◎ 文｜劉春雄 鄭州大學副教授、《銷售與市場》雜誌社高級研究員、《農資與市場》雜誌社首席專家
圍繞江小白的爭議，從來就沒斷過。
剛做重慶時，有人說它不可能成功；
重慶成功了，有人說它走不出重慶；
成都成功了，有人說它走不出西南；
走向全國了，有人擔心它做不長；
走向全國有幾年了，有的說：江小白這麼火，為什麼銷量遠遠不及老村長？
01.
自江小白成名以來，【江粉】和【江黑】一直存在。這似乎是互聯網崛起企業的共性，充滿爭議。
最近，【江粉】在抖音上狂歡，【江黑】在公眾號聚集，交織在一起，很熱鬧。
【江粉】從微博玩到公眾號，最近又玩到抖音上，越玩越熱鬧。江小白【混飲】不發個抖音，似乎就不完美。
【江黑】有兩類，一是誤解；二是歪解。
比如，《江小白這麼火，為什麼銷量遠遠不如老村長？》就是誤解。作者老苗是本人朋友，以 “撕營銷” 見長，很見功力。
老村長是中國銷量最大的白酒，不要說江小白，老村長還是茅臺銷量的數十倍呢。作為光瓶酒有史以來全國覆蓋率最高，深度分銷做得最紮實的品牌之一，老村長享受著 “金字塔底的財富” 。單說銷量，以後將無出其右者。
再比如，《評江小白式營銷：扎心的文案與糟糕的產品》，就屬於歪解，解讀沒在道上。歪解的不是江小白，而是憑藉新營銷崛起的這一類企業。作者沒看懂，就用傳統思維歪解新營銷。有一種很強的認知成見：好營銷的企業產品不好，好產品的企業不用做營銷。其實這兩個維度的認知都是很侷限的。
02.
江小白是典型的 “目標精準” 的產品，瞄準的不是所有喝酒人，是個小眾品牌，不是大眾白酒。
甚至瞄準的不是全部 90 後，而是 90 後中的 “四小場景” ：小聚、小飲、小時刻、小心情。
這部分人，不是傳統的白酒消費者。記得 5 年前，曾經有人預言 “90後不喝白酒” ，那是因為他們不習慣傳統白酒：一是不習慣白酒的品類形象老化，是個時尚問題。在年輕人心裡，白酒是不時髦的甚至粗俗的，喝法不時尚，喝的人不時尚，喝的場景不時尚，無法滿足自己標榜個性、品位的需求；二是不習慣味道，是個口味問題。大多數人都是迫於社交、商務應酬等某種功利需要而喝白酒，因此對白酒帶來的審美的愉悅感是比較麻木的。提到白酒，便會與 “辣、衝、烈” 等刺激、凌厲的感受劃等號，白酒的重口味將年輕人拒之門外。
【90TV】《消費者去那兒》有一個調查，90 後 “從不喝酒” 佔 21% ，“喝啤酒” 佔 64% ，“喝白酒” 佔 5% 。
有人開玩笑說，江小白 “搶了啤酒的生意” ，造成啤酒銷量下滑。
當然，這批江小白的消費者，隨著年齡的增長，可能會迴歸傳統白酒。這很正常啊。
現在白酒的消費主力是 “60後的品味，70後的酒量” ，這批人已經習慣了傳統白酒。
江小白成名了，一批 60 後、70 後白酒消費者，甚至平時喝茅臺、五糧液的人，偶爾喝一次江小白，不習慣，也很正常，但沒有必要否定江小白。
記得江小白創始人陶石泉在一個群裡講，我只關心江小白的目標消費者對產品的評價，只要他們不離不棄，不在乎其他非目標人群的判斷。
現在已經進入了 “小眾時代” ，沒有必要以大眾的標準要求所有產品。
03.
“為什麼習慣了傳統白酒的人，喝不慣江小白？” 就這個問題，我還真請教過一些專家，也問過陶石泉。
我的結論大致是兩個原因：一是剛接觸白酒的人，喝不慣傳統白酒的複雜口味，所以江小白對口感的要求是 “簡單、純粹” ，40 度的清香型高粱酒，是輕口味白酒，走了傳統白酒不同的口感路線，這是江小白有意為之；二是江小白的口感走的是國際烈酒的路線，如琴酒、威士忌、 白蘭地、伏特加、朗姆酒、龍舌蘭酒。
我對比了一下，還真是如此。如果有人不信，可以試試。
與陶石泉接觸，兩種情懷流露無遺。一是對產品的情懷；二是對國際化的情懷。
“只要能夠提升 20% 的品質，就敢於投入 100% 的代價。” 說這句話的時候，江小白遠遠沒有這麼火。凡是到江小白工廠參觀過的人，都不會有這方面的質疑。在硬件、原料、技術力量的投入，江小白絕對是重資產的。
中國白酒國際化，江小白做了很大努力。中國的崛起決定了現在是白酒國際化的最佳時機。所以，江小白設立國際貿易部，在很正規的國際烈酒評比上多次獲得金獎，也算是為中國酒爭得了一份榮譽，2017 年出口了 20 多個國家出口量也不小。不過好像沒怎麼傳播。
江小白在國內獲得部分消費者的認同，在國際上努力與烈酒接軌，這樣的努力，應該點贊。
04.
