范冰冰怎樣從金鎖變成國際范？

1998年·金鎖—2002年，入演藝圈到二三線明星

雖然范冰冰在之前出演過電視劇《女強人》等，但《還珠格格》才算得上她真正意義上的開端。在《還珠格格》中她飾演金鎖這一忠心侍主，性格溫柔的角色，其美貌是一種修飾性的存在。但這部電視劇真正捧紅的是趙薇和林心如，范冰冰對大家而言只是眼熟而已。在這之後的1999年-2002年她一共出演了三部電影，十七部電視劇。作為一個知名度不低，但又沒有固定銀屏形象的女明星尷尬地居於二線藝人的地位，

2003年《手機》—2007年《蘋果》，一線明星的積累

2003 年范冰冰在馮小剛的賀歲喜劇《手機》中飾演“武月”，一切才發生變化。范冰冰憑藉此獲得第27屆大眾電影百花獎最佳女主角獎。從馮小剛的《甲方乙方》叩開了中國電影賀歲檔的大門以來，馮小剛+ 葛優構成了當時中國大陸最具票房號召力的電影搭檔。“鐵打的葛優，流水的美女”是馮氏賀歲喜劇不變的模式，《手機》裡，范冰冰飾演的武月就是這流水的美女裡的一個。

武月是一個破壞別人家庭，一心上位的第三者。在觀眾和主流媒體的視野裡，這是一個標準的“狐狸精”。由於《手機》巨大的受眾市場和話題影響力，范冰冰借用武月的吸引力資源，成功的發現了一條新型經驗的社會視域，即模糊的處理武月這個電影角色在演員范冰冰個性的投射影響，將不擇手段的上位、潛規則、整容等緋聞融入到一個以范冰冰為符號場域的角力場中，在這個場域裡，作為能指的范冰冰被各種話題不斷的拉扯，而在話題消費的意義矩陣裡，不斷生產/消費的能指鏈也不斷的將范冰冰的所指滑動到第一美女和頭牌巨星之間聯署的指認關係中。而不可判斷的是，這些負面新聞中各方利益是如何角逐，范冰冰在其是處於引領地位還是弱勢地位，亦或是在弱勢之時有效利用乘勢而上。但我們能夠看到的是，自從武月以後，范冰冰成功的依靠各種負面話題營銷著自己明星的地位，緋聞最甚的時刻比如2006年的十大丑聞：

作為明星，消費社會的真正實質是它是一種“娛樂道德”，話題的資本投入—加工生產—大眾傳播—運作消費成為了一種自我循環的意義矩陣。

它的意義就在於無限的流通過程中生產出的絕對的娛樂命令。也就是說，在受眾看來，只要有話題循環流轉，就意味著信息消費在不斷的強化其娛樂功能和社會的運行規律，這種再循環提供了明星快速增值的可能性。換句話說，不斷的話題衝擊我們的眼球，圍觀者們總會對這個明星留有很深的印象，好壞不論，這和曝光效應有一定的聯繫。

而這一時刻范冰冰趁勢主打美豔牌，其象徵性的瓜子臉、尖下巴成為新的美麗風向標。《還珠格格》中趙薇的大火帶動了大眼睛美女時代的到來，而隨後范冰冰的強勢則席捲了整個東亞文化圈。而其整容話題的一系列操作更加凸顯了美貌的巨大張力，因為整容的懷疑對應的是升級版的美貌。而主打美豔使得范冰冰的社會新聞中不斷出現“力壓”通稿。

無論大家對她的印象是好是壞，她的知名度是大大提高了，而其美豔也深入人心。

2007年2月，主演的電影《蘋果》入圍第57屆柏林國際電影節主競賽單元，10月，憑藉電影《蘋果》獲得第四屆歐亞國際電影節最佳女演員獎。

隨後其開始慢慢走入國際大舞臺。

2007.6個人工作室、《非常完美》、紅毯，頭牌女星的養成

范冰冰成立的自己的工作室，其核心團隊就是專門服務於個人品牌價值的宣傳團隊。范冰冰工作室作為我國第一個明星個人品牌宣傳團隊，開一代之先河，這需要多大的勇氣和魄力啊。隨後，作為一種新型模式的明星個人品牌工作室如雨後春筍般興起。范冰冰成立工作室是其職業生涯中很重要的一個轉折。

范冰冰個人演繹事業的國際化開始於章子怡找她合演《非常完美》，其在片中飾演佔盡優勢地位的女明星王菁菁這個形象，使她完成了洗白自己的銀幕形象的使命，從《還珠格格》中地位卑微的古裝丫鬟到《手機》中滿身鄉土氣息的外來務工妹，到這部電影中時尚的“都市麗人”。《非常完美》在不經意的完成了一個女明星“文化身份”的自我更新。在影片中，甚至“國際章”也成為了她“女明星”光環下的陪襯。而在影片外，范冰冰和章子怡兩個女演員一系列的“相互攻扦”不論是真是假，其輿論話題的博弈卻反映了這樣一個事實，即范冰冰成為了章子怡巨星地位的“某種威脅”，范冰冰的美貌和影響力甚至壓過了章子怡，在這個意義上來說，范冰冰實現了“銀幕上的失敗”和“相互利用的成功”。 隨後，范冰冰開始邁向了藉助美貌馳騁國際舞臺的征程。以美國“名人社會” 為潮流的大眾文化推動了現代文化消費的世界潮流。以帕麗斯·希爾頓(Paris Hilton)或金·卡戴珊（KimKardashian）為代表的美國名媛，她們的“娛樂消費指標”不再體現在傳統意義上的影視名人層面，她們甚至不具有所謂社會意義層面的工作，她們的穿衣風格和生活方式就構成了對大眾生活的一種文化消費。“街拍”、“緋聞”、“時裝秀”就是她們的工作，“時裝”變成為了她們身份特權的一劑利器，全方位的凸顯了精英在日常生活場景中表現出來的“現實趨近線般的完美準則”，以及這種準則對消費人群風向標般的引導影響力。 帕麗斯·希爾頓(Paris Hilton)

