在我看來，所有的文案技巧，初中語文老師都已經教過你啦。
廣告的基礎是傳遞信息，甭管你的廣告是利益主張型、理念型、情感型、勵志型、哲理型……其實都是在向消費者傳遞信息。
而一個好的文案，就是讓信息的傳遞更具戲劇性。
修飾信息，利用多種語言手段以達到儘可能好的表達效果。
這種語言效果，就叫做修辭。
比喻就是打比方，是用具體的、淺顯的、熟悉的、鮮明的事物去說明或者描寫抽象的、深奧的、陌生的、模糊的事物。
比喻有兩個作用：把事物描寫得更具體更生動；把深奧的道理說得更淺顯更易懂。
比喻由本體和喻體構成，它將兩個本質不同的事物聯繫到一起，並且找到了二者之間的相似點，於是戲劇性就產生了。
DTC鑽石文案：為她準備一對世界盃專用耳塞
本體：鑽石，喻體：耳塞，相似之處：都能堵住太太的牢騷。
凱迪拉克文案：雄性退化是這個時代的悲哀，好在有凱迪拉克。
將凱迪拉克比喻成雄性物種，讓凱迪拉克的形象變得更具體更生動，稜角分明，氣質硬朗，充滿了荷爾蒙氣息。
世界上有一種專門拆散親子關係的怪物，叫做“長大”。
把長大比喻成怪物，讓這句話變得引人深思。如果平鋪直述——長大，總是讓父母和孩子變成疏遠。
那就沒什麼意思了。
比擬類同於比喻，它是把物當成人來寫，把人當成物來寫。
其中最主要是擬人，用描寫人的詞彙來描寫物，賦予物以人的行為、感情、思想。它能使語言生動，引起讀者的豐富聯想，賦予事物以人格化特質，鮮明表達作者的感情和立場。
而我們談品牌建設，很重要的部分就是品牌人格化，將品牌當成人去打造，賦予其形象、情感、個性和價值觀。
看一看文案之神Neil French的作品：
紳士們總是希望他們的親密伴侶個子高挑，身材苗條，膚色如蜜，衣衫漂亮。
理想的話，還要一點辛辣。
但直到現在，也只有那些富裕的人一次供得起6個。
恩，這是描寫雪茄的~
另一位文案大師George Lois，為wolf schmidts伏特加創作的系列平面文案。
第一個星期的廣告上，一瓶直立的伏特加對著一顆甜美紅番茄說：
“嗨，你這個正點的紅番茄，我們兩個在一起可以調成血腥瑪利。我可和別的傢伙不同！”
番茄紅美人說：
“我喜歡你，渥夫史密特，你的確有品味。”
第二個星期的廣告上，一個平放的伏特加對著一顆成熟橘子說：
“我可是個很有品味的人，我要發掘你的內在美，使你名滿天下。還不快滾過來親我一下。”
橘子回答道：
“那上個星期我看到跟你在一起的那個騷貨，她又是誰？”
接下來幾個星期，檸檬、洋蔥、橄欖等酒吧調酒要用的美人們輪番登場，它們都和wolf schmidts說著性暗示的雙關語。
喬治路易斯用一兩句話就把花花公子wolf schmidts、一往情深的紅番茄、醋意橫生的橘子描寫得活靈活現，為無生命的產品賦予了感情，使得wolf schmidts很快成為充滿品味、輕鬆幽默、玩世不恭的伏特加品牌，產品大獲成功。
美林香檳小鎮經典的七宗zui廣告文案：
一想到回家，去小鎮的車子就驕傲起來。
說起溫榆河，Townhouse的心不由得嫉妒了！
太陽剛剛出來，貪吃的陽光就從庭院溜進了廚房。
擬人和比喻一起，都是將本質不同的事物關聯在一起，創造新的聯想和感受。
想想詹姆斯韋伯揚說的：“創意的本質，就是舊元素的新組合。”
沒有錯吧。
用結構相同、字數相近的一對短語或句子，來表達相對相反或相近的意思 ，尤其是將兩種事物或觀念加以比較的語言效果。
此類文案形式上追求對偶，意思上尋找對比，從而使得句子讀起來像是某種哲理，給人以耐人尋味、思想深刻之感，因而多見於汽車、地產、名酒等需要展示品味、內涵、逼格的品牌。
這是文案最常用的技巧、套路之一，但是用多了，就顯得矯揉造作。
案例不勝枚舉啊——
別趕路，去感受路（沃爾沃）
不喧譁，自有聲（別克君越）
無關乎道路，只關乎目標（寶馬X5）
有時放膽前行，有時放手遠行（寶馬5系旅行轎車）
力量征服一切，你征服力量（奧迪）
等級劃分一切，你劃分等級（奧迪）
經典傳承時間，經典顛覆時間（奔馳）
境界愈大，自視愈小（寶馬）
捨去繁華，方得昇華（寶馬）
放下地位，只談品位（水井坊）
遠離掌聲，聆聽心聲（水井坊）
不見身家，只見家（山外山地產）
沒有一定高度，不適合如此低調（萬科蘭喬聖菲）
踩慣了紅地毯，會夢見石板路（萬科蘭喬聖菲）
