全文一萬一千多字，閱讀需二十分鐘。請先收藏，有空時再慢讀細品，絕對讓你茅塞頓開、恍然大悟，徹底看清人性與商道的本質，從此開啟嶄新的錢程大道。

《定位》是美國著名營銷專家艾·里斯與傑克·特勞特合寫的傳奇之書。

該書最初於1971年在美國出版，此後每隔4年左右重印一次，1996年又遞進出版了《新定位》、2009年《重新定位》等若干續集。2002年，《定位》在中國出版，隨後所有續集在中國出版，形成有23分冊的定位系列叢書。

定位系列叢書雖然多，但核心精華的還是第一本《定位》，其他書大都是定位理論在不同領域的運用案例和進一步闡釋分析。其他書不看也罷，但《定位》一定要看。

為什麼要看這本書？

在我看來，這本幾乎是半個世紀前問世的營銷奇書，如今依然光彩照人，具有實戰指導意義，正在各行各業發揮智囊作用。誰看誰受益，早看早受益，閱讀一次、受益一生。

書中有三點推薦：

如果只看一本營銷書籍，首選《定位》。

《定位》是“史上百本最佳商業經典”第一名。

是“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。

這本書有什麼用？

能夠幫你看清買賣的本質。

買賣的重點在買還在賣？定位理論顛覆了傳統認識，認為重點在買，提出勝負在顧客心智，勝戰關鍵是開創並主導一個品類，令自己的品牌成為顧客心智中該品類的代表。要知道，第一個進入心智的品牌市場份額通常是第二個的2倍，第三個的4倍，這種比例關係不會輕易改變。

定位理論總結提煉了成功背後的客觀規律。若主動運用該工具來開展營銷工作，將能在信息過度傳播的互聯網時代，有效破解廣告營銷效果不高的難題。

怎麼看這本書？

閱讀本書，要做好戰略思維方式被顛覆的準備，因為定位思維與邏輯思維完全不同。

邏輯思維認為，一個品牌應該擴張到其他品類中。很多公司不願意聚焦一個領域，而是選擇延伸產品線以吸引每個消費者。定位思維則認為，品牌要保持狹窄聚焦，如果有市場機會，可以推出第二第三個品牌。

事實上，真正有效的戰略常常並不合邏輯。模仿競爭對手並不能讓你獲得勝利，只有大膽去做不同的事才能勝利。

內容分以下八個部分。

一、為什麼要定位

二、怎麼定位

三、有哪些陷阱

四、個人如何定位

五、個人定位要注意什麼

六、如何保證成功定位

七、三次生產力革命

八、定位理論發展歷程

一 為什麼要定位？

因為世界很吵，傳播很難。

世界已經成為信息過度傳播的社會，溝通已經成為問題。傳播的信息越來越多、接受的卻越來越少。

世界很嘈雜、信息要簡化。市場的產品太多、公司太多、營銷噪音太多，一箇中型超市的存貨單位（SKU）就有4萬個。一個人只能接受有限的信息，一旦超過某一臨界點，大腦就會一片空白並且無法正常運作。這就是人的心智為了防禦信息轟炸，自動篩選和排斥大部分信息的防禦機制。很多大眾化的信息將無法有效進入人的心智，引發注意。

在如此嘈雜的環境，要穿過擁擠的傳播渠道、穿越交通堵塞的心智“高速公路”，提高傳播有效性，必須做到兩條。一是定位。定位的目的是讓產品在顧客心智中與眾不同，並非要改變產品本身。因此只需對信息進行選擇取捨，聚焦於狹窄的目標以細分市場，合理調整心智即可。二是簡化。

