最近幾年，在中國獨立創意熱店如雨後春筍般相繼崛起的時候，有4A背景的創意機構麥利博文（電通安吉斯集團旗下），也頻頻出現在廣告營銷人的視野，案例走心，佳作不斷，倍受品牌主和消費者稱讚，在國內外各大廣告獎項上，也是捷報頻傳。
專訪麥利博文群創意總監侯宗昆Recky Hou
2018年戛納國際創意節於6月18日開幕，在首日頒獎夜，麥利博文攜手漢儀字庫，憑藉《The Fading Font》斬獲了Health & Wellness健康類別的銀獅，這是中國軍團在2018年戛納創意節上收穫的第一隻獅子，也是中國大陸地區在本屆戛納創意節所獲的最高榮譽。
隨著移動互聯網的快速崛起，傳播方式和創意方式發生了很大改變，催生了很多新的創意熱店，國際4A也在快速轉型。作為創意集聚地的戛納，也在不斷地變化和創新。百舸爭流時代，應當如何看待本土創意的崛起和戛納的改變呢？我們專訪了《The Fading Font》的主創、麥利博文群創意群總監侯宗昆先生。
侯宗昆Recky Hou和團隊夥伴
用愛和創意，將世界點亮
快速成長的麥利博文，用一系列高質、有愛的作品，證明了自己的實力。比如2017年底，和英特爾一起完成的《超感律動衣》項目，幫助聽障舞者通過衣服上芯片不同頻率的震動來感知音樂的節奏和音階的變化；今年母親節，還與美素佳兒推出了《愛媽三字經》的2.0版本，關注媽媽產後抑鬱問題；幫助WABC在騰訊99公益日推廣自閉症兒童繪畫等等。侯宗昆開玩笑說，因為做了很多充滿愛心的公益作品，有時候被誤認為是一家做公益推廣的機構。
《超感律動衣》
《愛媽三字經》2.0
騰訊99公益日關愛自閉症兒童推廣活動
談到今年獲得戛納健康類銀獅的《The Fading Font》，侯宗昆和我們分享了案例背後的故事，從中我們看到廣告人要想把頭腦中的創意執行出來，過程中要付出的艱辛和努力，其實是非常巨大的。正如侯宗昆說的，作為廣告人，一定要滿懷激情和對創意的至高信仰，才能夠堅持下來。
目前，中國阿爾茨海默病患者人數已高達1000萬人，躍居世界第一位，該疾病目前尚無根治的方法，因此早期干預極為重要。《The Fading Font》即阿爾茨海默病字體，是麥利博文提出創意，並與漢儀字庫聯手打造的公益性質字體 —— “漢儀阿爾茨海默病體”，將碎片化的創意融入字體風格，直觀地體現了阿爾茨海默病患者認知能力減退和記憶缺失的症狀。
侯宗昆表示，在中國，大家對阿爾茨海默病依然缺乏足夠的關注和認知，常規的推廣很難產生作用。於是團隊想脫離傳統方式，利用每個人從小到大在日常生活、溝通中都會接觸的基本載體——字體，把它變成信息傳遞的工具，以此創作出一套缺失筆畫的獨特設計字體庫，將阿爾茨海默病患者認知能力減退和記憶缺失的症狀直觀體現出來。
這套龐大的字體庫，是和北京漢儀字體聯手製作開發，以GB2312-80為標準的字體庫，不但覆蓋中國常用漢字，還包括數字、標點、拉丁文等，共計近7000個文字。這不只是一個普通的字體設計，相較於單純將字體應用於海報設計或者傳統推廣方式，字體庫的可延展性，開放了人們自創內容的可能，形成了一個能真正延續並自我傳播的創意。“或許我們無法直接改變這個疾病，但能改變推廣和溝通的手段，讓創意能自己走路，去影響更多的人。讓更多的人看到字體，感受到信息，瞭解疾病，及早篩查或者提供幫助。”
《不再遺忘》互動H5