懂得萃取過去，才能創造未來（人頭馬）
有生活品味 才能品味生活（軒尼詩VSOP）
不在乎天長地久，只在乎曾經擁有（鐵達時）
越不繁，越不凡（三星）
精於心，簡於形（飛利浦）
內在力，外在美（相宜本草）
統一711的city café城市咖啡，拍過一條桂綸鎂的電視廣告。
深夜，桂綸鎂冒著雨衝進一個小小的電話亭躲雨。然後電話亭裡已經有一個男生了，為了給桂綸鎂騰出空間，男生衝進大雨中離開了。
文案說“雨天，這個城市，仍有一個角落，是晴朗的。”
外面的雨天對心裡的晴朗，巧妙的對比，相映成趣。
對比也可以用來展示產品的賣點和功能，讓賣點更加突出。
比如長城乾紅的“3毫米的旅程，一顆好葡萄要走10年”。
從瓶外到瓶裡，只有3毫米的距離，但一顆好葡萄要歷經10年才能變成美酒。
再如OPPO的“充電5分鐘，通話2小時”，5分鐘和2小時之間形成強烈對比。
再如海飛絲的經典文案“頭屑去無蹤，秀髮更出眾”。
善用對比，是文案的基本技巧。
將同一個字或詞或句重複地或交錯地加以運用，前後半句各有一兩個相同的字或詞，可以加強句子的韻律和音節，使句子讀起來更加興味盎然。
這一技法和上面的對比/對偶非常類似，也是一種被用濫的文案技巧，但也不乏佳作。
先看全聯福利中心——
懂得怎麼花，就能活出一朵花。
其實花錢的“花”和一朵花的“花”有什麼關係呢，但是組合在一起，就還……蠻有意思的。
為了下一代，我們決定拿起這一袋。
“代”和“袋”，用了諧音，從而造成韻律上的重複和節奏感。
再看前不久刷屏的奔馳女性文案——
買包解決不了的問題，揹包試試。
買包和揹包，前者是精緻的CBD和商場，後者灑脫的戶外。意思上有反差，形式上有重複，讓文案讀起來很有哲理了。
其實仔細想想，真的就是個句式而已。
下面這些文案，是疊字也是對比——
愈欣賞，愈懂欣賞（軒尼詩）
愈曲折，愈見大風景（大眾邁騰）
掀波瀾，也能挽狂瀾（雷克薩斯）
不知足，所以無不足（寶馬X5）
懂你說的，懂你沒說的（別克英朗）
沒人上街，不一定沒人逛街（淘寶商城）
把內容相關、結構相同、語氣一致的幾個短語或句子連在一起使用，一般是三句或以上。
排比能顯著增強氣勢，加重感覺，也是演講最常用的技巧，可以使得煽動性十足。
如同馬丁·路德·金的經典演講《我有一個夢想》，反覆高喊I have a dream。
I have a dream that one day this nation will rise up and live out the true meaning of its creed: "We hold these truths to be self-evident, that all men are created equal.
I have a dream that one day on the red hills of Georgia, the sons of former slaves and the sons of former slave owners will be able to sit down together at the table of brotherhood.
I have a dream that one day……
I have a dream that one day……
一連串的排比下來，所有聽眾都陷入了狂熱。
2008奧巴馬競選總統獲勝後，在芝加哥發表演講：
When there was despair in the Dust Bowl and depression across the land, she saw a nation conquer fear itself with a New Deal, new jobs and a new sense of common purpose. Yes, we can.
When the bombs fell on our harbor and tyranny threatened the world, she was there to witness a generation rise to greatness and a democracy was saved. Yes, we can.