金·卡戴珊（KimKardashian）

范冰冰從出演《非常完美》以後，其“完美轉型”使得她從勉強靠話題炒作的一線明星一躍成為為話題代言的頭牌巨星。她的“社會演員”的身份使他成功的承擔了美國所謂“社會名媛”的功能屬性。

2010年的“戛納龍袍”令她一炮成名，飛上枝頭，從此依靠時裝在現代化消費大潮的爆炸性影響力而一騎絕塵，將自己運作為一套“先驗性的話題”的符號集合，成功的擺脫緋聞纏身的負面形象，轉型為龍袍加身的霸氣範爺。

鮮明的龍圖騰對華人來說有特殊的意涵，龍袍加身本應是皇帝即位的獨家特權，身為女性的范冰冰卻將“龍袍”改為一襲禮裙堂而皇之的穿在世界傳媒的焦點之下，這當然是對女性同胞的一種公開宣言，她對中國人熟知的“男（帝）為龍，女（後）為鳳”進行現代性的改寫，以至於輿論一致認為：“范冰冰把野心都穿在身上了。”

如果說范冰冰過去的形象建立在一系列負面話題之上，這些都針對了范冰冰作為女性的“性（sex）的肉體”，也就是在男性慾望審視之下的女性身體操作。然而從戛納龍袍起，時裝和其自身強烈的文化自主的呼應昭示出了范冰冰的一種“新的覺醒”，她開始將自己的身體不憚於一個“男性審美的芭比娃娃”，而是對女性這一“性別（gender）的身體”進行獨立的言說。借時裝為跳板，掙脫弱勢的身份定位，對自己的性別身份自主定位。

以這種手段，范冰冰逐漸將自我形象建構為一種“品牌營銷”。“範爺”其實正是范冰冰一個階段性的“品牌營銷策略”，她以自己對階級流動的野心，冠以“範爺”的稱號取代這些通常被社會歸結為男性特徵的個人因素。一方面轉移了所謂野心的批評輿論，另一方面將自我提升為更具社會優勢的男主人——“爺”的地位。而在這前後，范冰冰出現在一系列時尚雜誌的封面或大片中，以“男人裝”示人，視覺化傳遞自己“爺們兒”的形象，從而將這種自我命名和自我提升的行為合法化。

2011年諾基亞廣告范冰冰 V5的諾基亞廣告 帥呆了如果多一次選擇，你想變成誰？不，這不是選擇，而是對自己的懷疑，我能經得住多大詆譭，就能經得住多少讚美， 如果忍耐算是堅強，我選擇抵抗，如果妥協算是努力，我選擇爭取。如果未來才會精彩，我也絕不放棄現在。你也許認為我瘋了，就像我認為你太過平常。我的真實會為我證明自己。

各種雜誌封面的男人裝：

在此之後，范冰冰的銀幕形象開始進一步正面化，《趙氏孤兒》、《十月圍城》、《新少林寺》、《東風雨》等一系列影片中范冰冰的銀幕形象雖然仍離不開花瓶的面目模糊，但其角色卻全部是為丈夫甘心風險的賢惠妻子。而與導演李玉合作的《觀音山》、《二次曝光》則是為自己的演繹事業所做的全方位打造。這是其漫長的演員史中屈指而數的幾部那得出手的作品之一，為她拿下了第十八屆北京大學生電影節最佳女主角獎和第九屆華鼎獎最佳女主角獎。

隨後，不論是《人再囧途之泰囧》中明星身份的自我指涉，還是《鋼鐵俠3》中好萊塢為中國特供版加入的沒有敘事功能的過場表演，范冰冰已經將明星形象轉變為強有力的資本敘事，或是消費神話的圖騰，她在福布斯名人榜中位列第一的驚人排名正顯示出了她不同於以往任何明星的範本意義。 《泰囧》中范冰冰出現引起巨大轟動。

用心梳理范冰冰的成功史，我們會發現她身份的不斷轉化。從以金鎖這一卑微的丫鬟打開個人的演藝生涯，到藉由《非常完美》實現從丫鬟到“白領麗人”的熒屏形象洗白。然後通過戛納龍袍事件和接下來的一系列豪放的語錄和代言，實現了從弱勢的女性到霸氣的範爺的轉變。每一個時段，范冰冰都有順應潮流的“品牌營銷策略”，那些有“‘範爺’是粉絲叫出來的，其實范冰冰內心很粉紅不喜歡這個稱呼”的想法的人可能就有點太單純了，我們不能肯定每一個階段的個人形象定位都是由她引起，但一個稱呼和定位的長時間廣泛使用一定是經過了她的認可和運作的。

而細心的你可能會發現，從“我們”開始，范冰冰不斷傳達出自己不是“範爺”的聲音，並且多次使用“小范兒”這一稱呼。而這，是不是范冰冰從金鎖到範爺之後的又一角色鉅變呢？