心智很排外、順應為首要。心智一旦形成認知，幾乎不可能改變。通常來說，心智只接受與其之前的知識和經驗相一致的信息。一般人可以接受別人說一些他們一無所知的事情，但是他們無法接受別人說他們是錯的。因此，不要試圖改變人們的心智，改變心智是通向廣告和營銷災難之路。一定要知道，事實無關緊要，重要的是人們心智中已有的認知。認知就是現實；顧客永遠是對的；傳播方是錯的，接收方是對的。一定要把顧客的認知當作現實來接受，然後重構這些認知，以在顧客心智中建立你想要的定位。一定要把著眼點從內部轉向外部，從產品和自己的心智轉向外部潛在顧客的心智。要忽略信息的傳播方，聚焦於接收方，聚焦於潛在顧客的認知而非產品。

品牌是主體、定位是武器。20世紀50年代是產品時代，宣傳獨特賣點即可推廣。60年代是形象時代，聲譽或形象比產品特性更有利於銷售。現在是品牌時代，企業實力來自產品實力，即產品在潛在顧客心智中所佔據的定位。使企業強大的不是規模，而是在心智中的地位，它決定市場份額的大小。一家聲譽更大的公司往往敵不過一家定位精準的小公司。在品牌時代，競爭的基本單位不再是企業而是品牌，定位的主體也不再是企業而是品牌。品牌定位一旦明確，可立刻識別那些產生80%績效的關鍵要素，從而指導刪除那些不產生績效的要素而大幅提升品牌生產力。

二 怎麼定位？

心智裡有階梯。心智中有一個階梯，每個階梯代表一個產品品類，階梯上的每一層都有一個品牌名字。競爭者如果想要增加市場份額，就要擠掉產品階梯上的品牌。如果心智階梯排在上面的品牌地位穩固，在沒有采取定位戰略的情況下，排在下面的品牌想要往上移是極為困難的。定位理論認為，必須在潛在顧客的心智中尋找空位，在潛在顧客的心智中尋找一個還未被其他品牌佔據的階梯。

利用認知定位。人都是很感性而非很理性的，每個人都見所想見。要想成功，一定要回歸現實，真正重視那些潛在顧客心智中早已存在的認知。要標新立異，在心智中創造原本並不存在的事物，變得日益困難，甚至不可能。不要用努力去挑戰認知，贏的總是認知。定位是調動心智中已有的認知，重新連接已經存在的聯繫，並非要創造某種新的、不同的事物。要順著顧客認知來定位，從顧客已經認為你具有的優勢上著手。努力讓長板更長，勝過努力彌補短板。

逆向思考定位。要避免趕潮流、隨大流，盡力避開人人都在談論的內容。要想找到空位，企業必須具備逆向思考的能力，反其道而行之。比如尺寸空位，別人都大我就小；高價空位，別人都便宜我就貴；低價空位，別人都貴我便宜；以及性別空位、年齡空位、渠道空位、重度消費者空位等。

綁定對手定位。想辦法搭上別人的梯子是一個最快速最有效的經典定位戰略。心智沒有空間接受不同的新事物，除非與舊事物有所關聯。若有一個全新的產品，告訴潛在顧客該產品不是什麼，往往要比告訴他們是什麼有用。因此，看看你的競爭對手正在做什麼，然後把他們廣告中阻礙信息進入心智的詩意或創意去掉，換成精煉和簡化的信息用在自己的廣告中，就能打入潛在顧客的心智。

成為第一定位。“第一個”勝過“最好那個”。要留下難以磨滅印象，其實需要的根本不是信息，而是一個純潔的心智，一個未被其他品牌佔領的心智。愛情就是如此。雙方一定要在彼此都能接納對方的情況下相遇，此時兩個人的心智中都還有空位。假如想在愛情或商業上取得成功，必須認識到第一個進入心智的重要性。在超市中建立對於品牌的忠誠度，和在婚姻中建立對於配偶的忠誠度是一樣的。你要成為第一個，然後留心別給對方移情別戀的理由。第二是難以進入心智的，它將一無是處。成為小池塘裡的大魚（然後擴大池塘），總好過成為大池塘裡的小魚。當然，如果你不能在某一品類中爭得第一，那麼就開創一個你可以成為第一的新品類好了。

