“江中最終還是被華潤吃掉了。”這是這幾個月來關於江中最多的一句話。
2018年6月2日，江中藥業披露要約收購報告書摘要，華潤醫藥擬以所需最高資金總額42.78億元持有江中藥業56.97%的股權，成為江中藥業的控股股東。
這次混改不是突然之舉，江中集團很早就被納入了混改預期，如今隨著央企醫藥平臺華潤的大手一揮，江中命運塵埃落定。
江中，1969年以校辦工廠名義出生、2004年起劃歸江西省國資委監管。
幾乎同一時間，另一邊，江中旗下全資子公司江中食療也和晟道投資聯合宣佈，晟道投資已以增資擴股的形式，對江中食療進行投資並控股，這些流程在2017年12月就已走完。
同期變動的，還有江中今日江山奠基人、前董事長鍾虹光的身份。
作為改革開放後誕生的第一批企業家之一，從江西中醫藥大學畢業並留校的鐘虹光，在1984年以“助教”的身份參加了當時校辦企業（江中集團前身）的廠長競選，以票數最多的優勢被選作廠長。1985年1月1日，27歲的鐘虹光走馬上任。
“我覺得‘江西中醫學院製藥廠’這個名字太長了，就改了江中。所以江中製藥這個名字是我給改的。”鍾虹光在接受虎嗅的專訪時說道。某種意義上，他是江中的創始人；但種種原因，他沒有像同為校辦廠廠長出身的宗慶後那樣，將校辦廠通過改制變成自己的公司。
鍾虹光當了20多年江中帶頭人後，直到2010年，江中才迎來股改，當年，江西省國資委拿出江中集團30%的股權，以“獎一買二”的方式（即獎勵10%、購買20%）完成管理層和核心骨幹的股權激勵計劃，其中包括鍾虹光。
鍾虹光
2018年3月份，鍾虹光退休，申請辭去公司董事、董事長、總經理、戰略發展委員會召集人等職務。
但耳順之年的鐘虹光並沒有隱退，轉身把全部的精力投入了江中食療。
幾乎可以肯定的是，這將是他投身醫療行業30多年後，在商界的最後一搏。
在接受虎嗅專訪時，鍾虹光說：“前面的很多事情，我都挺過來了，都是血的教訓，踩出了一片天地，該往前走了。”
老“江中”的天花板
如今揮舞著“食療”大旗的江中，並不是那個最先將“藥物”做成“食物”的企業。
此前，在市場上已經出現過不少基於食療形態的食品，比如“涼茶”類飲料王老吉；宣稱能“補腦”的六個核桃；“補充能量”的一系列維生素飲料......號稱有清火功效的王老吉的走紅，啟發了鍾虹光。
“王老吉如果趁勝追擊，推出食療產品，就沒有我什麼事了。他們做涼茶可能是偶然因素，並不是出於戰略思考。”鍾虹光說，“食療，是可以成為一個產業的。王老吉本來應該持續在這上面投入。”
江中想搶“食療”這個坑，“這個旗王老吉扔下不扛，就我們來扛。”
“王老吉做出了近300億，六個核桃賣出了150億，紅牛賣到了接近300億......”鍾虹光向我們列舉道，“有哪個藥品能做到300億呢？”
這並不是鍾虹光的隨口一問。
2017年國內OTC藥物（非處方藥）超10億產品排行榜上，獨佔鰲頭的是東阿阿膠（見下圖），2017年全年賣出了50.60億元，排第二的是今年備受爭議的鴻茅藥酒（36.44億元），而江中健胃消食片則以全年12.82億元的銷售額排在第11位。
要知道，東阿阿膠“阿膠系列”的銷售額，在2016年還是53.71億元，也就是說，這個銷售冠軍連續兩年裡並沒有出現較快的增長，同時，因為成本的上行，其已經在2017年年底宣佈了提高出廠價。
