7月24日上午10點，懸疑武俠題材的網絡系列電影《奪命劍》上部《奪命劍之風雲再起》在騰訊視頻上線。上線當天不到八個小時，專輯播放量就過了一千萬，第二天正片播放量也破了一千萬，“辦公室燈火通明，所有人都手忙腳亂，捷報還沒來得及發，設計的小同學就忙著改數了。”徐敏是出品方北京袋鼠部落影業有限公司的創始人兼CEO，《奪命劍》定檔的時候她在朋友圈裡發文心情忐忑，形容這次上映是成立一年半的袋鼠影業迎來的第一次大考。上線數據不錯她卻仍然不敢放鬆，“按網絡電影的市場規律，我們有上下兩部，至少要一週才能見真章。”
《奪命劍之風雲再起》終極海報
《奪命劍》是一部“未來向”的網絡電影
大多數人聽到“奪命劍”這個名字，就算沒想起1967年的那部日本老電影，也會覺得是一部很傳統的武俠片，不會有太多新意。但徐敏卻定義《奪命劍》是一部“未來向”的網絡電影，“從製作、題材到創作，一年前袋鼠影業確定投資《奪命劍》作為出品的第一部網絡電影，都是基於當時對網絡電影的發展預期做的提前預判。”
《奪命劍》的導演張萌畢業於北京電影學院導演系，是接近90後的新生代。身高過一米九留著大絡腮鬍子的他說過一句話讓徐敏印象深刻，“他說我不管它在哪兒播，我拍的就是電影。”
導演張萌在影片現場為演員講戲
過去的一年多袋鼠影業的製片團隊大大小小看過上百個項目，大多數網絡電影導演最喜歡談論的就是“前六分鐘怎麼拍”，怎麼“低成本出爆款”，項目計劃書上的參照物不是《山炮進城》就是《鬥戰勝佛》，“甚至很少有導演能給出一個完整的劇本，只要你掏錢，兩週劇本兩週建組兩週拍完，加上後期一共仨月搞定。特別像訓練有素的裝修隊，對著爆款照貓畫虎、按時取件，在他們眼裡網絡電影和電影完全是兩個物種，前者意味著故事套路差不多就行，製作糙點也沒關係，你想聊聊創作和製作，三四線城市屌絲男士的用戶畫像就成了擋箭牌，網絡電影變成流水化作業，短平快蹭熱點掙快錢是第一要義。”
但《奪命劍》是個異類。這個項目的源起是這部電影的製片人馬巍，“一年前馬巍給了我《奪命劍》的劇本，我的第一感受是劇本完整、專業，區別於大多數網絡電影項目，但是武俠這個題材和《奪命劍》這個名字偏傳統，感覺和視頻網站的用戶屬性有距離。”針對這一點，馬巍提出瞭解決方案，一個是加強故事的懸疑、探案的商業元素，另一個是採用特效構建故事中八大高手的獨門絕技，在整體風格上做出漫畫感的江湖，使之更貼近年輕受眾且區別於傳統的武俠題材。
在《奪命劍》之前，馬巍作為製片人為企鵝影視拍攝了網絡電影《夜不語之終極驅魔》，一百多萬的成本卻在開篇大幅使用特效製作了來自外星的生物，徐敏對此印象深刻。因此，袋鼠影業希望在故事加強懸疑線的基礎上看到更多關於漫感江湖的視覺化呈現，這對導演和製作團隊的要求並不低。
彼時，張萌執導的首部長片《水滸烈傳之黃金七鏢客》剛剛在騰訊視頻上線，這部帶有濃厚院線電影質感的武俠片作為網絡電影市場的一個“異類”格外引人注目，在兩次長談後，馬巍和張萌一起出現在了袋鼠影業的辦公室裡。
“讓我特別驚訝，張萌看起來很豪放，但工作的時候簡直就是在繡花。”第一次見資方，張萌和他的美術團隊不僅給出了對八大高手充滿漫畫感的造型設計，包括主要場景的美術、置景也都有了具體的視覺化呈現，“甚至《奪命劍》中所有特技和特效製作需要參照的案例也都做了準備和闡述，從《風雲》到漫威系列電影，從《大偵探福爾摩斯》、《武俠》到蓋·裡奇的《亞瑟王》，張萌幾乎對劇本中每個場景的實現都找到了視覺化的參照，而且他會從預算的角度考慮可實現程度和性價比，這點讓人非常意外。”
