很多人認為：同樣品質的產品，只要我價格更低，就更容易在市場中取勝。其實，並不是這樣。記得之前看過一個段子：

曾經有一個業務員問老闆：“市場上有一個小廠，價格很低，很難對付，怎麼辦？”老闆反問道：“既然這家廠這麼厲害，為什麼一直是家小廠，而我們卻是大廠呢？”

高價VS低價

關於價格，市場營銷有兩個基本規律：

高價上市，先難後易；低價上市，先易後難。

高價打敗低價是市場的常態，而低價打敗高價是個案。之所以會這樣，是因為：

1、消費者對產品的“價格認同”有兩個概念：

◆ 一是價格本身，即價格高低，這種認同不產生購買行為；

◆ 二是價格與價值的關聯，即產品是否值這個價格，這是價格與價值的差異。

低價本身只產生第一種認同，不產生第二種；第二種認同是「消費體驗」和「市場推廣」之後才產生的。

而要產生消費體驗，首先得有一個前提，那就是先要有人買。但如果不是特斯拉級別的創新產品，要想讓人買，就必須主動做市場推廣，否則就會淹沒在其他同質化產品中。而市場推廣又是需要費用的。費用從哪來？就從產品的「利潤空間」裡預支出來。

以雲南白藥牙膏為例：如果沒有超過20元的驚人定價，僅憑一支單品，它如何能在支付央視廣告吸血鬼的同時，還能在沃爾瑪這樣的大賣場生存？是的，對大部分產品來說：只有更高的價格，才能支撐更多的推廣活動。

2、消費者不是喜歡便宜，而是喜歡佔便宜

很多人都以為消費者喜歡便宜——以為“同樣的品質，價格定的低就更受歡迎”。其實並不是這樣。消費者不是喜歡便宜，而是喜歡佔便宜。而定一個較高的價格，也是為了後期能有“高開低走”的餘地，讓消費者能享受更多的“優惠”。如果最開始就走低價，就很難再有迴旋的餘地了...

3、價格戰——你低我更低

如果消費者是因為“低價”才購買你的產品，那就說明他並不是你的“忠實客戶”。假如其他品牌打出了更低的價格，用戶就很容易被搶走。 而為了奪回這群“劣質客戶”，你又需要跟對手進行價格戰——進一步降低利潤空間，這明顯是不划算的...

低價策略不能走？

讀到這，也許你會問：那是不是說新產品上市，就一定要走高價路線呢？當然不是，有這樣一句話：這個世界有三種生意人：

第一種是低品質賣低價，這種人到處都是；

第二種是高品質賣高價，成功的案例也很多；

第三種是高品質賣低價，這個就很少有人能做到了。

“低價策略，並不是大部分初創品牌都有能力去做的，它的難度相當大。”而所謂的難度，主要就體現在前五個方面。 作為初創品牌，往往是連行業的水有多深都不知道；連一個同類型單品都沒做成功過；打過交道的供應商也不超過十根手指...

低價取勝的前提：

1、渠道優勢

為什麼娃哈哈能取得這麼大的成功？原因很簡單：因為當時它在中國的渠道資源，是其他任何品牌都無法比擬的。所以，娃哈哈採用的策略就是：

一旦發現高端市場的某個產品表現不錯，就立馬仿造一個，然後迅速在低端市場鋪貨，搶佔消費者心智。

當然，以渠道優勢為前提的低價策略，其成功一般也是暫時的——當其他相對高端的飲料品牌實現渠道下沉之後，娃哈哈靠模仿發財的好日子也基本到頭了；

2、交易量大

那些以低價取勝的成功品牌，它們都有一個規律：相比於同行競品，它們的交易量都非常大。什麼叫做“交易量大”呢？總結下來，大概就以下兩點：

1）商品品類多：小米，名創，沃爾瑪，和娃哈哈，它們的產品線都非常豐富，更是把加油站的業務都包攬了進來...

2）高頻消費品多：這個沒什麼好說的，名創，沃爾瑪，娃哈哈，這些品牌售賣的產品，很多都是高頻消費品——消費者會經常購買。

而以上兩點，也就基本保證了足夠大的交易量。至於為什麼要追求很高的交易量？這個很簡單——利薄就要多銷。

3、盈利模式

如果你看到一家企業，它所有產品的毛利率都非常低，甚至低到不賺錢的地步，那可能的原因只有兩個：老闆是傻子；它有新的盈利模式。並不主要依賴賣貨來賺差價。

1）小米：很多人認為小米不是單靠手機來賺錢，而是“生態鏈”中更多的其他產品，比如小米電視，小米盒子，小米旅行箱，小米淨化器等等...

資本的運用，才是小米最重要的內生動力。其次才是技術，服務，產品和渠道。當然，小米之所以能這樣操作，跟CEO的資源有很大關係——雷軍以前就是天使投資人。

2）名創優品：按照葉國富自己的說法，名創優品靠的是“以量取勝”——低毛率，高銷量。

實際上，它並沒有這麼單純...名創優品採用的，是“直營+加盟”的模式——既有用來“打廣告”的直營店，也有真正用來盈利的加盟店。

4、成本優勢

沃爾瑪之所以能以低價成功，其主要的優勢就在於成本。當時主流的大型商超，都採用“分散經營”策略——每個門店都享有自主經營權，可根據當地的需要，選擇不同的供貨商和物流系統。

而沃爾瑪採用的，是“整體經營”策略——

5、消費觀念

剛才提到的4點，更多是企業內部的因素，而需要我們關注的，其實還有外部因素——消費觀念。

俗話說：

1）告訴別人“為什麼我的產品能這麼低價”：比如小米當時就說自己因為沒有線下店，沒有經銷商，也沒有做廣告，所以就省了一大筆錢——從而讓更多人相信：它雖然價格低，但品質還是不錯的。

2）主張新的消費觀念：比如臺灣的全聯超市，為了讓更多人去購買便宜的商品，就打出“用全聯省下來的錢，可以幫你做其他更有意義的事情”之類的口號。這招在消費升級的背景下，是非常適用的。

消費升級的本質是消費「觀念」的升級，而不是說要把產品賣得貴一點...而所謂的“觀念升級”，就是指消費者比以前更“清楚”，自己該在什麼地方多花錢，又該在什麼地方少花錢。

對大部分初創品牌來說，高價策略才是相對容易成功的，尤其是在資源流動速度超快的今天——雖然最開始會受到規模小的限制，但只要第一波發現能賺到錢，很快就能做第二波、第三波..

大威德營銷新勢力——價格營銷

如果發現不能賺錢，就立馬換條路走——打得贏就打，打不贏就跑，這就是大部分企業都該採取的“游擊戰”而不是先忙著貼錢搶地盤，然後再拖著質量本不高的用戶去想“該如何盈利”，最後還要想盡辦法去守住這麼一大塊地盤。

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