【家電網 HEA.CN 2018年7月17日原創】如火如荼的俄羅斯世界盃終於落下帷幕，32支來自世界不同國家的足球隊在激烈地角逐後，最終以華帝作為贊助商的法國隊奪得大力神杯成為結局。
法國奪盃回家，華帝笑到最後
世界盃開幕前，中國廚衛品牌華帝推出了“奪冠套餐”。作為法國隊的官方贊助商，華帝宣稱只要法國隊奪冠，該“奪冠套餐”內包含的煙灶套餐、熱水器、洗碗機等產品全部免單。
法國隊奪冠後，華帝第一時間啟動了退款流程，據家電網瞭解，符合退款條件的消費者可於7月16至24日間向華帝反饋相關資料，7月20日至8月1日華帝將退回指定套餐產品的全部貨款。
隨著法國隊的勝出，2018年夏季最為重頭的世界盃營銷大戲也劃上了句號，在這場需要“搶戲”的營銷大戰中，除了真金白銀投入官方贊助商、贊助國家隊球員等營銷方案的土豪家電品牌外，也有擅於專營搶鏡頭的“戲精”，但是回顧每一輪“自以為是”的營銷戰時，卻發現企業在營銷手法上的粗暴和邏輯缺失——期待把球賽的結果關聯成品牌的勝利。
家電品牌把世界盃營銷玩成“五毛錢特效”
一直以來，大型體育賽事本身就能帶來極大的經濟收益。家電網瞭解到，2002年韓日世界盃總收入達20億歐元，商業盈利則有約350億美元；2006年的德國世界盃總收入更是達到驚人的27億歐元。2012年歐債危機期間，歐洲舉辦的歐洲盃賽事依然獲得了15.68億美元的收益。
與此同時，世界盃作為全球關注度最高的體育賽事之一，已經成為一個廣告界巨大的IP。本屆俄羅斯世界盃的17個贊助商中，中國企業佔據 5 席。為了獲取更多關注，世界盃期間不少中國商家的廣告都帶上了世界盃元素。
在這些中國商家當中，家電圈似乎是最下血本的。在世界盃開賽前，華帝宣佈贊助法國隊，長虹集團宣佈贊助“紅魔”比利時隊，而TCL則是簽下巴西隊的內馬爾作為品牌代言人。除了將自己的品牌和世界盃掛鉤外，由華帝牽頭，許多品牌商紛紛推出“世界盃優惠套餐”、“奪冠免單套餐”，一時間不少家電品牌佔領了各大網站流量排行榜的首位。
除了搭上世界盃官方“贊”車的家電品牌外，幾乎所有的主流品牌均想在營銷大戲中分“一盒飯”，包括組織線下粉絲看球，聘請比賽解說員，贊助足球寶貝等等，均希望在夏季火熱營銷中最大化品牌關注度和獲得銷售增長。
據家電網瞭解，此次奪冠的法國隊贊助商華帝在活動期間的線下、線上渠道零售額預計分別為7億元、3億元，同比增幅分別為20％、30％以上，而“奪冠退全款”指定產品銷售額佔比分別為7％、9.67％，總共不超過7900萬元。
雖然華帝、長虹、TCL等家電品牌通過免單、優惠、贊助球隊一系列的營銷活動賺足了噱頭，海信甚至還在世界盃球場上打出“中國電視，海信第一”的標語，但是在這些營銷過後，中國家電品牌們似乎並沒有將自己的產品優點、產品的性能表現出來。這種廣告效果正如中國影視界的“五毛錢特效”一樣，只是得到了在世界盃賽場的存在感。
然而，跟Boss直聘的洗腦廣告相比，中國家電廠商們的廣告營銷還算是普通的。在Boss直聘的廣告中，一群青年男女，拉著橫幅，齊聲呼喊“找工作，上boss直聘。找工作，直接跟老闆談。”反反覆覆幾次呼喊後，廣告便結束了。家電網瞭解到，網友們普遍認為15秒的廣告裡全程都在吶喊，畫面令人感到不適，雖然起到了印象深刻，但是廣告的口碑卻是一邊倒的差評。
公開資料顯示，2018年世界盃期間的廣告費用總計24億美元，中國品牌的廣告投入達8.35億美元，佔近40%，超過美國的4億美元，更遠高於東道主俄羅斯的6400萬美元，穩居世界第一位。
學學美國春晚：超級碗的營銷盛宴
說到利用體育賽事做營銷，就不得不提到超級碗。超級碗是美國國家美式足球聯盟的年度冠軍賽，又被稱作“美國春晚”，是屬於全民性的體育賽事，觀看人數最多。在比賽中許多企業會穿插自己的廣告，這些廣告極具有大牌明星、創意、內涵、故事情節等，觀賞性很強，導致一提到超級碗廣告，就能讓人聯想到高水準的廣告。
在今年的超級碗廣告中，汰漬的《It's Another Tide Ad》、豐田的《Good Odds》、品客薯片的《WOW》等廣告無不製作得風趣幽默，更是讓人對公司的文化、產品的性能、優點進行了一番展示。有數據顯示，今年的超級碗期間看廣告的人比看比賽的人還多了5000萬。而“廣告位”也是價格不菲，今年中場秀的廣告一共賣了32支，哪怕只有30秒鐘的廣告也賣出了500萬美元的高價。其中，亞馬遜CEO，世界首富貝佐斯更是親自出鏡，為自家智能音箱打廣告。
很明顯，超級碗廣告和中國企業在世界盃期間的廣告形成了鮮明對比。其中，對於中國世界盃廣告的罵聲主要集中在Boss直聘、知乎、馬蜂窩這三條“洗腦”廣告上。家電網瞭解到，製作了知乎、馬蜂窩這兩條廣告的製作人葉茂中表示，他認為有效的廣告“必須 3 次以上曝光企業的品牌名、必須在 15 秒內強化受眾的記憶度”，所以知乎的廣告裡，“知乎”出現了 9 次。而從反饋上來看，這兩款APP的下載量的確有所上升，但是其暴力層度也拉低了受眾的智商 。
但是，中國家電企業和一般的互聯網企業需求不同。雖然要增加企業名氣，不過展示產品的優越性能、技術的領先和創新也是中國家電企業需要在廣告中呈現的。
短時間內炮轟的確能迅速引發關注話題，讓企業品牌短暫佔領熱點搜索，但是等到“五毛錢特效”一停，消費者的關注度也會跟著下降。
做品牌的重要性在於，為企業積累百年聲譽，讓消費者持續熱愛下去。如何做出“六毛錢”甚至“六億元錢”的“特效”，如何積累營銷邏輯，是接下來中國家電企業在世界範圍的營銷中最應該思考的問題。
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