有沒有發現，不管是不是“雙十一”或“6·18”，隨時打開購物網站，都能看到有某個名目的優惠活動正在進行中，讓人忍不住又開始了買買買？比如最近的由頭就叫“狂暑季”和“年中大促”。原本只是情人節、聖誕節被過成了消費節，後來婦女節、國慶節、勞動節也變成了消費的契機，再到如今我們發現，商家可以在任何一個時間節點發現“消費”的契機，並藉此推出一個聲勢浩大的購物節。
這種“創造需求”的消費狂歡，早在一個多世紀以前誕生的百貨公司那裡，就能看到端倪。——嗯，雖然現在是網絡購物的普遍流行讓百貨公司過得十分艱難，但如若追根溯源，如今我們在網絡時代習以為常的營銷手段，在百貨公司裡早就被運用得熟能生巧。購物場所雖然發生了變化，營銷與慾望卻是一脈相承。
從百貨公司時代到互聯網電商時代，為什麼消費慾望不斷更新換代、永不疲倦？今天我們從最近出版的新書《打造消費天堂》中的內容開始，跟大家聊一聊我們的消費觀念是如何被塑造的？當我們在消費時我們消費的到底是什麼？在作者看來，購物遠遠不止只是一次消費那麼簡單，它更是一套提供現代理想生活方式的結構與系統：它提供意義，同時也就創造了去追求意義的需求。換句話說，每一次的“買買買”，都是對這套理想生活方式的致意。
互聯網的到來，強化了這一消費文化的“傳統”。而每一次“買買買”的消費行為，卻可能比百貨公司時代隱藏著更多的焦慮。
“買買買”的誕生
為消化產業革命庫存，消費隨之迅猛擴張
消費行為的歷史自然悠久漫長，但如果要問：是什麼時候，消費才成為一套系統的、集中的、具有儀式感的活動？那大概要從百貨公司的誕生說起。百貨公司這一現代消費行為的發源地，其誕生之初是為了消化過剩的產業革命庫存——值得玩味的是，這印證了一百多年後，鮑德里亞等哲學家對消費社會的批判：消費需求是被構建的，而非天生的。
百貨公司最早出現於19世紀中葉，顧名思義她指的是販賣各式各樣商品的商店，它將零散的消費聚合成了系統性的行為。18世紀後半期，西歐與北美正經歷前所未有的產業革命，尤其是棉紡織業的機械化。大量生產的結果是產業界立刻面臨如何消化庫存的問題，其解決之道是發展更有效率的零售組織，百貨公司便應運而生。
《消費社會》
譯者: 劉成富 / 全志鋼
版本: 南京大學出版社 2001年5月
和傳統的零售商店相比，百貨公司有幾項關鍵性的變化：首先，百貨公司採取“薄利多銷”的經營法則；其次，百貨公司均銷售多元化的商品；其三，為了因應商品種類與數量的增加，百貨公司必須擴大門面，於是巨型建築成為新商店的象徵。這種具有強烈“進步性”與象徵性的商業組織很快向世界其它地方輸出，特別是西歐國家的殖民地。
1880年代之前，我們在中國幾乎沒聽說過“百貨公司”。就算在時尚之都巴黎，百貨公司當時也才出現了十多年。不過在接下來的70年間，百貨公司開始成為都會象徵，佔據了全球各大都市的中心區。從紐約的曼哈頓到巴黎的香榭大道，從倫敦的牛津街到東京的日本橋，百貨公司成為城市景觀的一部分。中國也不例外，從1883年上海出現第一家百貨公司以來，這種富麗堂皇的巨型商店均坐落於車水馬龍的南京路上，不斷吸引過往行人的目光，尤其到了1920、1930年代，閃爍著五彩霓虹燈的百貨公司幾乎就是夜上海的代表。
空間設計與廣告營銷
百貨公司形塑了現代消費觀念
百貨公司誕生於消化產業革命的庫存，從這個意義上說，自它誕生的那一刻起，它所承載的消費慾望就是被製造的，而非內化在消費者之中的。這一點，從百貨公司的空間設計及廣告營銷上，都可窺見一斑。
百貨公司的空間設計促使我們思考一個基本且重要的問題：究竟這是屬於誰的消費空間？最初，城市發展過程中，富人階級和新興的中間階層形成百貨公司的消費主力。但有趣的是，百貨公司的宣傳廣告總是強調其“普及性”（universality），不但自號為“環球供貨商”（universal provider），還宣稱“為所有的人提供所有的物品”（all things for all men），不論男女老少，均可以在店內找到適合之物——正如同當今的互聯網電商一樣。又因為百貨公司宣稱歡迎顧客自由進入，沒有非買不可的義務，再加上其建築、櫥窗融入城市景觀，成為任人觀覽的視覺藝術，因此被塑造成市民共享的公共空間，發揮“慾望民主化”的作用，也就是通過公共性的（通常是免費或低廉的）視覺平臺，突破階級侷限，把消費慾望向下滲透傳播。