用領導標準定位。領導地位本身就是最有效的營銷。為企業定位時，若能建立領導地位的認知，是非常有效的。歷史表明，一家企業之所以成為領導者，是因為它率先做了某些事情，而不是靠自封為領導者。要想成為行業共認的領頭羊，必須去做一個領導者應該做的事情，為全行業說話。只要以此打動顧客，就會比競爭對手做得更好。此外，是什麼成就了領導者？當然是眾多跟隨者。領導者不應當將競爭者趕盡殺絕，而是與他們共同創建一個品類。

與眾不同定位。我們比競爭對手更好不是定位性廣告，而是比較性廣告，並且效果不佳。在邏輯上存在一個心理漏洞，顧客會認為：既然你這麼聰明，怎麼還沒有飛黃騰達？因此，不要說自己的產品更好，而是要表明自己的產品與眾不同。傳統的廣告做法是忽略競爭對手。但在定位時代，必須打破這些法則。教養與高尚也許是值得欽佩的品質，但是在廣告戰中不是。人們很容易相信負面消息，卻不敢相信好消息，這個社會可能不是你所期望的社會，但現實就是這樣。要想取得成功，就要遵循既定的遊戲規則，而非自己那套。

正確地做廣告。有位政治家說過：如果它看上去像鴨子，走起路來也像鴨子，我敢說它就是鴨子。在傳播過度的社會，傳播反而更重要了。成功的傳播，是要在恰當的時機對恰當的人說恰當的話。任何廣告的首要目標都是順應人的期望，提高人的期望，營造一種幻覺，使消費者相信該產品能夠帶來他們所期望的奇蹟，而且立竿見影。廣告不是辯論，是為了誘惑消費者，不要在廣告上玩文字遊戲。顧客不會安靜坐者，聽你講文字上的細微道理。最好的廣告標題總是言猶未盡，它能讓讀者主動說出某個詞或短語以使意思更完整。

保持領導地位。保持領導地位，關鍵在於強化原創概念，建立標準，確立“正宗貨”地位。“正宗貨”就像初戀，在潛在顧客心智中永遠佔據一個特殊的位置。同時，當競爭對手推出一個全新概念時，要迅速回應、及時跟進、全面攔截，搶在新產品在顧客心智中紮根之前阻擊對手。絕對不要讓對手擺脫攔截，進入開闊水域。因為無法預測未來，根本不知道風向如何。只要攔截住對手，領導者就能永遠領先，不管風往哪兒吹。

多品牌戰略。多品牌戰略其實就是單一定位戰略。每個品牌都通過獨特的定位在顧客心智中佔據特定位置。不管時代變遷、產品更迭，企業不要改變既有品牌定位，而是不斷推出新品牌產品，以適應技術和顧客品味的變化。哪怕最終不得不淘汰一個已建立了定位的老品牌，也不能改變既有品牌定位。

挑戰強大對手。衝突能使人一夜成名，不要害怕衝突。人們喜歡看到高大上者被戳穿，泡沫破滅。定位的關鍵在於動搖既有觀念、產品或人的位置，必須大膽揭示競爭對手的弱點，以改變顧客對競爭對手產品的認知。有時候，廣告的目的根本不是為了向消費者及顧客傳播信息，而是為了威懾競爭對手的廣告撰稿人。

定位四步法。分析、定位、證明、植入。

第一步：分析。分析外部環境，確定競爭對手是誰，競爭對手的價值是什麼。

第二步：定位。避開對手在顧客心智中的強勢，或利用其弱點確立品牌優勢位置。

第三步：證明。為這一定位尋求一個可靠的證明，讓潛在顧客能據此認可這個優勢。

第四步：植入。整合所有資源，特別是在傳播上下功夫，將定位植入顧客心智。

三 有哪些陷阱？

成功之道陷阱。定位要始終如一，一旦成功就數十年如一日堅持，不要輕易被成功所矇蔽而改變。忘記競爭對手的定位、偏離自己的定位，會掉進成功之道陷阱，陷入到宣傳自己願望的想象中。無論心理學上還是戰略上，宣傳願望都是錯的，是自吹自擂。願望不會變成現實。