千禧年前後，水井坊和國窖算是新創的品牌。2010 年之後，白酒沒有一個新品牌脫穎而出，江小白是例外。
正因為它是例外，我特別關注。
2014 年，江小白規模很小，只侷限於重慶市場時，就引起了我的關注，並且到重慶深度拜訪，試圖搞清江小白的邏輯。
2016 年，不少企業專門請我去講江小白。原來有疑問的，後來都沒有了。
弄透江小白，一定要抓住兩個關鍵點：一是小眾產品；二是基於互聯網的新營銷。
過去，曾經出現過不少上百億、數十億的大單品。在大眾消費時代，這很正常。
每推出一個新產品，在一個價格帶內，我們都希望有更多的消費者能接受。事實上，有時候還真能做到。
2013 年後，這種現象基本不存在了。產品進入了 “小眾時代” 。“小眾時代” 就是 “滿足少數人的特殊需求” ，潛臺詞就是 “對多數人共性需求置之不理” 。
2016 年，統一集團提出 “10 億產品矩陣” ，至今理解的不多。“10億”，就是未來的超級大單品，不要期望再出現 “100億” 的超級大單品了，10 億就夠了。
因為江小白是小眾產品，所以，拿它跟老村長的光瓶酒大單品比銷量，不公平。
因為是 90 後 “四小場景” 的小眾產品，所以，拿它跟大眾白酒比口感也不公平。
江小白做了這麼多年，至少在重慶已經六七年了，消費者還有那麼多，說明在一個小眾市場被認可了。至於跨界的消費是否認可，60 後、70 後的評價如何，已經超出 “小眾” 邏輯了。
05.
這裡特別要說說小眾營銷的邏輯。因為現在已經進入了小眾時代，但營銷人腦子裡充滿了大眾思維。
小眾邏輯，就是成為 “少數人的第一選擇” ，絕不成為 “多數人的第二選擇、第三選擇” 。
正如戀愛過程中，無論男女都不願成為 “備胎” 。“備胎” 就是第二選擇、第三選擇。
小眾邏輯，就要關注小眾的特殊需求，甚至偏執化需求。實際上，90 後就是敢於否定前輩的大眾需求的一代消費者，也是讓眾多廠商搞不懂的消費者。
吳聲在《超級IP》中特別強調，IP 崛起於小眾 “亞文化”，只有小眾才有尋求 “組織歸屬感” 的動力，只有小眾才有傳播勢能，而互聯網恰恰給 “小眾聚集” 提供了技術平臺。這也是江小白的文案能夠高效傳播，而那些模仿者卻做不到的原因。
互聯網的一個好處就是：哪怕你只是小眾，也能站在舞臺的中央。所以，很多小眾產品的影響力超越了它們的銷量，這將是未來的常態。
江小白這麼火，為什麼銷量遠遠不如老村長。這就是上述常態的反映。
我甚至有過預言：過去無小眾，所謂的小眾不過是 “銷量較小的大眾” ；未來無大眾，所謂的大眾 “不過是跨界流行的小眾” 。
06.
江小白文案是做得不錯，但要說江小白僅僅是靠文案成功的，把成功簡單歸因，我不同意。
2012 年，江小白麵世時，公眾號還不火。江小白最初是玩微博的，那時沒公眾號文案。
2014 年 10 月，江小白還不是廣為人知，只在做重慶市場時，我就去找陶石泉。那時，江小白的文案也不算火。
真正文案大火是在 2017 年。這個時候，它已經走向了全國。
如果真是靠文案火的，真不知道前幾年的銷量是怎麼來的。
2014 年，我反覆追問陶石泉很多營銷細節，發現江小白做的營銷工作，超出很多人想象。
江小白的 “深度分銷” 比誰都做得好，至今仍然鮮有人可比。江小白超千人的營銷隊伍，難道都在寫文案？有人打著江小白的旗幟，說江小白就是個 “廣告公司” ，陶石泉特別不認可。
江小白的終端推廣比誰都做得紮實。把推廣做得有傳播價值，這是江小白的首創，也是我告誡很多企業要向江小白學習的。
江小白的場景氛圍比誰都做得好，也是最敢在場景上花錢的。那些營銷隊伍超萬人的公司，不一定能做到江小白的效果。
07.
現在是處於 “大拐點” 的時候，出現了一批我們看不懂的成功者。
對待看不懂的心態，決定了我們的未來。
簡單肯定它？
簡單否定它？
還是持續觀察，甚至親自請教，發現成功的規律？
剖析自己。2012 年的時候，我在心理上抗拒過。
2014 年，我就發現，抗拒，其實是在抗拒未來，與自己過不去。
也正是在 2014 年，我到江小白向陶石泉請教。
為什麼要當面請教？因為媒體傳播的，通常有傳奇色彩。越是傳奇，越容易誤導。
實際上，這幾年不僅僅請教過陶石泉，也請教過不少我看不懂的成功者。在此基礎上，我漸漸能看懂不同以往的成功了。
對於媒體上的質疑，我記憶中，江小白沒有反駁過，反正一直就是在質疑中成長的。
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