微博企業分享
明星分享
2017年9月21日世界阿爾茨海默病日，麥利博文聯合漢儀字庫、新浪微公益、中國人口福利基金會以及中國阿爾茨海默病協會共同發起“不再遺忘”世界阿爾茨海默病日公益倡導，在公司領導和同事的支持下，整個電通安吉斯姐妹公司也提供幫助，同時有150家知名企業響應，36位包括謝霆鋒、大張偉、陶喆等在內的重量級明星共同發聲，使用阿爾茨海默病字體號召大家一起及早干預，不再遺忘。截至目前，“不再遺忘”話題閱讀量已達3400萬，討論10.2次，有效觸達人群2.34億，阿爾茨海默病體被下載使用17萬次。
只有堅持到底，方能不留遺憾
做《The Fading Font》，最難的一部分在執行上，做漢字和英文字庫在數量差別上可以說是跨過了幾個維度。從最開始有創意想法，到通過郵件後綴的方式聯繫到漢儀字體COO馬憶原女士，並得到她的大力支持，工作才得以繼續進展。案例出街之前，在執行的過程中經歷了各種困難和挑戰，包括如何把“阿爾茨海默病字體”和錯別字區分開，如何得到公益機構的認可、如何找到品牌的支持等等，每一環節都是步履維艱，有很多故事可講。
激情，是侯宗昆最看重的東西，它是吸引一個人步入廣告行業並堅持走下去，做出能夠打動人的案例的最重要的因素。創意和一個人的職位、級別沒有關係，如果有激情，就一定能把它做出來，不會找任何藉口。廣告人最大的遺憾是，創意想到了，卻因為種種原因沒有堅持到底，沒有完美地執行出來。
從接觸到阿爾茨海默病，到做大量調研，再到創意的真正落地執行，並得到大家認可，侯宗昆覺得所有的努力都是值得的，所以即使作品獲得了很多國內外的大獎，他也表現得很冷靜。包括今年在戛納獲獎，他也是早上醒來才發現手機被刷屏了，無數條信息，很多人給他打電話慶祝，但是他卻表現得冷靜又低調：“感覺像處在消息風暴的漩渦中間，我反而是最安靜的一個。又不是買彩票，真正好作品是能獲得屬於它實至名歸的稱號的。”
每一次傳播，都是對公益能量的一次放大，包括這次戛納獲獎。“這次在戛納能獲獎，並且還是中國第一獅，最讓我激動的一件事情是每一次的登場和每一次的新聞，都能夠讓這個疾病再去被別人關注，會讓我覺得更加有價值。”
“野蠻人”搶灘戛納，恰恰是因為對創意的尊重
隨著廣告集團的勢弱，越來越多的科技公司、品牌巨頭公司參與戛納國際創意節，令很多人質疑創意的力量是否減弱了，品牌主是否不再需要廣告公司了，對此侯宗昆並不認同。那些所有說戛納創意節沒落，或者說創意沒落的人，真的應該好好反想一下，為什麼Google、Facebook、BAT，這些全球排名領先的大公司要擠進去？“不要以為這些巨頭們在搶灘戛納，反而是因為它們看到了創意的力量，它們的參與可能會讓廣告公司顯得沒落了，但絕對不是創意的沒落，或者廣告行業沒落了，反而是這些巨頭們都在搶創意，它們急迫地需要創意，它們懂得創意領域產出的內容，才是他們推廣的最好立足點。”
巨頭們搶灘戛納的時候，廣告人更應該驕傲和自豪，要去表現出在這個領域自身的角色和定位。比如說，騰訊和淘寶雖然有能力成立自己的廣告創意部門，但是它們也表示無法取代外部專業創意公司，因為創意需要純粹一點，激情需要純粹一點，當廣告人總是以KPI或者數據來“計算出”創意的時候，創意會失去它最具有價值的一面。這也是很多甲方雖然有自己的創意部門，但還是在外面尋求和廣告公司合作的原因，有些創意是AI永遠做不出來的，是數據永遠算不出來的。
