在某種程度上，人們把快速崛起的拼多多看作微信流量的存量挖掘者。隨著它以200多億美元成功上市，這個流量故事是否能最終指向新的道路，年輕的拼多多很快就將看到結局。
作者 | 黃雲騰
設計 | 張鵬飛
你很少會看見一家公司同時承受著“中國電商第三極”的讚譽和來自中小商家的集體指責，尤其是在這家公司的上市前夕。
“這就像夫妻吵架，早點吵架，矛盾早點暴露，就能早點解決。”這家公司的創始人、CEO黃崢在今天下午敲鐘前的媒體採訪中形容。他是個留著寸頭的理工男。即將成為一家超過200億美元公司的掌舵者，黃崢在媒體面前多少顯得有些謹慎。他在上市以前就表過決心，要對拼多多上不合規的商家、商品進行整肅。
今夜，這家名叫拼多多的公司選擇上海、紐約雙城敲鐘上市。上海市委常委、常務副市長周波和黃崢見了一面。黃崢沒去美國，留在了上海。這似乎預示了拼多多在成立3年後——也是第一次——向安全和規範轉型。拼多多最終融資18.7億美元。“我們現在是一家有相當規模的公司，要履行好公眾公司的本分；用戶鞭策我們把原來的事情堅持做下去，能夠一點點讓拼多多變得更有意思。”黃崢在上市前的內部信裡說。
有了高估值和社會責任的鞭策，今後的拼多多很大程度上會直面公眾，並將致力於融合社交與電商在內的購物模式。
拼多多把這次的敲鐘儀式搬到了上海美國兩地舉行，這也是納斯達克歷史上的首次
現在還不能說好事多磨。但拼多多已經用估值拿到了獨角獸的身份認證。這家以驚人速度崛起的公司很大程度上需要改變、進化。“拼多多這個東西有點太社會化了，就是規模影響力有點太大了。”黃崢承認，“所以我們希望通過上市把它變得更公開、更透明，同時也在推動這家公司變得更加機構化。”
當然，對於拼多多來說，上市可能既是拼多多流量戰爭的階段性勝利，也可能是指向終點的另一個分叉口。
從一開始，在中國互聯網環境下成長起來的拼多多就是一個地域性的流量故事。在最開始依靠微信的流量窪地攫取足夠快的成長速度後，拼多多實現了對阿里京東把持下電商江湖的突圍。早期的拼多多以拼團和低價著稱，9.9元到19.9元的特賣商品在平臺上盛行，砍價和拼團的互動模式也被視為填補電商社交的缺口的嘗試。
隨著淘寶、京東紛紛以特價版的方式與拼多多正面交鋒，中國互聯網競爭的殘酷一面在這個戰場得到充分釋放。雖然“不存在和淘寶競爭的問題”，“我們是不一樣的用戶。”黃崢強調。但在未來，除了應對平臺整頓帶來的內憂，拼多多可能需要應付更多的競爭對手、越來越複雜的市場環境和更加嚴格的資本要求。
對於拼多多來說，下半場的流量突圍還在繼續。在最後關頭，超額認購的拼多多放棄了上調20%發行價的機會。開盤後，拼多多第一筆交易定格在26.50美元，相比19美元的發行價，漲幅超過30%。
無論接受與否，這是屬於拼多多故事新的一頁。黃崢說，“能夠更早地到公開的市場接受監督，接受無數雙眼睛盯著你看，對我們長期發展是有好處的。”
“1億人都在用”
即使單從數字上看，拼多多也已經遠遠把同行甩在了身後，並直逼它的互聯網前輩。
根據招股說明書顯示，2017年和2018年第一季度，拼多多的商品交易總額分別為人民幣1412億元和人民幣662億元(約合106億美元)，活躍用戶和商家分別超過了2億和100萬。這是一個僅次於行業大哥阿里與京東的數字：儘管各平臺GMV的核算法則不同，但拼多多也已經是行業前三。
今晚也是拼多多之夜。隨著拼多多在納斯達克掛牌成功，被視為中國電商第三極的拼多多即將與京東、阿里一起接受海外資本的考驗。“我們現在用戶數據也公佈了，我們用戶差不多是3.4億。”在今天上午，黃崢向媒體表示。一邊是去年崛起速度最快的電商平臺，一邊是巨頭的虎視眈眈，只花了3年時間就登頂的拼多多喜憂參半，“這些用戶我猜想絕大部分都是知道淘寶並且用過淘寶。今天的絕大部分用戶在我看來都是從（淘寶）轉化過來的，不是說他100%不用這個淘寶。”