八大高手之一薛力士發動“滄龍破”特效場景
天降火球撞破佛頭山特效場景
一個是隻有一部長片經驗的製片人，一個是也只有一部長片經驗的導演，徐敏卻很快決定投資《奪命劍》，上下兩部800萬的製作成本在當時的網絡電影市場並不多見。
“當時袋鼠影業投資《奪命劍》是未來向出品策略的自然選擇。一方面我們預見到網絡電影的市場擴張必然帶來影片質量的升級，精品化的製作在2018年果然變成各大平臺的第一需求，所以《奪命劍》這樣重製作的產品在投資的時候是考慮到市場變化的提前量的；另一方面網絡電影的發行渠道和用戶都來自線上，這要求題材內容風格必須符合網絡受眾年輕化的需求，《奪命劍》在武俠的基礎上疊加懸疑元素，用特效營造漫畫風格的做法是非常創新的，值得嘗試。”
2017年8月，在北京百子灣一個一居室裡，《奪命劍》正式建組。包括製片、導演、編劇、美術、道具、服裝在內的主創人員進組籌備時間長達兩個半月，在網絡電影中幾乎是絕無僅有的，在這個過程中，《奪命劍》的劇本經歷了十幾稿的反覆修改，美術指導周陽和團隊翻閱了大量史料，光美術設計的前期準備就蒐集了5000多張圖片資料。“每次到百子灣的組裡探班，小小的屋子裡永遠煙霧繚繞，但是那種創作的氛圍和熱情讓每個人都很興奮。”
影片中六扇門衙門內景美術設計圖
六扇門衙門內景最終呈現圖
同年11月7日，《奪命劍》在貴州開機，歷時一個月的拍攝回到北京後是長達六個月的後期製作，包括400多個特效鏡頭在內。這麼大的陣仗讓《奪命劍》在網絡電影行業得到了關注，大家都知道袋鼠影業想在網絡電影行業做些不一樣的新東西，“現在是我們彙報成績的時候，畢竟最後的結果都是要交給市場檢驗的。”
袋鼠影業“未來向”的出品策略還體現在對網生內容的專注上，網絡電影和網劇的投資從成立伊始就是其內容開發的核心。2017年2月成立的袋鼠影業在當年投資製作了4個網絡電影項目，題材涵蓋武俠、喜劇、運動題材和機甲等，看起來主題龐雜，背後的篩選邏輯卻是是否具有面向未來市場的提前量和創新性，“比如檯球競技題材的《激鬥之極樂球道》在青春熱血中加入了年輕人的街頭文化和嘻哈風，喜劇題材的《忍者通告》全片在日本拍攝雜糅了日漫二次元風格，《機甲戰神孫悟空》看名字就知道是傳統神話和現代機甲的結合。”
和《奪命劍》一樣，袋鼠影業出品的4個項目都選擇在騰訊視頻獨家上線。“一方面是騰訊視頻的男性用戶比重更大，最重要的是騰訊視頻在內容選擇上更具有審美的多樣性和包容性，比如現實主義題材《罪途》和具有大膽的實驗電影氣質的《烽火逐金》在騰訊視頻的成功，讓我們意識到騰訊視頻非常適合我們這樣想法比較新題材比較多樣的新公司。”
從平臺理想幹成內容廠牌
在網絡電影這個領域，袋鼠影業成立時的定位是要做平臺。“創、投、制、宣、發、放這六個環節，原來我們定位是要卡投資、宣傳和發行這三個環節的，放是視頻網站的生意，結果不得已幹全了前五個環節，生生從平臺理念做成了內容出品公司。”
徐敏在創立袋鼠影業之前曾經做過5年的電影產業報道和7年的資產交易行業，“在這個過程中我還有互聯網平臺設計和運營的經驗。”所以，徐敏從香港中文大學金融MBA畢業後，開始創業的第一個想法就是把影視、金融和互聯網結合起來。
