2018俄羅斯世界盃打響，球場上除了有各國球隊之間的角逐較量，球員們腳下的鞋子也展開了一場勢不兩立的無聲戰役。
NIKE和adidas是這場戰役的主角，不過adidas以多2支贊助球隊的微弱優勢，從NIKE手裡搶走了“世界盃贊助球隊之王”的稱號。但NIKE並不著急，因為50年前，他從adidas那裡奪走的只會更多。
“代理領進門，發家致富靠個人”
1941年12月7日清晨，日本偷襲珍珠港，太平洋戰爭由此爆發，美國因此也被捲入第二次世界大戰。當所有美國人都憎恨日本的時候，年僅3歲的菲爾·奈特仰著頭，聽著廣播裡的戰況，竟期待著和日本飛機交戰的樣子。這是菲爾·奈特第一次聽到關於日本的消息。
菲爾·奈特是從俄勒岡大學畢業的，在畢業前他寫了一篇關於跑鞋的論文。那時候adidas已經誕生了15年，很多運動員穿著adidas在賽場上取得了耀眼的成績，也讓這個品牌在國際體壇上建立了自己的江湖地位。
但是，菲爾·奈特仍堅定的在論文裡寫下了“日本跑鞋能改變市場”的評價，並在1962年的感恩節，特意跑去還處於二戰後重建期的日本。
菲爾·奈特聯繫上了鬼冢虎跑鞋的負責人，他們坐在位於神戶的鬼冢虎工廠裡，忘記了兩國之前的戰爭，簽下了鬼冢虎在美國的代理協議。
回國後，菲爾·奈特和他的田徑教練鮑爾曼，各出資600美元合開了藍帶運動用品公司。第一批到的300雙鬼冢虎跑鞋，菲爾·奈特用不到3個月的時間就賣光了，然後不斷地加大訂單量。在1971年時，藍帶創造出了130萬美元的銷售成績，傲人成績的背後卻是頻臨倒閉的危機，銀行不放貸，鬼冢虎準備撕毀條約，去尋找更高級的代理，菲爾·奈特急得像熱鍋上的螞蟻。
如果一個人能有不氣餒的努力，那他一定無懼前輩的時間優勢
NIKE是菲爾·奈特出於自保的產物，是面臨鬼冢虎停止供貨的Plan B。當大家在給新鞋取名時，爭論出三個備選名字“耐克、獵鷹、六維”，最後菲爾·奈特選了NIKE，他說“NIKE是鮑爾曼做夢時夢到的，我相信鮑爾曼”。
接著菲爾·奈特還找波特蘭州立大學一名學生設計了NIKE的logo，命名“Swoosh”，直觀的向他的消費者傳達他們的跑鞋輕快，“嗖”的一下就跑遠了。
NIKE的第一雙鞋也是鮑爾曼研發的，鮑爾曼在和妻子製做華夫餅的時候，從華夫餅的紋理聯想到了跑鞋的抓地力，並研發出了屬於NIKE的第一雙鞋。為了完成NIKE 的生產，菲爾·奈特再次去到日本，挑選到了一家離鬼冢虎不遠的工廠做代加工。從此，藍帶終於不再是一個“寄人籬下”的公司了。
1972年，在慕尼黑舉行了當時規模最大、耗資最多、運動員數及國家數最多的一次奧運會。那年，中國還在大革命，也沒有國際奧委會成員的資格，所以中國大陸隊就沒有參加奧運會，臺灣則是打著“中華民國”的名義參與了慕尼黑奧運會。
奧運會期間，很多選手抱怨adidas和PUMA這屆沒有給他們運動裝備支持，所以願意嘗試NIKE的跑鞋，菲爾·奈特就贊助了很多美國奧運田徑選拔賽的選手，NIKE也第一次在全世界面前亮相了。
這次奧運會讓菲爾·奈特明白一件事，NIKE起步比較晚，要想超越前輩adidas、PUMA以及同期的高樂（Gola）迪亞多納（Diadora）、新百倫，需要藉助頂級運動員的力量。
菲爾·奈特找到了一位剛在世界嶄露頭角的羅馬尼亞網球選手，伊利耶·納斯塔塞，然後和這位網球選手的妻子在一家牛排餐廳裡，簽訂代言合同，菲爾·奈特興奮的喝了兩瓶紅酒，支付1萬美金的代言費。不幸的是這個脾氣古怪的運動員在後來的職業生涯裡臭名昭著，不僅被禁賽，還被取消了參賽資格。
亞洲不亞，從來都是海外擴張的首選
從二戰結束之後，美元和日元一直捆綁在一起，1美元兌換360日元的匯率沿用了21年。直到1972年，尼克松總統一句話“害怕美國會將所有黃金儲備都賣給日本”，便切斷了美元和日元的綁定。
美元和日元的匯率也從當年的1:308，變成次年的1:300，再到後年的1:292，匯率的變動讓公司沒法做提前準備，成交數都只能當日計算。而且不斷升值的日元和上漲的勞動力也讓NIKE公司的成本不斷上升。1974年，菲爾奈特為了降低成本，將工廠選在了人力成本較低的韓國和臺灣。
1980年，NIKE受中國大陸政府的邀請來到中國，而這次訪問也讓他收到了巨大的回報——到了21世紀，中國大陸成為了NIKE的第二大市場，也是NIKE最大的生產地。