“在大洋彼岸，站在更宏觀的角度去看這個物種能不能大，這個物種有沒有生命力，就好像他站在月球上看地球。”黃崢說。海外投資人同樣對拼多多興趣強烈，海外認購最終超額13倍。“這個趨勢怎麼樣，背後的商業邏輯怎麼樣，他是明白的。”
黃崢特別強調的是，在中國互聯網公司上市潮的影響下，拼多多的上市決定並不倉促。他在上市前的股東公開信裡將拼多多稱為“Costco”和“迪士尼”（即集高性價比產品和娛樂為一體）的結合體，因為它的業務具有社會性，“往後看3年、5年還是更長的時間上市其實沒實質區別。”
但拼多多的成長速度還是超過了大多數人的想象。在某種程度上，你可以說拼多多算是完成了一個不可能的任務。中國電商人口紅利見頂的時候，拼多多打開了新的流量口子。它依託微信生態的流量存量崛起為新的獨角獸，並直逼這個行業最大的巨頭。
作為拼多多創始人，黃崢是這個故事的開端和關鍵人物。
從大學結識丁磊開始，黃崢就一直是高起點創業者。在創辦拼多多之前，黃崢做過遊戲公司、和一家電商平臺。業內評價黃崢是少有的進階型創業者。他善於把事情理解透。
根據拼多多早期投資人、高榕資本創始合夥人張震回憶，當時，國內有很多創業公司要模仿試圖對標網絡版Costco的Jet.com，但黃崢先是花費時間成為了後者的前幾百名會員，並在這一過程中反覆分析和研究其業務模式，討論其要適用於中國的消費環境需要做哪些優化和改變。
在決定把脫胎於遊戲公司內部孵化項目和主打生鮮水果的拼好貨合併成拼多多時，黃崢能清楚地意識到機會來了。這是一個完整的產品邏輯，拼好貨幫助拼多多摸清了供應鏈，遊戲讓拼多多更好地理解了用戶痛點：低價、分享欲和高頻次的社交行為。
“拼多多是人的邏輯，我們通過拼團瞭解人，通過人推薦物”，黃崢在那次《財經》的採訪中強調，“拼多多滿足的是一個人的很多面”。
在電商市場基本被京東、阿里瓜分的前提下，有過碰壁經驗的黃崢將目光放在了後者觸角幾乎伸不到的地方。
當時，可以供拼多多發揮的空間不多。拼多多成立不久時剛好是微信生態的開放再升級。2017年4月，微信小程序開放了“長按識別二維碼進入小程序”的功能，這是小程序獲得重要流量入口的開始。開放這一功能後，小程序用戶數由4月的1000萬激增到5月的2500萬。
沉澱中的微信生態至今被視為中國互聯網最大的流量窪地。對比淘寶京東等傳統電商的近5億月活，微信月活幾乎是前者的兩倍。作為中國目前最為主流的互聯網通訊工具，微信上積累了大多數不善於使用包括淘寶、京東在內的互聯網應用的下沉用戶。但同時，這又是一批極易被刺激和激活的用戶，相比一二線城市有著未被打開的巨大潛力。
隨著傳統電商平臺普遍轉投消費升級，B輪時就獲得騰訊投資的拼多多決定通過小程序跟進這個被忽略的市場。在拼多多平臺上，有著秒殺、紅包、9塊9特賣、拼團等諸多電商營銷工具。黃崢稱過去的電商主要是物以類聚的電商，拼多多則是人以群分的電商。
小程序正好滿足了不同人群短時長但是又高頻的應用場景的需求。同時相比純內容形式的普通文章，電商產品又需要小程序這樣更復雜的內容展現形式，“小程序是一個普適性工具，我認為所有的電商都應該做小程序。”
為了解決這批用戶的需求，在供應鏈上，黃崢將拼多多在微信生態上做到極致。後者不僅通過拼團模式向商家獲取強議價權，有時還會針對用戶反饋對平臺商戶營銷和售賣策略進行干預。
在拼多多走紅之後，這樣的場景應用常常發生在二三線城市之中：親朋好友將拼多多上的商品鏈接發在家族群、同學群中，並號召所有人幫忙砍價。強幹預導致的低價策略和輕便的小程序形式幫助拼多多實現了沉寂流量的激活。到2018年初，“1億人都在用的拼多多”已經超額完成1倍有餘。
黃崢眼中的拼多多也有和快手類似的使命。“我覺得拼多多在拉平消費這點上是有夢想的。”黃崢說。在他眼中，消費升級不是讓上海人去過巴黎人的生活，而是讓安徽安慶的人有廚房紙用、有好水果吃。一個消費者會買一個愛馬仕的包，也會用9.9元買一箱芒果，拼多多本質滿足的是一個人的多面消費需求。
黃崢