倫敦Harrods百貨的櫥窗，櫥窗陳列成為城市景觀的一部分，它宣傳的不僅是商品形象，更是現代消費觀念所代表的一系列生活方式。
在“逛”的意義上，百貨公司特別積極實踐“視覺營銷”（visual merchandising）的概念，不只提供關於商品的訊息，更藉由一系列的感官刺激（櫥窗陳列、時裝展覽會、彩妝試色、兒童樂園、香皂製造表演......），加強消費者的購買動機。視覺營銷的公共化進一步加強了慾望的民主化。儘管百貨公司主要出售中高檔商品，目標顧客明顯是資產／中產階級，但其建築與櫥窗乃與城市景觀連成一氣，形成市民所共享的空間。從這個角度來看，百貨公司的影響絕非僅止於“買得起”的中上階層，它更大範圍地形塑人們對於現代消費生活的理想。
不過，過度壯觀的建築有時可能使人望之卻步，不只是鄉民不敢走進百貨公司，城市底層也同樣對大商店產生莫名恐懼。換言之，百貨公司巨大的、“令人膽怯”的建築設計反而形成區分階級的記號。於是，隨著社會經濟可能出現的日趨惡化、民眾對貧富差距日益加深的怨言，百貨公司逐漸分化出了新的消費空間，即“廉價部門”。廉價部門逐漸變得常態化，意味著百貨公司積極主動地擴大顧客群。值得注意的是，“慾望民主化”的同時，百貨公司的階級界限也仍然清晰可辨。同一幢百貨公司內部有不同價位、不同檔次的商品；同一家百貨公司品牌，在不同地段有不同分店。
老上海百貨公司的廣告招貼畫。
百貨公司灌輸的“現代”消費意識，除了空間設計，另一大手段就是廣告。廣告最主要的作用是將商品介紹給消費者，但其傳達的訊息卻不止於商品的品牌與功能。廣告不但使人知道商品的存在，也使人發生興趣，甚而使人產生商品與生活的聯想，此即所謂“創造需求”。廣告作為生產者與消費者之間的溝通文本，其作用並非僅在於商業宣傳，所傳達的信息亦非限於商品物質性的表述，還包括默認的社會價值與意識形態，媒體學者戴爾（Gillian Dyer）稱之為“形塑人類生活的意義結構”。藉由這些共同語境的脈絡，廣告訊息才可能在思想層面上對讀者發揮影響力。
如果要對百貨公司的廣告選個關鍵詞，“新”無疑是最核心的概念。廣告中最常出現的形容詞是“新”及其同義詞——新到、時新、應時、流行等。康百農（Antoine Compagnon）認為，把“新”作為一種價值，而不只是時間序列，是近代早期才出現的概念。人類歷史上絕大多數時間，其實是抱著“崇古”、“尚古”的觀念，“祖制”宛如一種不容置疑的權力結構，不但是建立威信的來源，也是社會穩定的力量，因此人類極為重視延續性。直到近代，“新”才開始獲得正當性，成為令人渴望的特質，並逐漸演變成“新潮崇拜症”（cult of novelty）的風尚。尤其是在18、19世紀產業革命之後，生產技術發達，市場上貨品的數量和種類愈來愈多，企業所面臨的挑戰不是製造，而是銷售。換言之，除了缺乏之外，業主必須能夠提出其他令人信服的理由，才能促使人們增加消費。“新潮崇拜症”正為新的消費行為提供了觀念合理性：購買不只為了補充所需要的東西，也可以為了嘗試前所未見的東西。
百貨公司是這波生產／消費革命的產物和代言人，“趨新”自然也成為其營銷策略的基調。在物品使用價值之外，必須製造另一種“新優於舊”、“喜新厭舊”的消費心理價值。
消費的場景轉換
百貨公司到互聯網，消費更“平等”了嗎？
