20页ppt讲清楚社群运营的底层逻辑——小群效应

图1-本文是昨天在公司内部做的一次分享

《小群效应》是一本讲述在互联网经济时代，如何使用“社群”来提高用户转化和留存的书，作者是曾经在腾讯工作8年的社交网络行业专家，徐志斌。

图2-小群效应-席卷用户的隐性力量

在《小群效应》之前，他曾写过《社交红利》、《社交红利2.0 即时引爆》两本书，本书也可以算作是社交红利系列的第三部，感兴趣的话也可以去阅读前面两本，强化对社交网络的理解。

图3-社交红利三部曲：社交红利、即时引爆、小群效应

在开始讲述书中内容前，我们先从内容分发的角度讲一下我们做社交化的意义。

互联网领域的内容分发，概括起来可以分为四种模式：编辑推荐、热度排行、算法分发、社交转发。

编辑推荐的代表是传统的门户网站，通过网站编辑人工筛选优质内容，放到网站的醒目位置推荐，质量高但定制程度差，且内容分发效率极低；
热度排行的代表是以前的百度搜索，通过关键词SEO，将整站内容分配不同的权重，重点推荐热度最高的内容，长尾内容得不到曝光；
算法分发的代表是今日头条，通过用户偏好结合内容质量，将头部内容和长尾内容组合分发，内容分发的效率最高；
但是社交化的内容分发方式从根本上区别于上面几种，前面几种建立的是平台与用户的关系，而社交化建立的是用户与用户的关系，粘性最强，且内容可以通过一个一个大大小小的用户节点进行多次转发，内容分发的层级加深，更容易触达内容消费者，容易产生“引爆”的效果。

而社交化内容分发的要点就在于以一个又一个用户为中心建立的小圈子，所以今天我们推荐《小群效应》这本书来为我们的内容社交化提供理论指导。

图3-内容分发方式

要点

这本书一共15万字，接下来我将用半个小时的时间来讲述书中精髓。

小群效应

我们从微信读书的“赠一得一”活动说起，“赠一得一”这个活动是说，假如A赠送一本书给B，B收取后，A也可以免费得到这本书。赠送的数量是无限的，但收取的数量是有上限的，这个活动本身也很有意思，可以作为用户增长的一个典型案例来分析，但我们这里主要来看下这个活动的一个数据

可以看出，参加活动的用户，在选择赠送书籍时，85%的用户都选择分享给好友或群聊，而分享到朋友圈的只占15%。

这里我们首先要扩展一下社群的定义，并不只是群聊才是社群，比如朋友圈，虽然它的产品形态不是群聊，也可以算作是一个集合了全部微信好友的社群。所以小群和大群，更准确的描述是私域空间和公域空间。可以看出，大部分用户都是将书分享给了群聊或好友这种私域空间，而不是分享到朋友圈这种公域空间。

另一个案例是腾讯的全民K歌应用，在这个app里用户可以分享自己唱的音乐，数据表明，74%的用户将音乐分享给了群聊和好友，仅26%的用户分享至了朋友圈。

图5-全民K歌

由此可以得出一个结论，用户更倾向于在自己的小团体中进行分享，而不是在朋友圈这种公开空间分享，正是用户在这一个一个的小群中的分享，产生了规模效应，为微信读书和全民K歌贡献了源源不断的新用户和转化。

也就是：大型社群及其高价值效果是由无数小群构成的，用户活跃在小群之中，更容易受小群的影响。

图6-小群的价值

由此引出“小群效应”的定义

我们将人们活跃在“小群”中进行分享，引导巨大社交传播效果和转化结果的现象，称为“小群效应”。

图7-小群效应

三近一反

知道了“小群效应”是什么之后，我们来更详细的了解下如何实践“小群效应”

作者总结出了一个理论，叫“三近一反”。

图8-三近一反

概括来说，如果想要让一个社群活跃并形成转化，社群中的用户角色要有共同点，且要有差异点。而且这个理念也可以用在我们的页面设计和消息推送上，针对不同人群，推送不同内容专题。

三近分别为：相近地域、相近兴趣、相近年龄。

一反是指：相反角色。

地域和年龄定义比较明确，关于兴趣这一点，作者通过对豆瓣小组的分析得出结论，宽泛的兴趣，如健身、美食、看书、看电影，这些很难真正将人们聚集到一起。只有细化后的兴趣，才能获得人们的认同。

社交网络的基础模型

如果是之前看过书的话，应该能发现，这本书里讲了很多的概念和理论，但归纳起来都是遵从一个主线，就是社交网络的基础模型。

图9-社交网络的基础模型

这个模型分为三个要点：工具性、病毒性、长连接。这个长连接不是指做在线客服和跑马灯时的技术方案，是指通过一定的产品运营策略，让让用户能长时间高频次的使用产品。

在讲病毒性和长连接时，会涉及到社交效应的六大驱动力，分别是：荣誉驱动、利益驱动、兴趣驱动、地域驱动、关系驱动、事件驱动。其中荣誉驱动比利益驱动强，兴趣驱动比地域驱动强，关系驱动比事件驱动强。

这里会重点讲下荣誉驱动、利益驱动和关系驱动。

社群的工具性属性

首先我们来看一下社群的工具性属性，也是社群能建立起来的基础，就是这个社群、这个产品为用户解决了什么根本问题，在分析用户需求时，产品经理通常用的模型是马斯洛需求层次理论，在社群场景下演化为理性需求、文化需求和情感需求。