拼多多很快因此迎來高光時刻。今年上半年，拼多多宣佈完成騰訊參與的新一輪融資，估值達到125億美元。這也是拼多多在丁磊、段永平、王衛後獲得的又一張護身符。騰訊可能把拼多多視為迎擊阿里電商壁壘的一個前鋒。同時，拼多多在2018年的第一季度就獲得了接近2017年全年的營收。
“憑良心講，拼多多這個公司大部分是靠運氣，不是靠一個團隊純努力，純憑經驗就能搞出來。”黃崢把這種這種深層次、底層力量的推動與四十年前的深圳改革開放時相比，“它背後是一個大勢，我們是上面開花的人，只要你在正確的方向上，就會有爆發式的增長。”
流量之困
拼多多一直拒絕認為站隊騰訊。在《財經》的採訪中，黃崢提到騰訊的投資只是財務投資，“我死了騰訊不會死，騰訊有千千萬萬個兒子。”他強調拼多多幾乎被微信封了1000次，但在接受範圍內。畢竟從平臺治理的角度，拼多多作為騰訊生態中交易量最大的組織，“微信對我們的管控是更嚴厲的”。
拼多多面臨的不只有騰訊的管控，這家飛快發展的公司正因為流量的失控而面臨指責。在拼多多上市前夕，京東CEO劉強東在《財富》雜誌舉辦的論壇中提到中國新興起的電商業務模式，“我不是很在意不同的商業模式，我只在意顧客的體驗，如果你在中國購物過幾次，也許只要三次，你就會有自己的答案。”
而阿里巴巴CEO張勇在《中國企業家》裡的採訪可能更為直接，“它（拼多多）本質上其實不是社交電商，社交還是裡面的一個淺層次的東西。”他隨後在採訪裡強調，對阿里來講，要用發展的眼光看用戶價值。
一位使用拼多多的用戶告訴《三聲》（微信公眾號ID：tosansheng），他已經停止了在拼多多上購買商品，“那都是低價清庫存的”。在拼多多的發展軌跡裡，為早期爆發性增長鋪墊的低價策略，導致產品質量的問題一直揮之不去。打開拼多多首頁，平臺上的山寨產品比例不低，包括TGL、SHAASUIVG、和SQNY等國際家電的仿冒品牌，單價約在900以下。
事實上，依託於微信生態和成長於京東阿里的防守間隙，拼多多本身並不對社交或電商的定義造成影響。在某種程度上，你甚至可以把拼多多看作微信流量的存量挖掘者。流量本身有限。隨著拼多多的發展規模越來越大，前者所能獲得的流量空間只會被進一步擠壓。
要追求流量，就要做好付出代價的準備。在美國，拼多多所要迎接的第一個挑戰就是侵權訴訟。在7月19日，一家叫“爸爸的選擇”(Daddy’s Choice)的中國公司向美國聯邦法院提交訴訟申請，指控拼多多在明知是假冒商品的情況下，仍然銷售印有該公司商標的產品。美國聯邦法院紐約南區法庭已正式受理該案。如果拼多多敗訴，將會面臨法律責任和被資本做空的雙重危機。
黃崢並不是沒有意識到像拼好貨做水果生鮮時，純走量的思路已經行不通，“我們也賣iphone X，低價只是我們階段性獲取用戶的方式。”強調自己不是消費降級，2017年，拼多多主動下架了1070萬件疑似侵權商品，攔截4000萬條侵權鏈接；同時宣佈將設立1.5億消費者保障基金，將先行墊付幫助用戶維權。
到2017年下半年時，拼多多已經加嚴了對平臺商家的審核，商家為此前往拼多多總部維權——這似乎是拼多多決心的證明。
同時，拼多多在很大程度上借鑑了快手、今日頭條農村包圍城市的上升路徑，通過各種主流渠道向一二線城市進行品牌輸出，尋求新的用戶增量。從去年開始，拼多多就陸續贊助了《快樂大本營》、《極限挑戰4》、《中餐廳2》等綜藝節目。
在依靠電商延伸出社交形態的過程中，流量的單一化可能已經無法支撐拼多多敘述出更大的願景。這既是現實情況，也是拼多多未來需要避開的被工具化障礙。紙巾、內褲和絲襪等供應鏈短的產品在拼多多的平臺上一直是爆款。但在今日資本創始人徐新眼中，這種模式還不足以對拼多多的價值進行充分體現。“每次零售革命，歸根結底都要能創造新的價值……拼多多創造的價值是什麼？是一起拼團買東西更快樂？還是便宜？”
拼多多需要更快完善自己的流量方法論。在上市前面向內部的公開信中，黃崢允諾未來會致力於提升供應鏈的效率和質量，再由產品將平臺、用戶、商家串聯為一個社區。作為拼多多構築出的購物場景之一，“拼”的模式會在未來針對更廣泛的商品和人群進行運用。