自從百貨公司一出現，就被貼上了“女性”的標籤。法國文豪左拉的《仕女天堂》（又譯《婦女樂園》）和美國小說家德萊塞的《嘉莉妹妹》，均有一個來自小真或鄉下的女主角，到了巴黎和芝加哥後深深地被大百貨公司所震撼、吸引。百貨公司成為女性的天堂——本來去教堂祈禱的婦女，現在均蜂擁至百貨公司欣賞、購買物品，百貨公司取代了教堂，成為“仕女天堂”，而對物品、時尚及美的渴望，成為婦女的“新宗教”。上述兩部小說均成書於19世紀末期20世紀初期這一時間段，即百貨公司出現不久的年代，它反映了時人對早期百貨公司的觀察，特別是它對女性的影響。民國時期，中國雖然沒有類似的小說，但當時的記者和漫畫家都評論了百貨公司與女性的關係：女人不但想把整座百貨公司抱回去，它根本就是個“女人的世界”。
如果我們注意觀察，從百貨公司到互聯網電商，消費行為一直與女性緊密連接。如今說到“買買買”，大多數人想到的，也是瘋狂購物的女性形象。
美國小說家德萊塞的作品《嘉莉妹妹》。
實際上，跟這一連接一同保留下來的，是整個消費文化的“傳統”。如今，我們不難達成共識：以百貨公司為代表的實體銷售場所正面臨急劇衰落，大量購買行為已經從百貨公司轉移到了互聯網上。但再進一步觀察，我們就會發現，互聯網電商所使用的促銷手段、我們購物時的整個心理活動，實際與百貨公司時代別無二致。
百貨公司時代，我們通過商家的櫥窗展示與廣告推銷來獲得信息，並進而產生購買慾望。在互聯網電商那裡，“櫥窗展示”轉移到了線上，但這實際上與商家掛在嘴邊的“消費場景”如出一轍，展示往往包括：商品在何種情景下被使用？使用它的是什麼樣的人群？商品的購買與使用會給消費者帶去何種效果（意義）？
通過消費場景的展示刺激消費者的購買慾望，其內在機制提示的是，消費這一商品帶來的不只是單一效用，而是這一場景中所代表的一整套生活方式，甚至是社會階層。以Miss Dior香水的廣告為例，當著名影星娜塔麗波特曼身著華服穿梭於華美的建築中，邂逅瀟灑帥氣的男性，購買迪奧香水這一行為，消費的已經遠遠不是香水的氣味本身，而是這一消費場景展示中所暗含的一切：具有女性魅力的外表、高尚華麗的生活圈子、邂逅完美異性的可能性......
Miss Dior香水廣告。
我們在前文提到，百貨公司的誕生令消費這一行為所體現出來的階級差異更加明確：位於某些高級地段的“高級”百貨公司，其富麗堂皇的外表本身即對城市階層人群進行著挑選，將底層人士隔絕在外。百貨公司本身曾經令底層人士焦慮，當你置身其中卻意識到這裡並不屬於自己，這一不可控性帶來巨大的焦慮。
互聯網時代，人們常常說信息與技術讓人群變得更平等。但果真如此嗎？固然，互聯網上沒有富麗堂皇的建築、線上電商也不會通過高高在上的倨傲眼神將顧客拒之門外，但無處不在的消費廣告與場景展示，實際也在構築同樣的壁壘：消費具有等級性，這一產品具有特定的目標群體。
而更加殘酷與粗暴的是，與百貨公司時代相比，這一展示變得更加肆無忌憚、無孔不入。過去，只要不進入特定場所，人們不會受到商家額外的消費誘惑與消費刺激，但互聯網的到來，另每一種消費場景的展示及其背後所代表的消費階層都暴露無遺——它隨時隨地都在你的面前展示，但只是它很可能並不屬於你。
我們說，當我們在消費的時候，我們希望購買的實際是消費場景中的理想生活，其背後是一個理想自我。而理想自我的不可抵達性，卻恰好促成了消費行為自身的閉循環，使得它如同永動機一般無限運轉——在這個意義上來講，互聯網消費並未帶來更多的平等，而是製造了更大範圍的焦慮。
《打造消費天堂》
版本: 社會科學文獻出版社•啟微 2018年6月
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你金額最大的一次“剁手”是什麼時候？
買的東西，的確是你自己需要的嗎？
本文系獨家內容，整合自《打造消費天堂》中《商店：消費空間的構築》、《廣告：形塑現代的消費觀念》、《仕女天堂：消費的性別標籤》三章內容，小標題為編者所加，第三部分與互聯網消費的對比內容為編者基於書籍內容所引申。作者：連玲玲；整合與編輯：走走。未經新京報書面授權不得轉載，歡迎轉發至朋友圈。
充斥著“幽靈”、“鬼怪”的消費社會
你是否把婦女節過成了“消費節”？
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