“做金融的人最喜歡把資產標準化，這樣才能規模化交易，2016年下半年網絡電影市場快速擴張，我以為找到了合適的標的。”理想很豐滿。徐敏的想法是做一個垂直於網絡電影的眾籌平臺，“網絡電影從業者眾多，數量龐大，單體投資很小，製作週期短，資金週轉快，平臺結算回款渠道可控，雖然項目方都是沒有什麼擔保能力的輕資產小公司，但我們設置了優先和劣後的資金結構同時規模化分散投資，通過概率平均和降低風險。”
同時，袋鼠影業為此開發的APP還附加了圍繞投資人和其社交圈的裂變式營銷網絡，用類似於“拼多多”的網狀結構把每個投資人變成產品線下落地的節點。
“但現實很骨感，我們設計了閉環的流程，卻沒想到核心的風險卻是在資產端的形成上，通俗點說一部網絡電影能不能順利拍完乃至拍好，從目前市場現狀看需要強有力的把控才能實現，整個過程是完全非標的，規模化就變成了不可能完成的任務。舉個現在流行的例子，你為了分散風險把資金分成若干份，卻投到了若干個P2P平臺上，結果可想而知，因為資產端自身就不靠譜。”
徐敏坦言自己在2009年底暫時離開影視行業的原因就是一方面行業規模太小，另一方面工業化程度較低，從公司到項目基本都是作坊制的操作。“過去近十年，基於龐大的人口基數、經濟的快速發展和消費升級，中國影視行業處於一種補償型的快速增長，影院和互聯網技術構建的硬件基礎、渠道通路加上資本的加持，市場規模狂飆突進，但軟實力並沒有跟上。”迴歸影視行業近兩年，徐敏最大的感受是影視行業的從業人員規模急遽擴張，但相應的專業能力、職業操守和行業規範相比十年前的平均水準不僅沒有提升，反而有所下降。
“行業發展太快疊加熱錢效應，生產能力供應不上是正常的，這就和四萬億投下去一定會出現大量浪費一樣，但這是階段性的，資本不能獲得預期回報進而退出，結果我們現在已經看到了。”
影視行業本質上就是基於內容文本的創意產業，同時又是需要耗費巨大人力和財力實現的集體創作，這種特性使得影視項目投資天生就具有極大的不確定性，就連好萊塢著名製片人邁克·麥德沃在自己傳授製片人經驗的《飛越好萊塢》一書中都承認，電影在做出來之前永遠不知道結果如何，如果把他一生中選擇和放棄的項目顛倒過來，成功和失敗的概率也幾乎是一樣的。
《奪命劍》系列電影拍攝現場
“所以，在影視項目從開發、拍攝到製作完成的過程中都存在著風險，如果不能盡力在每個環節都做到專業化，風險會成倍放大。網絡電影受制於成本和基因，專業性的風險會更高。”事實證明徐敏對網絡電影的非標特性和風險的判斷是正確的，2017年包括很多明星平臺在內的影視眾籌標的出現大量違約，要麼是項目根本沒做出來要麼就是回收遠低於預期，“融資計劃裡數據和案例都很驚人，個個都相信自己是下一個《特種兵王》、《男狐聊齋》，執行起來專業能力不足和信用缺失，導致整個流程完全失控，預算號稱300萬，融資100萬最後發行回收十幾萬。去年有些專業平臺到起訴違約項目發起人的時候發現相關的財務數據都沒有，找到我幫忙評估最後成片實際投入和預算的差距，但這種事後追償幾乎沒有可能，損失已經造成了，更不要說大多數項目的質量拍出來也無法回收。”
基於對市場現狀的重新認知，袋鼠影業不得不暫時擱置規模化流程化的平臺思維，從小額分散的參投轉向主投主控拿IP的精品化出品發行策略，“這就像是本來想開農貿市場，結果變成了瓜農，沒辦法，我們要先保證種出來的是西瓜。”徐敏開玩笑說，從平臺理想幹成內容廠牌，是迫不得已的“降維打擊”。
