根据艺恩数据显示，2018年第二季度新播季播网综虽34部，流量却飙升至118.5亿。一档综艺节目如何突破重重壁垒扩散到受众人群？如何成为街知巷闻的谈资？又如何收割上亿、上十亿播放量？除节目本身质量过硬之外，营销服务必须到位。国产综艺蓬勃发展的六年同样是综艺营销升级的六年。营销以看不见的手掌握着观众手中的遥控器和播放键。
近期，娱论场将陆续推出优质综艺营销公司专题，从行业专业人士的角度解读营销的方法、本质、意义和未来。
本期嘉宾：众行传播首席策略官赵晖（注：本专题发布次序按采访及成稿时间，排名不分先后）
众行传播
成立时间：2012年
代表案例：《中国新说唱》、《偶像练习生》、《明日之子》、《吐槽大会1、2》、《爸爸去哪儿4》、《火星情报局》、《看你往哪儿跑》、《作战吧，偶像》等。
作者|林蔚
如果将网综的发展历程做一个粗略的分期，2014年之前属萌芽期（制作规模小，时有偶发性成功），2014年至2016年则是发展期（资本涌入，平台自制综艺激增，常伴有乱象），2017年至今则进入平稳期（网综精品化趋势显著，细分垂直成主流）。
同时，据腾讯娱乐白皮书显示，2014年至2016年网络综艺数量由47档激升至111档（不包括衍生综艺节目），而2017年数据回落至103档，网综在历经了粗暴的原始积累后略有收缩的态势，在赵晖看来是合理的。
他坦言：“让真正有生命力、创造力和吸引力的节目留下来，让那些拼凑的节目死掉，是一件很好的事情。”
“分蛋糕的人多，不代表他们一定专业”
2012年，北京众行互动数字文化传媒有限公司成立，主营专业网络传播业务。公司成立之初，娱乐营销（综艺营销）业务已是主打的三大板块之一。2012年扎根营销行业至今，众行传播已是一家规模不小，部门配置齐整，架构成熟的业界“老资格”了。
“公司是事业部制的，有七个事业部对接不同的客户，以防止信息上的泄露。还有配套的支持部门，比如策划部、设计部和粉丝运营部等。”和小鲜对话，分享娱乐营销观点的众行传播首席策略官赵晖，也是一位实打实的老江湖。
2005年，一篇《一年时间从菜鸟到总监》的公关行业文章，在17PR平台创造了10万+的人气，作者就是赵晖（赵老工人）。到目前为止，他拥有17年的营销创意经验，曾是湖南卫视天娱传媒品牌中心总经理，去年入职众行传播。
“懂行”，是赵晖不惧各路人马，入流营销行业分蛋糕的根本自信所在。懂行二字背后的深意不浅。娱乐行业的人脉与资源、实际的操盘经验、对风险的控制能力、理解广电总局的文件深意，甚至是熟知娱乐圈的八卦和恩怨。如果不具备上述的综合能力，一家公司几乎无法在营销行业立足。
行业经验丰富的赵晖，自然深谙其中的门道。他具体操刀过的项目包括《快乐男声》、《超级女声》、《爸爸去哪儿》、《燃烧吧，少年》等。他熟稔综艺节目的整个流程环节、懂导演组的目的、各路平台的想法，甚至明星及其背后经纪公司的诉求。
另一个加分项在于粉丝运营的经验。就职于天娱的背景，赵晖晓得粉丝的诉求，能get到他们的点。“和以前相比，粉丝运营会有变化。比如以前简单组织粉丝过来看内容，然后在微博冲个热度，现在介入得更多，会跟粉丝联合策划实践。”赵晖补充道。
变化，有不少；而不变的，永远是核心，例如讲故事的能力。
“营销行业最看重的，是讲故事的能力”
“你怎么把一个看上去平淡无奇的事情，讲成一个让人觉得很有意思的故事，是很重要的能力。包括一个细节的背后，怎么去进行发散式的传播，怎么去进行第二轮第三轮的传播。所以对于一个事情的嗅觉，和讲故事能力，在我看来是最重要的。”赵晖说。
讲故事的能力，换个词儿，或许指的正是营销策划出亮点的能力。就传播的角度来看，从最初的一个简单的节目素材到被受众广泛接受的这个过程中，落地是结果，被接受的是赋予在素材上的创意点和趣味性。
举个例子，众行传播曾负责了优酷平台《爸爸去哪儿4》的娱乐营销。他们策划了交互活动，调动粉丝积极参与，提升关注。在微博发起#爸爸4优酷弹幕#话题，用神弹幕召集令创意活动，增强粉丝粘性。同时使用表情包二次包装以及场景应用，设计制作高大上或接地气的套系海报，以及素材结合热点，实现趣味性传播。
自然，没有万试万灵的故事和创意应用，不同性质的节目有不同的打法和故事要讲。赵晖解释道：“《明日之子》主讲才华，那么毛不易的才华是怎么一回事，他为什么能写出《消愁》是营销要告知受众的故事。而《吐槽大会》这类内容机智、抖机灵的节目，非常适合短视频式的病毒营销。”
“营销永远是锦上添花，而非雪中送碳”
娱乐营销不是万能的，但没有它却也是万万不能的。
营销是什么？在赵晖看来，“营销永远是锦上添花，而非雪中送碳。”
没有人能无中生有。赵晖把营销人对节目的作用定位是外援。基于先前多年的经验，他会告知客户他所能及的帮助是怎样的。在这个过程中，他会清晰地表达自身的诉求，除了商业回报之外，还包括参与到节目本身的讨论中。当然不管可不可以深入参与节目，众行传播均有一套应对客户需求的方案。
而哪些能做、哪些不能做，这中间有一条清晰的分割线，“比如节目中没有出现的，要生炒，我们是无能为力的。”赵晖补充道。
在外界看来，综艺节目的娱乐营销既神秘，又似法力无边。一个节目最终的播出效果如何，能否出圈，出爆款，众多的压力被放大，且安在了营销的肩上。这种观念是种谬论，是种误识。赵晖分享道：“节目至少要具备那个发光的潜质，才能帮你宣传出去。否则你自己不具备这个能力，节目本身不够好，再怎么说得天花乱坠，也出不去。”
在网综制作成本呈现两倍、三倍递增的当下，倾斜到负责“锦上添花”的营销部分的预算，并没有想象中的丰厚。赵晖坦言：“一个季播的A类综艺节目，不考虑广告投放，只说公关推广，普遍情况下大概一两千万左右。”
一两千万所要做的事情，比想象中要多得多。其中包括了新闻发布会、总结会、媒体会、各种进校园的活动、宣传片制作、概念片制作、故事情节片制作、租场地费用、衍生品费用等等。
营销，这块蛋糕虽大，真正想要分得一块也非易事。
对于越来越多的，多家公司服务于一个节目的现象，赵晖的态度是拥抱和赞同的。他认为，一个节目的宣推周期往往长达四、五个月，如果只有一个团队服务，风险有二。团队发挥的稳定性欠佳，或是核心主力生病对节目均是极大的隐患。另外几个团队服务也可以避免审美疲劳。每个团队有其擅长的领域，传统PR、新媒体社交、事件营销等，这样创意的丰富性也多些。
综艺节目从萌芽期到现在平稳发展期，大致走过了六年的时间。这六年的时光，相应的也是娱乐营销崛起和日渐壮大的过程。结识这些操盘综艺营销的黄金推手，了解综艺营销的幕后，拓展的不止是一种角度，也是更新了对综艺发展现状的认知。
閱讀更多 小鮮綜藝 的文章