……Yes, we can.
……Yes, we can.
每一段演講的最後，都要加上他的競選口號：Yes, we can.
演講到最後，全場觀眾跟著奧巴馬一起高呼：Yes, we can. 氣氛達到頂點。
從演講說迴文案，排比也能增強文案的氣勢，使文案看起來高端大氣上檔次。
首先是水井坊的《金獅篇》電視廣告文案：
開創一段歷史，源遠流長；
開拓一方文明，閃耀世界；
開啟一種生活，成就高尚。
水井坊，中國高尚生活元素。
其實文案很空洞，但整個讀下來，就覺得逼格十足，高端大氣。
2006年，高爐家酒請陳道明代言，要拍一條電視廣告。
文案把陳道明的名字拆開，寫了一段排比文案——
傳承多年，是陳。
用心歷煉，是道。
坦蕩見底，是明。
高爐家酒，天陳、地道、自然明。
奧迪A6L《見證你的路》——
別人看到你的今天，我們看到你的昨天。別人看到你的成就，我們看到你的奮鬥。
別人看到你的付出，我們看到你的收穫。
別人看到你的榮耀，我們看到你的執著。
見證你的路。
奧迪A6L的另一條電視廣告——
何以掌控？放開。
何以昇華？沉澱。
何以犒賞人生？再上征程。
全新奧迪A6L
別克英朗的電視廣告和平面廣告文案——
“你說要好看，其實是要成為他們的驕傲。”
“你口口聲聲的安全，其實是因為所有重要的都在車上。”
“你強調動力。其實是想要跑贏時間。”
“你覺得安靜很重要，其實是偶爾想要回到個人時間。”
“你說空間要大。其實是，你喜歡一家人擠在一起”
“你說儲物要多，其實是要放下每個人的愛好。”
我們懂你。
懂你說的，懂你沒說的。
全新英朗，與進取者共鳴。
用前文的末尾作下文的開頭，首尾蟬聯，使鄰近的語句傳下去。
有很多傳統成語、俗語是頂針結構，比如“知無不言，言無不盡”“一傳十，十傳百”“一而再，再而三”，頂針的設計讓句子結構整齊，語氣貫通，讀起來朗朗上口。
更適用於廣告語。
豐田汽車——車到山前必有路，有路必有豐田車。
腦白金——今年過節不收禮，收禮還收腦白金。
多喝水——多喝水沒事，沒事多喝水。
去啊——去哪裡不重要，重要的是去啊。
使語句有雙重含義，言在此而意在彼。雙關可使語言表達變得含蓄幽默，並且加深語意，給人能深刻印象。
從文案創作上來說，雙關有三種方式可以做到——
一種是利用詞的多義或同音條件。
如南山人壽的廣告語：“好險，有南山”這裡的“險”，既是指驚險，也是指保險。
如臺灣馬英九的競選文案：“馬上就好”。這裡的“馬上”，既是立刻之意，也是指馬英九上任就好。
如日豐管：“管用五十年”。這裡的“管”既是保證、包管之意，也是名詞管道之意。
二是巧妙嵌入品牌名，品牌名本身是有所含義的。
如平安保險“買保險就是買平安”，平安既是字面之意，也是品牌名。
如天大藥業：“你的健康是天大的事情”。既表示你的健康至關重要，也表示把你的健康交給天大藥業。
如大益普洱茶“茶有益，茶有大益”、福田汽車公益廣告“地球是一塊福田”、江蘇常熟旅遊局“常來常熟”、臺灣統一小心點拉麵丸：“給我小心點兒”。
第三種是文案看似講具體的一件事，其實是在講一種生活哲理。
VASTO男裝的父親節廣告，一位小女孩在家裡穿大人的鞋子，然後文案說：
“才發現，爸爸每一步都不容易。”
既是指小女孩穿爸爸鞋子這一具體之事，也是抽象到講爸爸的人生，讓天底下的父親看到都能有所共鳴。
New balance的“跑下去，天自己會亮”，也既是指晨跑，也是指人生。
好的文案就是善用語言，而讓語言效果更出色，便是使用修辭。
這是每個人在初中階段就學過的知識。
你並不需要聽別人胡亂編造什麼十大文案技巧、7大文案秘籍，你只需回顧一下初中語文，最頂級的文案技巧已在囊中。
（內容有刪減）
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