由於成本上行導致產品漲價的不只東阿阿膠。根據《21世紀經濟報道》的報道，華潤三九、雲南白藥、江中製藥等上市公司的相關產品均已進行了不同幅度的價格上調，而此輪OTC藥品價格上漲正是主要受中藥原料價格上浮驅動。
並且，一直以來我國OTC藥品的價格受到發改委等部門的統一監管，導致部分OTC藥品脫離市場，處於價格偏低的情況。尤其是在2015年之前，OTC藥品實行最高零售價制，“很多常用藥原材料價格上漲，但受制於價格管制無法提價，造成製藥企業虧損。”武漢一三甲醫院主任醫師告訴21世紀經濟報道記者。
同時，從2017年開始，國家對OTC藥品的管控加碼。CFDA（國家食藥監）多次發佈相關公告，將部分OTC藥品轉為處方藥，也就是說，一些獨家版權的OTC藥品將很快成為稀缺資源。
OTC類藥品的營收和利潤或許已經在天花板上跑了，以OTC藥品為主營業務的江中，也沒有走出這個困局。
從1984鍾虹光藉著校辦企業改制，成功競選廠長做到如今，江中集團可以拿出無數個“明星款”，但是在鍾虹光看來，江中還缺一個“一點就燃的產品”。就像江中的業績沉穩了幾十年，但缺乏一個稱得上“爆發”的增長點。“江中的業績發展一直很平穩，但是呢，也不快。”鍾虹光對虎嗅如此說道。
拿江中的代表性產品來說，如健胃消食片，一直以來也被成本上行拖著利潤的後腿。
根據格隆匯的資料顯示，江中健胃消食片的原材料之一，太子參的價格，在2010年~2011年間有過一次大的漲幅，從20元/kg最高漲至400元/kg，這導致成藥的毛利率直接從77%降至43%，公司整體的毛利率也從62%下降到33%，而後的兩年（2012年~2013年）就一直徘徊在40%以下。
而被稱作“第二個健胃消食片”的潛在產品——乳酸菌片，2014年一上市拿下1.8億元的銷售量後，就一直停滯不前，4年之後（2017年），銷量也僅僅拿到了2.06億元。
鍾虹光一直在為江中尋找一個可靠的利潤增長點。
“後來就推出了參靈草嘛。”
鍾虹光口中的參靈草，是江中在2010年推出的一款以西洋參、蟲草和靈芝等名貴中草藥為主的保健品，價格最高近萬元，是江中為瞄準高淨值人群市場準備的彈藥。而定位高端的保健品往往就容易成為送禮的最佳選擇。
“送禮這樣畸形的市場，也會在一定程度上促進銷售。”鍾虹光說，“我原來認為它（參靈草）應該賣到幾十億。”
只是這款被寄予了極大希望的參靈草，其銷售情況並沒有按照既定的劇情發展。
參靈草只在很早的時候做過大約半年的廣告，之後就沒有過太多的宣傳。江中食療方面坦陳，一個產品賣得不好，還是因為沒有研究出好的方法，沒有找到對口的消費群體。同時，2012年中央出臺八項規定，“送禮”這個龐大的市場也被堵地密不透風，側面影響了產品在市場上的活躍度。“消費迴歸理性，比較貴的東西就難賣了。”鍾虹光坦言。
廣告推廣的鉅額開銷，原材料的成本上行，和藥品利潤的天花板，成為一直以來貼在江中集團業績上的符咒。
初試折戟
基於藥食兩用材料的“食療”，正是讓鍾虹光重燃希望的兩個字。
2014年，一則徐靜蕾在電視上吃餅乾的廣告，為江中食療第一款上市產品猴姑餅乾打出了第一槍。
牛刀小試，鍾虹光沒有失望，猴姑餅乾第一年，賣出了8個億。要知道，江中健胃消食片，從1.7億元賣到8個億，花了從2001年到2005年共5年的時間。
只是，一拍腦袋決定做猴姑餅乾的鐘虹光，沒有足夠了解媒體與網絡報道的影響力，市場能被產品教育，同時，也能反過來教育你一場。