奮鬥精神陷阱。有人認為人定勝天，卻不知道位置更重要。不管你多努力，位置不對，很多事情是不可能辦到的。在成功後面的跟隨者容易被誤導，認為失敗的原因是努力不夠。然而，一家處於失敗位置的公司即使再努力也無濟於事。

工廠空位陷阱。尋找空位時常犯的錯誤是填補工廠空缺而非心智空位。工廠的空缺補上了，但是產品沒有市場。

技術領先陷阱。如果心智中沒有空位，即使是研究出來的偉大技術成果也不會成功。很多公司還在致力於製造產品而不是打造品牌。產品製造是在工廠裡，而產品打造則是在心智中。要想成功，必須打造品牌而不是製造產品。品牌打造需要通過定位戰略來實現。

滿足所有需求陷阱。企業所犯的最大錯誤就是試圖吸引每個人，即滿足所有人的需求。事實上，競爭太激烈了，不樹敵或者想滿足所有人的需求，是不可能成功的。營銷競爭如此激烈，如果不做出取捨，根本毫無勝算。無論在產品領域還是官場，都必須擁有自己的定位。與其問自己我們想吸引哪些人，不如反過來問哪些人不應該用我們的品牌。因此，必須找到志同道合者而不是討好所有人，全力切取一個細分市場，儘管會因此失去其他市場。

名字陷阱。名字是信息和心智的第一對接點。名字就像鉤子，利用它把品牌掛在潛在客戶心智中的階梯上。給產品命名是企業最重要的營銷決策，是企業定位首先要考慮的問題，至關重要。一個糟糕的名字會帶來不好的認知，而要改變一個根深蒂固的觀念，通常首先要做的就是換名。此外，大腦的工作語言是聽覺，將圖像存入心智之前，必須先用語言表達出來。認知學表明，心智靠耳朵而不是靠眼睛運轉。如果加強聽覺輔助，對書面材料的記憶就要容易得多。因此，英文名字如果不能減少音節，一般不會使用首字母縮寫。

搭便車陷阱。每個新產品都需要新名字，而不是套用熟悉的品牌名字。蹺蹺板法則表明，一個名字不能代表兩個截然不同的產品；否則，其中一個上升，另一個就會下降。

多元化陷阱。多元化並非有效的企業定位。定位和多元化其實截然相反。能夠在顧客心智中建立強大定位的是企業的代表性成就，而非寬泛的產品線。定位概念一旦過於寬泛，便毫無意義。

品牌延伸陷阱。品牌延伸在邏輯上講得通，在現實中行不通。品牌延伸名就像原名的附庸，唯一的貢獻就是模糊原品牌名所佔據的定位。真正進入心智的根本不是產品，而是產品的名字。名字就像刀尖，能夠撬開心智，導入信息。品牌代表的產品越多，在顧客心智中的形象越模糊。品牌延伸，短期有利、長期不利。其道理與酒精相同，短期效應看，酒精是興奮劑；長期效應看，酒精是抑制劑。在沒有品牌或沒有強勢品牌的市場上，可以進行品牌延伸。一旦有強勢對手，就麻煩了。

