隨著遊戲行業市場規模的擴大，遊戲廠商對流量的爭奪日趨白熱化，大量購買流量進行市場推廣無疑是遊戲最重要的市場戰略之一。如何讓遊戲買量投放在節省成本的前提下更好地觸達用戶？如何製作和優化好的創意素材以提高轉化率？7月18日，火山小視頻在廣州舉辦了一場面對遊戲廣告主的推薦會，這也是火山小視頻首次對遊戲行業進行玩法講解。
一、平臺屬性+人群細分，打造買量投放C位
“買量”一直是遊戲類廣告主最為關心的事項，在什麼平臺買怎麼買效果最好也是最重要課題之一。而火山小視頻近來異軍突起成為備受廣告主青睞的新平臺。
從平臺本身來看，火山小視頻是2017年互聯網行業成長最迅速的產品之一，目前火山小視頻日VV已超30億。廣告主買量，最希望的當然是低成本實現最大流量轉化，而火山平臺的調性及用戶屬性與廣告主搜尋的潛在用戶人群匹配度高，且平臺龐大的用戶規模為智能精準投放提供了很大的操作空間，保證“把錢花在刀刃上”。
從火山遊戲用戶的畫像看，用戶年齡主要集中在24-50歲之間，覆蓋最主流消費人群；男女比例上男性用戶佔比62.5%，女性用戶37.5%；地域空間分佈上各級別城市分佈均勻，一二線城市34%，三四線城市比例46%，符合當下中國消費下沉的趨勢。
內容營銷總監蟻暢講解火山小視頻的平臺整合營銷
從火山內容聚焦點上看，火山的主流內容中來自大眾用戶分享的日常生活場景較多，很接地氣，容易引發共鳴，其去中心化的視頻製作方式也更有可能出現全網爆款。接地氣說明平臺用戶活躍度高，更容易達成廣告內容的點贊及轉發，提高轉化率。
當然，僅有好的內容還無法保證完全精準投放，火山平臺為了解決投放人群定位模糊、衝量難等DMP營銷中的老難題，通過人群管理、人群標籤、主題專區及人群洞察四大模塊，提升廣告主對高價值種子用戶的投放觸達率，最大化優化投放效果。
二、五步法優化，全方位助力精準觸達
廣告主定向好投放人群后，還要謀劃好廣告測試的節奏、對投放素材形式及落地頁等逐個環節進行優化，如此才有望達到高轉化效果。
1）測試節奏投放管理優化的第一步是把控測試節奏，大致可分為準備、起量、平穩放量和精細運營四個階段。在準備階段要周全謀劃，在分析產品和用戶的基礎上確定投放思路，準備好素材和文案；在起量階段要做到搶先起量，針對不同人群標籤多方向創建多種廣告計劃，力求做到大覆蓋；到平穩放量階段，經過對各種計劃的評估後已心中有數，這時可以關閉效果差的廣告計劃，效果好的則增加投放量；在精細運營階段，需要根據用戶的喜好轉變挖掘新的推廣點，產品有新版本時重新開啟老計劃使玩家迴流。
2）豎版大圖在素材投放形式上，經驗證明，豎版大圖的編排轉化更直接，點擊可直接下載或跳轉落地頁，而且大圖展示更接近原生內容，與內容的無縫融合使得用戶點擊率高達8%。在火山平臺投放的橫版大圖也會將圖片虛化後自動拼接成豎版，此時大圖要儘量用簡明有力的文字做標題，突出福利裝備等賣點。
優化師王思堯分享遊戲素材優化技巧
3）豎版視頻 除了編排選擇，素材投放還應該選用豎版視頻，因為相比圖文形式視頻內可以直接展示轉化按鈕，為轉化提供便利，另外更有質感的全屏視頻更容易讓用戶沉浸其中，帶來好的閱讀體驗快感。轉化為豎版的橫版視頻則有內容更多樣化、製作更精良的特點。
4）落地頁 落地頁的優化技巧方面，火山平臺給廣告主提供熱力圖，供其投放時監測從瀏覽到轉化的用戶行為軌跡。通過監測可以發現一般第一個大圖的觸達率都在90%，中屏的觸達率的長度，代表著落地頁的好壞，一般90%和80%的部分拉得越長，轉化率就越好。在點擊熱力圖方面，除去兩邊手指誤點的區域，下載按鈕和活動按鈕區域點擊率往往最高，其中左上和懸浮固定的點擊率在2以上，才能保證實現計劃轉化率。要注意的一點是，按鈕旁邊配文也很重要，走心的文案會直接促成點擊轉化。
5）出價及預算 廣告主在流量投放時往往不知道出價多少才能做到最大程度實現黃金曝光及效果，根據火山視頻經驗數據，一般安卓出價與頭條位置出價相似；IOS往往需要更高出價才能拿量。在預算的安排上，儘量不要低於目標轉化出價的10倍。
三、廣告內容化，專業創意策略錨定目標用戶
當下遊戲投放廣告越來越內容化，要有好的內容就得有出奇制勝的創意。創意體現在素材及文字兩個方面。當然創意與優化有一定重合的地方，前者更多側重內容層面的創新，後者在程序操作方面較突出。
資深優化師黃子洵分析遊戲廣告創意素材
素材元素的選擇上，要突出五大元素。一是人物，分為真人和遊戲人物展示。真人又分為代言人和非代言人，使用真人素材可以儘量接地氣，這符合火山的調性，非代言人可以是解說旁白或者研發人員煽情推薦。二是場景，直接選取遊戲產品場景，可以是戰鬥、劇情或升級類，也可以用場景代入，突出情懷、懷舊等主題。三是裝備展示，突出稀有酷炫的武器、換裝等。四是吸引人的玩法、操作，能引發大量點贊及圍觀。五是寵物、坐騎或異獸，鯤就是今年流量廣告大熱的主角。當然，素材元素關鍵要在獨出心裁的組合上下功夫，如果只是拼湊則無法跳出素材雷同的窠臼。
在文案方面，要注意的是好的創意是擊中需求讓人埋單，而不是一個人玩文字自嗨。文案首先要表達簡單明瞭；其次要提供有效信息，契合使用場景；第三要引起受眾興趣，這要根據受眾畫像解析玩家的年齡及文化層次來定；最後要揣摩玩家心理，說能影響人的話，根據使用場景的不同看玩家是順向心理還是逆向心理，是共性心理還是個性心理佔上風，據此調整文案方向。
活動現場
正是前述的優化及創意等策略，保證了火山遊戲較高的轉化率。要從流量窄門中殺出一條血路，廣告主必須在人群精準投放、素材優化及內容創意策略方面多管齊下，才有可能衝出流量紅海的囚徒困境，在買量市場的潮頭中“手把紅旗旗不溼”。這對初試身手的火山視頻來說，同樣是個挑戰。
閱讀更多 頭條營銷觀察 的文章
