長期以來，左手社交、右手電商的小紅書一直默默耕耘，終於在最近成功引起了大佬們的注意，5月31日，小紅書宣佈公司完成了新一輪超過3億美元，一眾投資機構中，電商霸主阿里和社交寡頭騰訊赫然在列。
小紅書作為一個社區屬性為主的產品，社區內容邊界從以美妝、護膚等海外購物內容發展到現在涵蓋美食、旅行、穿搭、數碼等各種品類的消費經驗和生活方式的分享；從以女性為主的內容，到現在開始逐漸加入男性主題的TAB。
過去，漫公關長期觀察社交電商領域，一度認為“大雜燴式”的內容會破壞社區生態，降低社區調性，社區用戶也會慢慢流失。對於社交電商來說，在內容定位上的任何大變動都是致命的。
然而，得到電商和社交“雙重靠山”的小紅書正在不斷嘗試擴展內容的邊界，而它的社區氛圍非但沒有因此遭受破壞，社區調性也未降低，反而因為豐富的內容輸入給平臺不斷賦能，迸發新的平臺生命力。
思考小紅書的內容運營案例，可以讓我們再度重拾對社交電商的全新認識。
小紅書社區運營特色
小紅書的社區運營特色可以概括為：發佈工具=內容規則、內容運營話題引導、細節決定體驗。
1、模板化發佈工具：內容生產的標準化引導
相比其他的電商內容社區，小紅書在發佈工具上的產品設計，很大程度上就對內容的生產有了很強的引導，可以說是發佈工具等於了內容的調性規則。發佈編輯器的簡單易用，極大地降低了創作門檻，人人都可以快速編輯出一篇分享筆記，而無需再用專業的設備和專業的工具去實現創作。
內容發佈編輯，用戶可以操作的工具主要四類：濾鏡、基礎照片編輯、標籤、貼紙，並沒有疊加過多的功能，簡單幾步即可完成創作，功能構成簡單卻很高效。
小紅書圖片的標籤屬性應該是最具特色的了，用戶們對此也形成了強烈的社區認知，圖片上添加相關標籤說明，形成了小紅書特有的風格。通過瀏覽平臺裡其他創作者的內容，模仿創作風格，對新手創作者很友好。
貼紙的IP屬性很強，雖然貼紙作為一個工具，但在運營選擇上也是花了一番心思，種類選擇也十分克制國旗、吉祥物、emoji。其中，國旗特色的貼紙結合當下世界盃熱點、小紅書種草君的形象貼紙有利於打造IP品牌，沒有一昧納入過多豐富類目的貼紙元素，等同於在內容發佈環節就過濾了一定的內容噪音。
社區在展示上基本可以是看做圖片型社區，所以紛繁的圖片若不篩選處理好，容易在視覺上造成較差的用戶體驗，其中發佈工具中的濾鏡風格的選擇和數量的限制，能有效控制圖片風格的視覺影像。
另外濾鏡的取名均是根據城市地理：清邁、鎌倉、摩洛哥等，這個運營細節很值得學習，一方面海外城市地理的取名符合小紅書海購的特點，另外這些城市的選擇都是自帶明顯的色調特徵，用戶認知感強。
小紅書的發佈工具設計從內容創作的源頭上有效降低了UGC的創作門檻，標籤和貼紙濾鏡素材的運營，等同於制定了內容創作的規範或模板，鼓勵了很多非專業用戶，可以創作出質量較好的經驗分享筆記。
2、內容類別和話題引導
小紅書一級分類有三個大類：關注、發現、附近，人的維度、內容的維度、地理位置的維度三者結合，以內容為主，人和地理為輔，構建了一個社區的“場”。
“發現”的二級分類下，內容標籤上，簡單和考拉做個對比的話：
- 一是文案特色，小紅書的TAB文案比較常規，根據具體類目的名詞而定，考拉的文案則做了一層包裝；
- 二是小紅書標籤的內容更垂直更細分，更有針對性，以護膚和彩妝來說，這兩個品類還是挺大的，彩妝的經驗分享和護膚的經驗分享在用戶層面而言屬於不同的領域；再比如：考拉將書影音進行了整合，而小紅書則進行了拆分。
標籤的分類一方面體現了內容運營的方向，另外也會由於內容體量進行拆分和整合，會結合社區內容的實際情況制定。同樣以書影音舉例，如果整個社區相關內容很少，還將其進行任性拆分，那麼在分Tab瀏覽時，內容數量較少，用戶體驗就會下降。
通常而言，不同品類的社區內容運營也會有很大的差異，導致從種草到影響用戶決策購買也是有差異的，比如：美食可能在於新發現；時尚類的包包大家更看重爆款代購價格等。再比如：由於明星有著獨特的明星效應，內容運營上既可以將tab進行了單獨的拆分，又把明星產出的內容融入到具體的品類中去。
內容分類的運營上，需要抓住不同品類之下用戶的痛點，社區運營人員在內容的引導和把控上一定要深諳品類或者場景特性，結合產品開拓出一條特色化的內容屬性。
關於話題引導，個人挺喜歡小紅書首頁的搜索框引導設置話題的入口，鼓勵用戶發現新內容。出於銷售因素的考慮，通常電商場景下的搜索框運營案，幾乎都會指向商品導購或促銷，小紅書商城的搜索文案和首頁內容搜索引導文案是區分開的。
很多傳統社區在話題引導上通常都會用話題置頂、banner曝光、包裝成活動的方式進行，這種使用搜索框的引導方式，有點微博熱搜話題的意味。
截取了最近他們的一些話題設置，也十分有意思，如：安利一個小遊戲的話題，社區用戶幾乎上傳的都是一些女性愛玩的小遊戲，並且屬於較為小眾或者國外的遊戲，非常符合小紅書的社區調性。
新肥宅快樂水，一反可樂、披薩的油膩形象，開拓新思路，自制檸檬汽水新快樂水，既是鼓勵一種健康狀態的生活方式，和熱點結合的也毫無反感情緒。結合世界盃熱點，發佈工具的貼紙運營，這波操作又引導了用戶新的內容輸出。
所以社區內容的話題設置和內容分類上，都需要細細推敲。
3、細節決定體驗
對於內容社區型產品而言，圖片、文案、視頻都是平臺的核心，對內容的包裝、運營摳的有多細，就意味著調性和氛圍的打磨有多花功夫。
- 內容包裝成筆記、專輯的形式，符合女性用戶追求文藝的心理訴求和記錄生活的狀態反應。
- 內容分享的交互設計，生成封面或長圖的形式結構，視覺感受很舒服，滿足了女性用戶分享美好、追求美好的心理需求。
- 評論框裡特色文案，營造交流的親切感（比如：“矜持點贊也可以，知音難覓聊一句”、“說點什麼，讓TA也認識看筆記的你吧”）
每個社區細節都是氛圍和生態營造的過程，產品的調性也是基於同樣道理構建起來的，而內容的推薦離不開根據用戶標籤、購物行為、興趣等多因子結合的個性化推薦，這其中，借鑑如今日頭條等信息分發平臺的算法機制，也許是社交電商平臺提高流量的分發轉化的重要途徑。
近些年來，社區運營由於新社交模式的衝擊，曾經風頭無兩的那些大平臺，多半都已沉寂許久。小紅書的異軍突起，在這種困境中讓人眼前一亮。但關於社區運營的未來，小紅書絕不是唯一的答案，我們還有很多方向可以繼續去探索。
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