品牌延伸的原則：

1、預期銷量。銷售潛力大的產品不應該使用公司名，小的用。

2、競爭格局。無競爭的市場不應該使用公司名，激烈的用。

3、廣告資源。有大廣告預算支持的品牌不應該使用公司名，小的用。

4、產品凸顯性。突破型創新產品不應該使用公司名，貨品化產品用。

5、分銷渠道。貨架上銷售的產品不應該使用公司名，銷售代表推銷的用。

四 個人如何定位？

個人也要定位。

你的定位是什麼，你能用一個簡單概念概括自己的定位嗎，你的事業能夠建立並利用這個定位嗎？

人和產品都面臨相同的錯誤，即想要滿足所有人的需求。定位最難的地方，是挑選出你想要而又符合自身還能佔據的那個特定概念。雖然難，但必須做出選擇。

找匹馬騎。

別問自己能為公司做什麼，要問公司能為你做什麼。如果想在事業上抓住最大的機會，就得睜大眼睛，為自己找一匹馬。

第一匹馬是公司。公司的發展方向是什麼，有沒有發展方向？如果為註定失敗的公司工作，無論多麼優秀都無濟於事。如果公司沒有出路，應該換一家公司，不是大公司也至少要超過一般水平的公司。應該押寶在成長型行業、新興行業上。

第二匹馬是老闆。

第三匹馬是朋友。一個人事業上的大多數重大突破，往往是因為有商界朋友的推薦才得以發生。公司之外的商界朋友越多，越可能得到一份高職位高回報的工作。

第四匹馬是想法。任何非常流行的事物其實已在走向過時。要騎上想法這匹馬，必須願意受人奚落和反駁，必須願意逆勢而行。因為，除非你願意冒險，願意接受大量非議，否則你不可能第一個提出新的想法或觀念，此外要耐心等待時機成熟。心理學家講，一項原理是否正確的一個標誌，是它遭到反對的強烈程度與持久程度。如果人們認為某個原理明顯是胡說八道和不堪一擊，他們往往會對他置之不理。反過來，如果該原理很難駁倒，而且讓他們懷疑自己賴以成名的一些根本假設，他們就不得不站出來想方設法挑它的毛病了。所以，絕不要害怕衝突，一個想法或觀念如果沒有衝突，就根本不是一個想法。

第五匹馬是信心。對別人及別人的想法要有信心。遠見、勇氣和恆心造就成功。

第六匹馬是自己。完全靠自己，在商業或生活上獲得成功，雖非易事，但也是可能的。

贏得比賽的騎士不是體重最輕、最聰明或最強壯的人，而是所騎的馬最好的那位。

給自己選一匹好馬，然後全力去跑。

五 個人定位要注意什麼？

定位之前，問自己六個問題。

第一，你已經擁有什麼定位？定位是逆向思維。定位不是從自身開始，而是從潛在顧客的心智開始。不要問你自己是什麼，要問自己在潛在顧客的心智中已經擁有了什麼定位。在傳播過度的社會里，改變心智是異常艱難的任務，相比之下，利用心智中已有的認知就容易多了。確定潛在顧客心智的認知狀態時，要避免自我主義，要思路開闊抓大勢，避免陷入細枝末節。把自己的產品、服務或概念與顧客心智中已有的認知相關聯，是進入顧客心智的唯一可行之道。

第二，你想擁有什麼定位？個人職業生涯中，容易方方面面都想做，但將會一事無成。最好讓自己聚焦在某一項專業上，建立專家的獨特定位，而不要成為什麼都乾的通才。

第三，你必須超越誰？如果定位要與市場領導者硬碰硬，那就算了，最好繞過障礙而不是強行突破。往後退一步，想辦法去選擇一個沒有被人佔據的定位。從自身角度出發分析形勢時，必須花同樣多的時間從競爭對手的角度做出分析。對付競爭對手，是大多數營銷局勢中的主要問題。

第四，你有足夠的錢嗎？如果不能投入足夠的錢讓自己從噪聲中突圍，大公司會搶走你的定位。縮小地域範圍是應對的有效方法。一個市場一個市場地推出新產品或新概念，而不是一下子在全國甚至全球鋪開。在資金有限的情況下，在一個城市花足夠錢比在多個城市投入不足要強得多。

第五，你能堅持到底嗎？變化是常態。應對變化，有長遠的眼光很重要。要有眼光確定自己的基本定位，然後堅持下去。定位是長期積澱而成的概念，在心智中擁有一個定位，如同擁有高價值的不動產，一旦放棄，就不可能再拿回來，必須年復一年地堅持。一家企業幾乎永遠不應該改變它基本的定位戰略。能改變的，只能是戰術。不能做品牌延伸，但是可以用新方法來呈現、新的表現手法來展示。