袋鼠影業的“未來向”出品策略
被迫“降維”也不改變跑道，是基於對市場和技術趨勢的判斷。“其實最初我們想給網絡電影項目提供融資服務這個初衷並沒有錯，基於社交屬性帶動宣發也沒有錯，只是這些服務可能更適合視頻網站提供，例如騰訊視頻網絡電影早期會介入、參與投資拿到好的項目，愛奇藝也提供融資服務的對接，優酷現在基於分賬結果可以提供供應鏈融資，與此同時大家都在加強基於用戶、出品公司和明星的站內社交，強化內容廠牌和粉絲黏度，最重要的是基於用戶行為的智能投放開始試水。視頻網站作為結算終端，又有巨大的用戶流量和數據支撐，提供這些服務的控制力更強、決策依據更充分。”
從農貿市場降維成瓜農，袋鼠影業也要種“面向未來”的瓜。徐敏解釋“未來向”出品策略包含三個維度：市場、用戶和渠道。“一年半以前袋鼠影業成立就是定位於網生內容市場，不管是網絡電影、網絡劇還是網絡綜藝。這和內容形態關係不大，主要是技術趨勢和渠道遷移決定的。”
徐敏認為互聯網技術使得視頻網站成為內容產品的主流發行渠道，電視臺和視頻網站的購買力即由此切換，“網絡電影為例，這兩年市場規模保持50%以上的複合增長率，單片最高分賬從2014年的63萬飆升至今年的接近4500萬，漲了70倍。與此同時，支撐視頻網站增長的核心指標是付費用戶數量，我記得2016年6月愛奇藝付費用戶達到2000萬的時候還專門開了發佈會，2017年底愛奇藝付費用戶達到5080萬，今年3月上市前的數據已經是6010萬，同期騰訊視頻付費用戶達到6259萬，而美國市場Netflix的全球付費用戶數超過1.3億且保持著單季度新增500萬的增長速度，其市值在今年5月24日和25日更連續超過了迪士尼和康卡斯特。這就是未來，而且是中國市場有史以來內容付費習慣最健康的渠道。”
袋鼠部落影業標誌
過去一年市場容量和單片分賬金額的提升促使網絡電影的製作快速升級，來自愛奇藝的數字顯示其獨播網絡電影製作成本在300萬元以下的比例從2016年的90%降到2017年的64%，300萬元到500萬元的比例從2016年的10%攀升至2017年的23%，500萬元以上的比例從2016年的0攀升至2017年的13%，其中3%的製作成本超過了1000萬元。今年在三大視頻網站都出現了分賬金額接近4500萬元的網絡電影，這相當於傳統院線1.5億元的票房成績，因此網絡電影的預算空間和製作水準完全可以向院線電影看齊。 “一年前我們確定網絡電影的第一個投資標的《奪命劍》時已經完全預見到了這種精品化的趨勢和產品迭代，只是沒有想到發展會如此之快，否則我們在這個項目上可能會更大膽一些。”
擁有了龐大的用戶和市場，徐敏認為接下來最有想象力的變化將是基於用戶屬性和用戶行為實現的內容智能投放，“譬如千人千面的淘寶是智能匹配和投放策略最成功的應用之一，過去半年三大視頻網站也紛紛開始上線相關功能，這種智能投放一旦實現對內容生產將催生質的變化。”
基於中國龐大的人口基數，如果通過線上渠道和大數據能夠精準地找到不同細分內容喜好的人群，那麼以前通過傳統無差別營銷覆蓋很難做到的分眾將輕鬆實現，“這使得我們能夠找到萬分之一和自己一樣喜歡文物紀錄片或者某一種藝術電影的人群，也就是說類型更加細分、小眾的內容題材將獲得生存的可能性，這將大大解放內容產品的開發思路，任何一個窄眾內容都能精準定位到自己的市場。”
閱讀更多 三聲 的文章
