網易嚴選在線下的新舉動是在便利店裡設置了專屬貨架，這是一種輕資產的方式，顯然嚴選想要一條更安全的路徑。
作者 | 岳雲 吳睿
設計 | 張鵬飛
網易嚴選在線下的試水終於有了實質性進展。
7月13日，網易嚴選的專用貨架及商品出現在內蒙古安達便利店中。網易嚴選為後者供應35元左右的日用百貨商品，目前共有近200個SKU。
今年3月，丁磊在接受採訪時曾表示網易要開線下店，並稱“很快，上半年吧”，而此時距離網易嚴選上線已將近2年，市場對其線下店的第一步抱有高期待。
在這種期待下，網易此次與安達的合作略顯謹慎，更多扮演輸出產品的供貨商角色，避開了實際線下零售經營中的選品、運營工作。
便利店是近年來銷售額增長最快的實體零售渠道。位置便捷、環境好、增值服務豐富使便利店滿足了消費者的新需求。
▲安達便利店內網易嚴選的貨架
成立於2015年的安達是內蒙古地區的便利店品牌，截至2018年5月以全直營形式開出120多家門店。根據第三隻眼看零售數據，其門店面積大多在100平方米左右，單店日銷約為6000元，高於行業平均值。同時，安達有向全國擴張的打算。
但是，相對於全家、羅森、美宜佳等頭部品牌，安達仍然是一個區域品牌。羅森全國門店數在去年3月突破一千家，而7-11在中國有2300多家店鋪，且這些全國性便利店品牌對於經濟發展程度較高的城市有覆蓋。
此次與安達合作，或許能看出比起店鋪的廣泛覆蓋，嚴選更重視合作伙伴的調性統一。相對於傳統便利店，安達在選品、社區服務上有諸多創新，除了推出社區沙龍、理財等生活服務外，還引進褚橙和來伊份等網紅品牌，使得其氣質區別於競爭者。從2016起，安達連續2年獲得便利店大會新銳獎、創新獎。
最先選擇在便利店中投入貨架，這種謹慎可能與嚴選之前在線下零售業態的試水不順利有關。
2017年9月，世紀聯華開出新零售體驗店“鯨選未來店”，網易嚴選試圖以線下門店形式入駐。推廣信息甚至都已出現在鋪位上，但隨後鋪面被調整為網易考拉海購，最終也未見開業。
嚴選轉而以專櫃形式進駐不同類型的線下零售點。目前，網易嚴選已經有超過10000個SKU，包含家居日用、洗護、服裝等多個品類。針對具體場景的不同，嚴選投放對應品類的產品，讓產品更精準地到達用戶群。
例如，本次進駐安達便利店的嚴選商品以定價35元左右的日用小百貨為主，約有60個到200個SKU，首批上架的商品包括數據線、創口貼、溼紙巾、懶人抹布、拖鞋等。
這些日用百貨滿足的是便利店場景中社區用戶的需求，比起嚴選商城中的家居用品，這些快消品消費頻次更高。以往在嚴選商城上，因為88元包郵的設置，這些低價快消品多是用來湊單與其它高單價商品一起購買，用戶不傾向於為其再付郵費；而將這些產品放置於便利店中，向社區用戶銷售，是更適合這類快消品的消費場景。
在家居賣場場景中，今年7月，嚴選以專區形式入駐京東與曲美家居合作的京東曲美-時尚生活體驗館，包含800多個SKU。該體驗館面積約3000平，將低消費頻次的家居用品和快消品融合在一起。
和安達便利店合作並不是網易嚴選第一次試水線下，但之前的這些嘗試主要目的並不是賣貨，而是通過搭建一個體驗場景，展示產品，促使消費者形成品牌認知。
2017年8月，網易嚴選和亞朵酒店合作推出了推出“亞朵·網易嚴選酒店”。嚴選和亞朵合作設計了14間“嚴選房”，由嚴選提供軟裝家居品，消費者可以在短暫的住宿消費中全方位地體驗網易嚴選的床品、香薰、洗護等多種產品。酒店大廳內設有購買貨架，消費者也可以選擇直接在網上下單，實現“所用即所購” 。
▲亞朵·網易嚴選酒店內景
同年10月，網易嚴選宣佈與萬科杭州合作，打造以家為核心概念的“嚴選HOME”。即將樣板房和售樓處大廳打造為嚴選生活示範區，用戶在此體驗後可以購買陳列的商品及樣板房軟裝方案。同時，與長租公寓品牌“群島”的合作，“群島”提供場景和硬裝，嚴選輸出軟裝和商品，幫助住戶實現真正的“拎包入住”。
根據嚴選今年的計劃，嚴選HOME在線下的佈局要達到100個，和地產商的合作將從長租公寓拓展到民宿、住宅等多種房地產形態，此外，下半年還將推出一個與咖啡文化相關的獨立旗艦店。
網易在體驗服務上的輸出主要目的並不是賣貨，這一點曾得到網易副總裁柳曉的印證。在和亞朵的合作中，柳曉表示，合作主要是為了讓用戶在線下也有場景體驗嚴選的產品，並不在意這個酒店會吸引多少人入住，賺多少錢。
但是，這並不意味著賣貨的壓力不大。不久前的網易嚴選兩週年慶生會上，丁磊提出了2018年GMV達到200 億的目標。根據網易2018年第一季度的財報，電商業務已經成為網易遊戲以外的第二大業務，包括網易嚴選和考拉海購在內的電商業務同比增長了101.0%，佔到總收入的26.33%，其中網易嚴選的貢獻越來越大，丁磊也已經在多個場合表達過對嚴選的期待。
在品質生活電商這個類目裡，雖然嚴選較早入局，但同時，這條賽道也在變得日漸擁擠。2017年，多個互聯網巨頭推出類嚴選模式的品質生活電商平臺。4 月初，小米正式上線生活電商平臺“米家有品” App；5月，阿里上線了第一家自營店鋪“淘寶心選”；今年1月，京東悄然推出“京造”入局紅海。
在線上，幾家產品因為產品品類和風格的重合，差異化變得越來越難實現，而戰場轉至線下，競爭也並沒有因為門檻的提高而降低，還遇到了和線上相似的瓶頸。
今年6月，京東聯合曲美家居推出了京東曲美-時尚生活體驗館，淘寶心選則在上海大潤發楊浦店開了一家“淘寶心選·生活家”，MUJI在國內加快了開店的步伐，而海瀾之家也擠入市場開起了家居生活館“heilan home”。
儘管都在強調商品設計和製造模式上和網易嚴選的差異，但從最終展示的產品和店面風格來看，這種差異似乎很難體現。
相比資本實力雄厚、客群廣泛且深入的阿里、京東，以及線下經驗豐富、實體產品供應鏈完整的無印良品、海瀾之家，網易嚴選在現階段沒有選擇直營店這種重資產的形式。
在品牌建立和用戶體驗上，嚴選選擇了按照品類的區別劃分渠道，更重體驗的家居用品和地產商、酒店合作搭建場景，拓展長尾客群。在線下的銷售渠道建立中，優先將應急性的雜物百貨通過便利店廣泛快速滲透下沉。
無法在產品上避開直接競爭的嚴選，選擇了在渠道上錯位競爭，這種方式無疑是安全的。不過，網易嚴選要實現丁老闆所說的“用三到五年再造一個網易”，高強度的線下爭奪戰就遲早要來。
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