參觀之後，NIKE在北京設立了第一個生產聯絡代表處，正式成為了從1955年來，能在中國大陸合法做生意的首家美國鞋商。而4年後的洛杉磯奧運會，中國田徑隊也將首次穿著NIKE的鞋和熱身服，走進奧林匹克運動場。
在1980年年末，12月2日，NIKE正式發行上市，和它一起上市的還有一家叫蘋果的公司，在12月12日上市。蘋果公司在上市前生產的電腦，基本沒什麼實用功能，只能做一些編程練習和簡單的遊戲。但最後NIKE和蘋果都以每股22美元在紐約證券交易所、納斯達克證券市場上市了。
人無千日好，花無百日紅
NIKE在20世紀80年代，發展成美國運動鞋最大專業製造商的時候，遇上了一個搶走他風頭的勁敵——銳步。銳步是一家英國的老牌運動品牌，1924年的時候，英國運動員就穿著它參加了巴黎奧運會，展示在世界的面前。
1979年的時候，保羅·費爾曼拿下了銳步在北美經銷權，開始在美國售賣。那時的美國正值大眾運動的熱潮，運動鞋被更多的人喜愛，而運動鞋也變得不僅僅是要滿足運動的需求，還要具有時尚感。銳步善於觀察市場需求，打造出了一雙專門為女性定製的健身鞋——Freestyle，以此快速打開美國市場。
銳步也從1985年3.07億銷售額，開始與NIKE分庭抗禮，發展到1987年，以9.91億美元的銷售額30%的佔有率，取代了NIKE一舉登上運動鞋市場盟主的寶座。
在和銳步交戰的1984年，NIKE在代言上苦下工夫，當時極少運動品牌注意到NBA這個領域，adidas、PUMA沒有進入，球員們一直在穿著Converse打比賽。NIKE便開始進入NBA，在裡面物色人選。
在NBA的一場新秀賽裡，一位名叫Michael Jordan的大學生球員，季技壓群雄勇奪“年度最佳新秀”稱號，獲得了NIKE的注意，並支付了25000美元簽下了代言，拍攝了視頻Air Jordan 1。
隨著飛人喬丹代領芝加哥公牛隊奪得NBA總冠軍併成為全世界球迷的偶像，Air Jordan 1的銷售額在1985年達到了1.3億美元。
能戳人心窩的，不是樣式的需求而是情感的需求
到了1988年，NIKE迎來了轉機。當時的人民依舊處於第三次世界經濟危機的陰霾之中，企業倒閉、人民失業讓美國人發現自己身處在一個不穩定的工作與生活環境中，支撐他們生活下去的只有頑強的個人意志。
NIKE抓住這個時機，在W+K廣告公司的幫助下，推出了視頻“JUST DO IT”，並開啟了“JUST DO IT”營銷戰役。通過這支“80歲高齡的老爺爺每天堅持跑步17英里”的視頻，NIKE傳遞了健康的生活方式，並讓人記住了NIKE的slogan。
用不到10年的時間，NIKE在美國國內運動鞋市場的銷售份額佔比從8%升到43%，海外銷售額從8億美元增長到92億美元。
NIKE打了一個翻身仗搶回了銳步的市場佔有率，這次的成功讓NIKE知道，促銷是品牌最有力的法寶。因而在20世紀90年代的時候，NIKE不斷地在這方面加大投資力度。
NIKE還專門成立了“球探”團隊，李娜、劉翔、詹姆斯在15歲、18歲、19歲時就被NIKE球探們簽下，花重金為他們定製運動裝備並建立長期合作關係。
這種“從小”形成的信任感也讓體育明星在成名願意為品牌背書，也為NIKE帶來更高的知名度與消費者流量。NIKE打造了一個造星和品牌營銷的良性循環，奠定了行業老大的地位。
吃飽飯之後，人總要找些自己以外的，但仍和自己有關係的東西
到了21世紀初，2006年的時候，NIKE的鞋子和衣服在全球5000家店出售，擁有1萬名員工，銷售額已經達到160億美元，比adidas多出了60%。菲爾·奈特也開始尋找自我，參與孤兒建築的慈善項目，尋找一個丈夫、父親和慈善家的感覺。
到了2016年7月1日，這位NIKE聯合創始人——菲爾·奈特，宣佈將卸任董事會主席一職，由馬克·帕克接替，但是菲爾·奈特打造的運動帝國並沒有謝幕，2016年，NIKE年收入323億美元，比adidas、Under Armour、Lululemon加起來還要高。
NIKE就像是一沓沒有國籍的鈔票，被全世界的男女喜愛著。
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