第二年，鍾虹光認為能賣到20多個億的猴姑餅乾，沒有迎來想象的激增，反而跌去了2個億。鍾虹光認為，是報紙和網站上的2000多篇負面報道，給了江中食療重重一擊。“不養胃”“虛假宣傳”“騙子”“擦邊球”的字眼充斥著當年的網絡和報端。
有職業打假人在食用猴姑餅乾後，一直以來的胃部不適沒有得到緩解，從而認為江中猴姑餅乾作為一款零食，非保健品非藥品，卻打上了“養胃”的旗號，屬於虛假宣傳、欺騙消費者的行為。
2014年，在徐靜蕾的形象還鋪滿在各大商超的時候，北京海淀區食藥監局以“虛假宣傳”為由對江中食療作出行政處罰，職業打假人也就勢將江中集團告上法院。一時間，針對“養胃”是否是醫療用語，江中是否是“騙子”的討論鋪天蓋地。
江中公司代理人在庭審中舉證
鍾虹光回憶了那幾場讓猴姑餅損失了幾個億銷售額的訴訟，“我們不服，就上訴，在海淀敗訴了就再上一級。我先打行政官司，要是敗了我就認輸了，但行政官司不打，去打民事（與職業打假人的官司）一定輸，如果贏了我就再來跟他們打。”
歷時3年的官司在2017年8月份結束。北京海淀區法院最後認定江中猴姑餅乾不存在虛假宣傳和侵犯消費者權益的行為，首先，猴姑餅乾配料中含有猴頭菇成分，而相關資料顯示猴頭菇本身對人體胃部確有一定的養護作用；其次，“養胃”一詞並非直接宣傳療效的醫療用語，屬於民間說法。
“兩個官司都贏了，但是這費去多大成本呢？（銷售額）2015年崩，2016年崩，就這樣直到去年（2017）才恢復到8個億。”鍾虹光說。
“要我說，媒體的環境太差。好好的一個東西，（媒體）為什麼要把人家寫成那個樣子？”鍾虹光的情緒有了一些起伏，“我懷疑有人搞我。”
2010年快消品行業曾上演過這樣的一幕：中國涼茶的銷量超過了可口可樂在中國的銷量，王老吉開始成為行銷全球的世界級飲料巨頭。而猴姑餅乾的出現，飲料行業曾發生過的這一在鍾虹光看來十分“悲慘”的一幕，正在餅乾行業再次上演。
我國的餅乾市場一直由早先進入中國，搶佔了主要市場份額的外來企業主導，如奧利奧、雀巢、達能、卡夫、太平等，奧利奧多年穩居餅乾品類的市場第一，但隨著競爭加劇，奧利奧的市場份額已經從2012年的9.2%下降至2015年的6%。
就在這期間，如猴姑餅乾等功能餅乾的異軍突起，發掘了餅乾新的消費場景，開始分食餅乾行業這塊蛋糕。
“你動了別人的奶酪。”鍾虹光意味深長地對虎嗅說，“自從我做米稀就沒誰搞我了，這是一個全新品類。”
2016年底，江中食療推出了養胃系列的第二款產品，猴姑米稀。為了不再走彎路，這款產品在上市前被拿去美國做了為期半年和一年的臨床試驗。如今，新的“米稀”品類正是江中食療的主要發力點，在鍾虹光的設想中，餅乾和其他一系列產品的銷售都將由米稀來帶動。
餅乾的銷售額受挫，而之前撒出去的高昂的廣告費，也像一盆冷水一樣澆在了江中食療的頭上。“廣告好貴了！去年（2017年）的廣告就5個多億。”鍾虹光感慨著說道。
就這樣，由一開始江中集團為食療公司投入的兩個多億，滾到最後虧損巨大。
“還好沒有放進上市公司裡頭。”鍾虹光慶幸道。當初為了規避風險，江中食療是作為江中集團的子公司單獨面世的。
當下的江中食療不得不求助於新資本的注入。
新資本來了
2017年6月，江中食療開始招拍掛，等來一些聞風而來的投資者。最後花落晟道投資。
2017年12月份，晟道投資完成對江中食療的投資，與中葉資本等一道，增資金額共計5.75億，江中食療由江中集團百分百控股變成：晟道投資成為江中食療的第一大股東。股權變更之後，江中集團佔江中食療26%的股份，同時，江中食療的法人由鍾虹光變成了晟道投資CEO薛宇寧。