图10-社群的工具性基础

用户使用社区的理性需求，一般是这三个，问答求助，分享知识和资讯、管理和储备潜在关系，文化需求是指共同认可的长期目标和价值，按这个定义看，可能大部分社群都没什么文化。情感需求是指炫耀和寻求共鸣。

概括一下，内容生产者需要得到互动、内容消费者需要得到解答。

而社群的工具性属性一般也都是在实践中不断演化发展的，以小密圈，现在叫知识星球的app为例：

它的slogan最早是“小圈子，更亲密”，主打的是微信场景下的优质内容沉淀，有点类似我们一期的旅行V部落，后来改成了“移动协作利器”，主打团队成员的移动协作需求，接着更进一步，改为“开心工作，安全分享”也是移动办公场景下的内容分享，最后改为“连接一千位铁杆粉丝”，找到了自己的核心用户和核心场景。解决KOL的粉丝管理、付费渠道的需求。

图11-知识星球工具性定位

连接者

接者这个概念非常重要，按照社群角色的划分，我们现在有达人可以发展成意见领袖，也有很多浏览内容的普通人，但是我们比较缺连接者。

连接者是指，比如一个大的社区，内部以各个意见领袖为中心生成了很多小群，如果没有连接者，那小群之间是彼此孤立的。只有当一个连接者同时在多个社群时，它才可以将一个社群的内容转发到另外的社群，然后再由后面社群的连接者转发，形成多点引爆的效果。

所以找到连接者，并找到能引导连接者发挥连接作用的事件很重要。

找到连接者，主要依靠社交效应六大驱动力中的“荣誉驱动”和“利益驱动”来实现。

图12-连接者

荣誉驱动

作者引入了一个概念“小池塘里的大鱼”，也就是小群中的核心用户。

图13-荣誉驱动

这边涉及到两个方法论：如何划分小池塘和如何使用小池塘

如何划分小池塘：有五种方法。分别是：和全部用户比，在书中作者举得例子是马蜂窝，马蜂窝的蜂首就是典型的和全部用户比的荣誉驱动，其他还有，和好友比，和相似的人比，和好友中相同兴趣的人比，和用户的历史比。

如何使用小池塘，也分为五步：划定一个小池塘、告诉他比较的结果、让用户知道有人在和他比、够够手的竞争机制，够够手的挑战难度。

下面通过一个例子来说明。

这是一个小程序，叫“王者荣耀群排行”，这个图是很早之前截的。

图14-王者荣耀

这个小程序的结构很简单，一个三个功能。

群排行，是指你把这个小程序分享到的群，群里全部用户的段位排名，这个是和好友比，第一成吉思汗第一阿珂，这个是和好友中相同兴趣的人比。
群动态，是指这个群在全部群聊中的排行，也体现了荣誉驱动中另一个典型的策略，集体荣誉感。
群任务，通过够够手就能达成的挑战难度，可操作性强，让用户更有参与的意愿。

利益驱动

利益驱动的高级玩法，是互惠，设计一个优质的互惠活动，需要满足这六个条件：个性化、参与简单、零成本获得、所有环节互相友好、利益可分享、可积累。

图15-利益驱动

书中介绍最优秀的例子是滴滴红包，不过这个比较久远了，这边举两个新的例子。

第一个页面大家应该都认识，是拼多多的砍价页面，拼多多是一个典型的借助微信社交红利逆袭的电商平台，通过“砍价免费拿”的利益驱动，引导用户在小群中分享，不断找到新的连接者，获取新客和转化。

第二个和第三个页面截图自趣头条，现在在APP store新闻排行榜上排第5 ，它的商业模式也比较有意思，它主打的叫“看新闻，能赚钱”，并且有分级奖励的概念，比如拉两个徒弟，徒弟看了新闻，自己也能赚钱。也是凭借着利益驱动引导分享，找到连接者获得社交红利。

图中也可以看到在视觉上对奖励的突出，以及它任务中心里这种新手很简单的任务。和上文中的参与简单、零参与成本、交互友好、利益可分享、可积累、够够手就能达到的挑战难度也是对应了的。

图16-拼多多&趣头条

关系驱动

荣誉驱动和关系驱动是社交化里最重要的两个点，接下来再讲另一个需要关注的点，叫关系驱动

分为两部分，第一个是魔法数字：

有一种从硅谷传入国内的用户增长策略，叫做增长黑客，在增长黑客的理念中，有一个叫做魔法数字的概念，就是说这个指标，如果新用户能达到，那他就有极大的概率留存下来，但如果没达到，就很容易流失。

比如linkedIn，是一个职场社交的应用，它的魔法数字是注册第一周添加五个好友
比如FaceBook，它的魔法数字是10天内交到7个朋友
比如Twitter，它的魔法数字是关注30个人

图17-魔法数字

如果说出来，这种逻辑还是挺好理解的，关键就是在我们做社交化时，如何找出我们的魔法数字，以及制定怎样的策略来达成。

关系驱动的第二个要点是，社区氛围的维系。要注意一种叫“社交蒸发冷却”的现象。

在一个高速发展的社区，如何平衡新加入用户和老用户的关系。这边举得例子是PMcaff，是一个产品经理交流的社区，它在社交化发展时遇到了一个问题，就是大量新用户的涌入，提了很多重复且基础的问题，降低了老用户的阅读体验，新用户的提问又没有人解答。从它的理念来说，社区氛围比用户增长更重要，所以它的解决策略是采用了邀请的机制，需要邀请码才能注册新用户。当然这是个比较极端的例子。