第六，你的傳播體現了定位嗎？你的廣告體現定位了嗎？著裝體現定位了嗎？傳播中，不能用創意技巧迷霧來掩蓋戰略，讓人無法辨認。要清醒看到，定位思維約束創意，創意人通常不接受定位思維。可是創意本身毫無價值，只有當創意是為了戲劇化呈現定位時才有所貢獻。

六 如何保證成功定位？

必須理解詞語。心智靠語言運轉。選對了詞語，就能影響思維過程本身。詞語是觸發器，能觸發根植於人們心智中的含義。詞語沒有含義，含義不在詞語裡，而在人們對詞語的使用中。要定位成功，思維要有很大的靈活性，必須有能力選擇和使用詞語，蔑視歷史書和詞典的權威。

必須理解人。精神失常的人試圖讓現實世界順應他們頭腦中的認知。理智的人則不斷分析現實世界，然後改變自己的想法以符合事實。但是，有多少人願意不斷改變自己的觀點以符合事實呢？因此，大多數人不是完全理智的，也不是完全精神失常的，而是介於二者之間。他們都是先有了看法，然後找事實來證實自己的看法，或者採納身邊的專家看法——這就是口碑的實質。

必須警惕變化。世界變化似乎更快了。但是萬變不離其宗。做出變化是唯一能夠跟上變化的方法嗎？不是。堅持所長、固守陣地才是正確的。

要有遠見。變化之於時間，就像大海里的波浪。短期之內，這些波浪會引起動盪，從長期來看，那些潛藏的暗流則重要得多。為了應對變化，必須有長遠的眼光，確定好基礎業務，並堅守不移。必須學會區分哪些是個人努力的結果，哪些是受惠於經濟大勢。

要有勇氣。市場領導者是率先出擊，全力以赴。通常在局勢未定之時，領導者就傾力投入大量營銷資金。領導者定位依靠的不僅是運氣和時機，還有別人後退觀望時全力以赴的決心。

要客觀。定位就像打乒乓球，最適合兩個人對打，需要一個搭檔進行思想碰撞，需要別人以一種新的視角來重新審視你的所有思考。要客觀評價產品，瞭解現有顧客和潛在顧客是如何看待產品的。必須極度坦誠，消除一切自我主義，否則只會掩蓋問題的本質。

要簡單。簡單的定位用簡單的詞語直截了當表達出來。科學史就是為複雜問題尋找簡單答案的歷史。廣告應該簡單到就是戰略本身。

要敏銳。要保持極度的剋制和敏銳。商場和生活上的大贏家，都是在中間地帶附近而非兩頭的極端地帶找到空位的人。

要有耐心。很少有企業在全國範圍內推行一款新產品。一般先在一些區域打造成功品牌，再向其他市場拓展，或者按人群逐步拓展、按年齡段逐步拓展、按分銷渠道逐步拓展。

要有全球視角。全球化經營，往往會遇到名字上的問題，起名之初要有所準備。

要有“外部”導向。外部導向的人注意力集中在競爭對手身上，找到對手弱點加以利用並避其鋒芒。任何一家擁有數百名以上員工的企業，人員平均素質基本相同，競爭的結局不會由員工個人能力決定，只會取決於哪邊的將領更出色、戰略更好。要找到一種能在顧客心智中發揮作用的戰術，然後將這一戰術導入企業內部，制定出一套措施來確保這個戰術發揮作用。

不要營銷技巧。不要把成功歸因於營銷技巧。不要和地位穩固的競爭對手正面交鋒和自殺式競爭，可以迂迴出擊，但是不能迎面而上。

七 三次生產力革命

序一是特勞特的中國合夥人鄧德隆寫的，內容豐富、語言精煉、思辨性強，對定位理論的原理、內涵、運用分析極為深刻生動。若能熟讀本序，定位的核心思想便已在胸。該序言主要內容是，在宏觀和歷史的角度，提出三次生產力革命論斷，認為定位是第三次生產力革命；據此把人類工業生產發展過程進行分割，並引用李澤厚先生的觀點對此後人類文明發展趨勢進行了預測。