“我覺得我們用戶還是比較平均的，還是想針對最廣大的人群，在我們的新場景下能不能做得更好、更優化。”黃崢說。例如，拼多多現在上線了“多多果園”，將遊戲、娛樂和購物融合在一起。
黃崢在敲鐘前夕發表演講
“我們可以合理地期待，‘拼’會演變出各種版本。”黃崢在內部信裡表示，拼的社交場景打造是拼多多的長期策略。“它不光高效地做信息的匹配，還不停地模擬著整個空間裡人群的群體情緒，並試圖對整個空間做調整，讓群體的體驗更加開心。”
新戰爭
事實上，拼多多幾乎複製了前幾年中國流量故事崛起的老路。陌陌於2011年成立，2014年掛牌美股。同樣在電商賽道，早期依賴快時尚、輕奢等元素打動年輕女性用戶的唯品會在3年時間裡完成了創立到上市的全過程，後來還成為騰訊系另一個重要的電商渠道。
但拼多多真正的意義在於，它可能是在現有的格局唯一可以和巨頭分食蛋糕的後來者。拼多多要感謝不斷開放的微信生態。在剛剛過去的半年裡，微信生態通過小程序開始釋放自己的社交勢能。根據阿拉丁小程序統計平臺和阿拉丁指數出品的2018年上半年《小程序生態白皮書》顯示，截至2018年6月底，小程序C端用戶達到2.8億、小程序數量達到100萬；到2018年4月底，小程序投資總額已經達到70億。
依附於微信生態的這個行業正在變得更加擁擠。在拼多多的帶頭作用下，女王的新款、蘑菇街、貝貝網在去年實現了新一輪的用戶增長。改變它們的正是小程序電商。作為最早享受到小程序紅利的業務領域，小程序電商串聯起了因去中心化被分散到微信群、朋友圈和公眾號的各個用戶，並在一定程度上分化著平臺影響力。
隨著巨頭體系逐漸板結，新的流量市場越來越難打開，屆時如果拼多多還要講平臺的故事，就勢必要與這些小體量但垂直的選手展開競爭。
而基於微信生態展開的流量爭奪本質上還是對有限資源的再瓜分。與拼多多的“不站隊”相比，蘑菇街與美麗說的合併基本上是由騰訊一手促成的。
拼多多也在有意識加寬自己的邊界。黃崢在採訪中提到，早期拼多多沒有數據，等到拼多多算法更成熟，“我脫離微信通過平臺也能創造新的場景”，“用機器代替‘朋友’做判斷，給用戶推送最適合的商品。現在你看到的不過是拼多多的初級階段。”
拼多多將不會往電商版的Google轉型，也意味著這家公司未來需要具備更精準的用戶分析和強大的算法能力。“當你把供應鏈、電商做好以後，這個東西會有全球的競爭力和全球範圍的影響；其次拼多多想做一個電商版Facebook，我們不想做一個搜索。”黃崢強調。
但這個時間表可能已經要加快。至少在目前，隨著同樣低價的淘寶特價版的上線和京東的戰意明顯，拼多多的現有優勢很可能將會被逐漸抵消。
而這對於才跑了3年的拼多多來說，也許是個複雜而又簡單的問題。在2016年11月27日播出的央視《對話》節目中，黃崢與同時擁有平臺和巨頭操盤經驗的張一鳴一起討論了互聯網創業的機遇和挑戰。他當時認為兩個能力最重要，“一是隨機應變的能力，隨時準備‘不知道怎麼逃’；二是隨時準備掉下去後，重新再來玩。”
相比一直缺失社交基因的阿里、或缺失電商基因的騰訊，拼多多的形態要更接近於社交電商。換句話說，從社交基因裡成長起來的電商模式仍然佔有很強的先發優勢。在現階段，隨著微信生態的進一步規範，短期內恐怕很難再有一款產品能複製拼多多的爆發勢能。
事實上，不光是拼多多，這一批藉助中國互聯網的人口紅利或平臺生態成長起來的公司，在依靠IPO或委身巨頭、獲得充裕的資金和更強的動員能力以後，都面臨著更強的市場要求、和此消彼長的行業競爭。
這個流量故事是否能最終指向新的道路，年輕的拼多多很快就將看到結局。正式敲鐘時，黃崢不在舞臺上。在彭博社的一篇報道中，黃崢曾被形容為無比崇拜李光耀和本傑明·富蘭克林。他說，“在上海觀看日落，這才是最真實的生活。”
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