在消費品類作了很多佈局的晟道，一直在等一個拿下足夠市場知名度的“大品牌”的機會。
“我最看好鍾總的地方在於，他開闢了一個新的品類（米稀），而不只是一個新的產品。”薛宇寧對虎嗅說，“一提到米稀，消費者想到的自然是江中猴姑米稀。”
晟道投資CEO薛宇寧
接盤江中食療之後，薛宇寧表示自己工作的一半時間都放在了江中食療上。
“我們能做的事情就是從優化它的股權結構和制度開始，整合一些產業上的資源，提供新的渠道和新的營銷方式。”薛宇寧說，“大的前提還是這東西的市場天花板很高。”
而對於如何扭虧的問題，薛宇寧表示“開源”是最重要的。因為在他看來，傳統消費品企業跟互聯網企業很大的不同是，只要產品賣得出去，銷量能拉動，營銷費用、生產費用基本都可以成為可固定的費用。而自己可以為江中提供新零售場景下的“開源”渠道。至於新的渠道，薛宇寧舉例說：“比如基於辦公室場景的無人貨架、貨櫃；淘寶電商紙盒的相關營銷公司，還有智能購物車等等。類似這樣賦能的事情，我們做了很多。”
投資人這樣的話有點像畫餅了。
如何新零售？
還不用說那些有的沒的的“新零售”“無人貨架”，鍾虹光這個老革命遇到最直接的挑戰就是：傳統的廣告營銷，不靈了。
江中集團曾是一個“廣告營銷拉動型”的典範。江中時代的鐘虹光，親自定產品、定價格，給產品設計包裝。“那些廣告創意，我是主創，然後定投放。做完這幾件事情，成了。”鍾虹光自信於自己的營銷哲學，“市場策劃方面，我認為想超過我的人，有，但是不好找。”
幫助江中在消費者那裡建立了“健胃”品牌認知的“健胃消食片”，分別於90年代初和2003年兩度銷量陡增，都是因為加大了廣告推廣的力度。
產品投放市場初期，在還鮮有企業大量投入電視廣告的年代，江中藥業以阿凡提形象，為健胃消食片製作了電視廣告，其銷售得到迅速的提升，但是消食片到1997年銷量達1億多元后一度無法突破。
2002年，江中再次拿出1.5億為健胃消食片發力宣傳，除了央視，這次江中也沒有放過各大衛視，當年，消食片在銷售達到3億多元之後就一路攀升。公開資料顯示，2008年，江中健胃消食片銷售達到10.7億元。
進軍食療後，江中猴姑餅乾營銷操作類似，代言人、傳統廣告，狂轟猛炸。
但鍾虹光如今對虎嗅感嘆道：“現在呢，靠廣告拉動不太行了，投放效果差，銷量下降得很快，從2014年開始，直線就往下走（傳統廣告），而且做廣告太貴了。”
在結束冠名綜藝節目《嚮往的生活》之後，鍾虹光聲稱已經不準備在電視和影視劇節目中為產品做任何露出和宣傳了。
他認為現在的江中食療，亟待要做的，是把廣告拉動型變成銷售推動型，通過渠道和終端來推動。而這對他來講，是一個前所未有的挑戰。“以前我不做這些事的（渠道和終端銷售），現在整天在做這些事。”
江中食療離成為一枚響噹噹的快消品牌，還有比較長的距離。
目前，從產品定位、設計與包裝來看，江中米稀都算不上讓年輕消費者心動的產品。在這一點上，或許鍾虹光應該向小罐茶創始人杜國楹學習，後者非常擅長新造一個電子消費品類或快消品類，突出賣點，快速做大。
虎嗅一篇文章中就有點明，小罐茶的核心，是將有品質的（起碼是中等品質的）茶葉的獨立小分量包裝做到了極致，並且，光有品牌還不夠，要有品牌對應的調性和產品場景。最終，從產品、包裝、品質、品牌等多方面加以精準定位。