第一次生產力革命：泰勒的“科學管理”理論——催生了知識型社會。

人類第一次生產力革命，以泰勒的科學管理理論（核心著作《科學管理原理》）誕生為標誌。它通過流水線作業，將複雜的工藝解構為簡單的零部件後再組裝，使得普通人也能生產出複雜技術產品，大幅提升了體力工作者個體的生產力。

其影響是，使無產階級變成了中產階級，“啞鈴型”社會變成了“橄欖型”社會，帶來了世界的穩定和諧。同時，還帶來工作時間縮短、壽命延長，轉向教育的時間增加。教育時間的大幅延長，催生更大的上層建築革命——資本主義的終結和知識社會的出現——靠知識謀生的人口超過了靠體力謀生的人口。

第二次生產力革命：德魯克的“管理學”理論——催生了競爭型社會。

人類第二次生產力革命，以彼得·德魯克的管理學（核心著作為《管理實踐》及《卓有成效的管理者》）誕生為標誌。管理學讓“組織”這個生產單位的生產力得到提升，使知識工作者通過組織產出成果，大幅提升了

其影響是，所有制發生變化，資本家在社會階梯上逐漸變得無足輕重；社會的關鍵資源不再是資本而是知識；社會的代表性人物不再是資本家而是知識精英或各類專才；社會不再由政府單一治理，走向了由知識組織實現自治的多元化、多權力中心化，每個人都能通過獲得知識而走向成功。同一知識領域、不同知識領域之間從此充滿競爭、互相替代、跨界打劫，走向了競爭型社會。

20世紀上半葉，兩次世界大戰所付出的代價，本質上而言是人類從農業社會轉型為工業社會缺乏恰當的組織管理所引發的社會功能紊亂；20世紀下半葉，人類從工業社會轉型為知識社會，雖然其劇變程度空前，但是因為有了管理而保持了平穩發展，管理理論在社會穩定上發揮的作用被所有歷史學家所忽略。

第三次生產力革命：特勞特的“定位”理論——催生了品牌社會。

人類第三次生產力革命，以特勞特的“定位”理論（核心著作《定位》《商戰》）誕生為標誌。定位理論讓企業在顧客心智（組織外部）中針對競爭對手確定最具優勢的位置，從而使品牌勝出競爭，大幅提升了

其影響是，企業通過精準定位，奪取顧客的心智資源，使品牌成為顧客心智中品類的代名詞，獲得來自顧客心智中的選擇力量，取得競爭的優勢。

在科學管理時代，價值創造在於製造產品，競爭重心在工廠。工廠是經濟鏈的權力中心，銷售商與顧客的意願無足輕重。在組織管理時代，價值的創造在於滿足顧客，競爭的重心在市場。渠道商是經濟鏈中的權力掌握者，工廠的重心地位消失。在品牌管理時代，競爭重心再次轉移，從市場轉到心智，經濟權力由渠道轉移至顧客。顧客的選擇力量，可以掌握任何工廠、任何渠道的生殺大權。這種選擇的暴力，殺傷力巨大。隨著信息爆炸式增長，顧客心智中為每個品類留下的空間，從7個降為2個。這就是“二元法則”，最終演化為“只有第一、沒有第二”律則。當前全球購併背後的根本力量是定位使然，並非資本。資本只是被迫或順應顧客心智力量的結果。

當前最大的誤區，就是運用大量技術提升組織內部供應的效率，而組織的挑戰主要不在內部，而是外部的失序與擁擠——供應嚴重過剩導致的外部擁擠。如果不能精準定位，內部供應能力提高再多也很難轉化為外部成果。可以說，沒有心智資源的牽引，人力、知識、資本等所有資源都是成本。企業經營中最大的戰略決策就是要將所有資源集中起來搶佔一個定位。