越是有新的力量參與戛納，我們越應該看到創意是不可取代的，廣告人要勇敢地站出來說，我們的創意力量在哪裡？中國的創意力量在哪裡？我們的客戶都已經全球接軌了，我們幹嘛還要在這裡閉門造車？不代表說所有的中國企業都要去戛納，總需要有一群人用一份堅持和努力，用創意把中國介紹給世界，把世界新的創意理念引入中國。
數字化是一把雙刃劍，創意人最忌創意懶惰
中國每年參與戛納的報獎數量不在少數，但是能夠摘金拿銀的屈指可數。是因為我們的創意力量不行嗎？侯宗昆表示，中國人和西方人在創意和洞察的能力上，其實是旗鼓相當的，但是在執行上面有很大的差別，從電影工業上就能看得出來。雖然我們在奮起直追，但仍有很大差距，表現在我們把同樣的創意，用同樣的表現手法執行出來的時候，結果卻大相徑庭。
中國作為世界數字領域的引領者，在給我們帶來更多機遇的同時，有時也讓我們對執行上的把控下降，因為做項目的時候不像之前那麼精雕細琢，客戶在創意人執行的時候，給的時間越來越少、任務越來越重，它們不斷地追求用更低的成本做出更大影響力的東西。
互聯網傳播環境下，一些客戶用較少的投入取得了很大的效益，做出了一些“叫好又叫座”的案例，但是這種成功總是有獨特性，不能盲目複製和追求的，它拼上了廣告從業者的“命”。加班熬夜是很多廣告人的家常便飯，箇中辛苦已被無數人吐槽過。當年輕的廣告人經常超負荷地去完成一個個項目的時候，客戶或許要懂得感恩，而不是把它當做一個日常現象，更不要把它當作下一個項目的標準，去要求所有的廣告人都這麼做。現在市場上出現的情況是，campaign的製作週期、製作成本被無限壓縮，使廣告人在數字環境下反而變得更加浮躁，不能靜下心去做出一些精品的東西。
世界盃期間，有幾個案例遭到大家瘋狂吐槽，侯宗昆表示，這幾個案例不是“創意的成功”，而是“媒體的成功”，它是利用富媒體的資源在做重複推廣。在不斷地拉低觀眾的審美水準，在考驗消費者的智商，審美是需要一點一點培養的，廣告人有責任感有能力去培養消費者的審美，而不是去走回頭路。雖然廣告不是純藝術的行業，但是它應該符合自己的審美要求，不能總是拿老一套的做法給新時代的觀眾，它可能會有效，但是對行業的長遠發展不一定是好事。這是一種創意的懶惰，一定有更好的方式去執行。
大眾的審美在進步，創意人在擁有更好的媒體資源的時候，也要考慮有更好的做法，讓消費者對品牌有好感度，要尋找更好的創意手法，更好的展現手法，要激勵自己去創造，不斷地去否定自己、挑戰自己。看戛納的獲獎案例，常常令我們驚呼，已經做出過無數經典案例的一些行業，每年仍有令人拍案叫絕的新作品出現，創意的潛力是無限的。
戛納真正能夠獲獎的案例，厲害的地方在於，他們超強的創新力和執行力，包括真地去聯合國申請創建一個國家——垃圾群島共和國，更真實地把創意執行出來。他們的激情有多大，背後付出了多大的努力，我們在感同身受的同時，要認真學習和深刻反省。
很多時候我們也會想到類似的創意，但是當有人去聯合國申請成功實施的時候，我們捫心自問，行業裡面有哪個公司可以把自己推進到這個高度？在執行上有這樣的堅持和能力？這不僅是一個視頻產出的能力，而是各個層面比如溝通能力，協調能力、推廣能力的全面勝利。
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