其次，江中食療在銷售與渠道上還沒找到更有效率的方式，目前主要還是以傳統方式去鋪線下。由於非保健品非藥物的食療產品進入藥店的後續變數太大，江中食療並沒有鋪進藥店，線下渠道依然是以商超為主。
有所創新的是，為了提升一線銷售的效率，江中食療自己開發的管理系統，被安裝進每一個銷售人員的手機裡，定位、場景識別的功能可以監控終端近千名銷售員的工作情況，商品陳列的好壞、銷售一天走了幾家店，每天都有人工為其進行打分，未來還會升級為系統自動識別打分。目前米稀的線下銷售具體情況，江中食療方面表示不能透露。
同時，傳統電商平臺，成為江中集團保證銷售額的另一條腿，據鍾虹光介紹，2017年，猴姑米稀在天貓銷售額達到了2億元。
讓鍾虹光有大期待的，是在江中食療公關部長、總經理助理彭小霞手裡那條被稱作“暗線”的渠道，即被江中食療評定為“忠實用戶”的、人數規模達12萬的用戶社群。江中食療聲稱，這個主要以和用戶溝通為主要功能的社群，逐漸有了帶貨功能，從而會發展成為一個自有電商渠道。
但這同時也出現了一個問題。江中自有購買渠道的短期開放，一度迎來了經銷商們的不滿，之後被藏起，至今沒有再做出過公開渠道的露出。
傳統制造商在轉型時，引發的傳統經銷渠道和互聯網銷售渠道之間的矛盾，是互聯網時代的零售新命題。
彭小霞對虎嗅透露，江中食療會先嚐試用一些只適合線上渠道銷售的產品試水，保持目前的雙輪（線下經銷商和傳統第三方電商平臺）模式，在不傷害其他的經銷商利益和情感的前提下，慢慢放開自有的線上購買渠道。
一個品類拱到100億？
在快消食品領域，半路出道、揹負虧損的江中食療，與其說是一個“闖入者”，不如說更像個“嬰兒”。
就像鍾虹光說的那樣，江中食療最初只是一個嘗試。“一開始我是想試探一種把江中規模做大的方式。做食療是有風險的，畢竟這是從製藥到快消品的轉變，所以怕給上市公司帶來拖累。其實我們原來的想法是，做成了（食療）以後再放進上市公司，但是一直做，就一直虧損。”
覆盤幾十年在江中的工作生涯，和江中不溫不火的業績，鍾虹光坦言這和江西的地域文化和江中“校辦企業”的原始屬性有關。在他看來，江西大地上自古有著讀書和農耕的文明，但江西人似乎沒有天然的商業基因。
“我自己覺得我的觀念是很先進的，有時候我會認為自己已經逃脫了落後的地域文化的侷限，但其實並沒有。”
“現在對於我負責的江中食療，我準備痛改落後的商業文化，我現在十分看重銷售額。”
鍾虹光表示自己現階段思考的唯一一件事，就是如何把猴姑米稀做到100億：“真正做大，不需要多的產品，現在我們手上握有幾十到100個產品專利，但3~5年之內我不打算推廣新產品，先把猴姑米稀拱大了，到了一百億以後，才能考慮一些新東西。”
“一個企業虧損之後有兩種做法。”鍾虹光說，“一種就是算了、認賠；還有一種是繼續投資，接著往前走。如果能做到一百億兩百億，現在這點虧算什麼？”
“其實，我怕我退了以後，接班人就停止對食療的投資了。江中食療不應該是一個失敗的記憶，這應該是一個輝煌的（記憶）。”鍾虹光說道。
所以他不言退，為了米稀能賣到100億，他還要繼續戰鬥。
萬元尋找 “稿”事者
正在關注創業、創富、創投、互聯網圈的作者，創業家已開放萬元現金獎勵計劃（按效果計費），歡迎來“稿”。
長按複製郵箱，立刻投稿[email protected]
首期活動截止至2018年7月31日
活動最終解釋權歸創業家所有
閱讀更多 創業家 的文章