為何互聯網企業即使不盈利也能不斷獲得大筆投資？就是因為衡量企業經營決定性績效的方式從傳統的財務盈利與否，轉向為佔有心智資源與否，看中的不是市場份額而是心智份額。這是一種不顧盈利而直取心智資源的生產方式。

三次生產力革命的總結。

第一次生產力革命從1880年開始，到二戰後最高潮，歷70年。第二次生產力革命從1943年德魯克第一部著作《公司的概念》算起，也已70多年。第三次生產力革命至今已醞釀40多年。未來30年裡，人類將迎來一個品牌的時代、品牌的社會。

李澤厚先生對歷史發展的預測。

李澤厚先生說：注重現實生活、歷史經驗的中國深層文化特色，在緩和、解決全球化過程中的種種困難和問題，在調停執著於一神教義的各宗教、文化的對抗和衝突中，也許能起到某種積極作用。與亨廷頓所說相反，中國文明也許能擔任基督教文明與伊斯蘭教文明衝突中的調停者。

李澤厚先生還說：中國將可能引發人類的第二次文藝復興。第一次文藝復興，是回到古希臘傳統，其成果是將人從神的統治下解放出來，充分肯定人的感性存在。第二次文藝復興將回到以孔子、莊子為核心的中國古典傳統，其成果是將人從機器的統治下（物質機器和社會機器）解放出來，使人獲得豐足的人性與溫暖的人情。

李澤厚先生提出一個深刻的歷史哲學：歷史與倫理的二律背反。儘管歷史與倫理二者都具價值，弔詭的是，二者總是矛盾背反、衝突不斷，一方的前進總要以另一方的倒退為代價，特別是在歷史的轉型期更是如此。

八 定位理論發展歷程

序二對定位理論的發展歷程進行了回顧總結。

20世紀70年代，定位理論誕生。提出定位理論最為重要的貢獻：營銷的競爭是一場關於心智的競爭，營銷競爭的終極戰場不是工廠也不是市場，而是心智。心智決定市場，也決定營銷的成敗。

20世紀80年代，營銷戰。從競爭的極端形式——戰爭——中尋找營銷戰略規律。

20世紀90年代，定位理論指出：企業和品牌要獲得競爭力，唯有聚焦。太陽的能量為激光的數十萬倍，但由於分散，變成了人類的皮膚也可以享受的溫暖陽光；激光則通過聚焦穫得能量，輕鬆切割堅硬的鑽石和鋼板。

新世紀：開創新品類。定位理論指出：企業的唯一目的就是開創並主導新品類。品類是商業界的物種，是隱藏在品牌背後的關鍵力量，消費者“以品類來思考，以品牌來表達”，分化誕生新品類，進化提升新品類的競爭力。

從營銷和戰略的角度看，美國企業經營模式的顯著特點是聚焦，狹窄而深入；日本企業的經營模式則是寬泛而淺顯。中國企業要從產品貿易轉向品牌經營，必須對於美國模式背後的理論——定位理論進行學習，這是中國製造向中國品牌成功轉型的關鍵。

結語

由內而外的思維是成功最大的障礙，由外而內的思維才是最佳的解決之道。

無論個人還是組織，都要學會運用定位這一工具“由外而內”地為自己建立品牌，從而在競爭中贏得優先選擇。

回顧發展歷程、審視過去的各種計劃和項目，看看哪些奏效、哪些無效，徹底理清任務思路。在此基礎上，尋找最容易傳播、最容易理解、最與眾不同的概念作為未來的定位。

我們要敢於犯錯。任何值得做的事情，即便做得很差也值得做。如果不值得做，那就根本不該去做。值得做的事情想等到能做得完美的時候再去做，有失去機會的風險，永遠都做不了。

徹底的失敗往往勝過平庸的成功。

如果失敗了，不要緊，重新定位，捲土重來。

傑克•特勞特

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