隨著2018年7月12日凌晨克羅地亞和英格蘭的半決賽過後，2018世界盃終於來到了最令人期待的終極對決。
縱觀本屆世界盃，中國雖然沒有球員去踢球，但中國的參與度卻是最高的，不管是世界盃賽事的相關用品還是創造最高金額的轉播費用，乃至賽場內外的廣告營銷以及數億球迷的熱情參與，都讓世界透過世界盃看到了中國力量和中國創造。
眾所周知，本屆世界盃，中國有7家企業去了現場，分別是：萬達、海信、蒙牛、vivo、雅迪、指點藝境以及帝牌。但就目前進程來看，關於本屆世界盃的電視轉播，最受關注也是最受爭議的企業反而是沒去現場的三家：馬蜂窩、BOSS直聘、知乎!
在比賽中場休息時，很多人在CCTV5看到這三條扎堆出現的洗腦廣告後，估計把電視或者手機拿起來砸了的心都有了。
筆者注意到，相比BOSS直聘和知乎，乃至已經被譽為經典的海南椰汁以及腦白金等前輩的不斷重複重複再重複的洗腦廣告，馬蜂窩跳出洗腦玩法做出了自己的創新，尤其是唐僧真的出現在俄羅斯世界盃賽場上之後。
一方面廣告形式和內容不斷變化，留下懸念“等用戶上鉤”，一方面又不斷反轉，最後積極的落地了旅遊產品，都是洗腦廣告之外的創新之處。
那麼，本屆世界盃馬蜂窩系列廣告，突然火爆帶動產品下載量和關注度暴漲，真的是巧合，還是背後有積極周密的策劃?相比過往的洗腦類廣告，馬蜂窩的創新意義何在?我們廣大消費類產品，如何從中得到借鑑和學習價值，這是我們今天要探討的話題。
三大洗腦廣告個個自帶流量 為什麼我們記住了馬蜂窩?
我通過百度指數，查看了7月5日到7月12日，馬蜂窩、知乎、boss直聘三大平臺的搜索指數，在增幅排名上，馬蜂窩以316%的同比增幅排名第一，boss直聘82%增幅排名第二，知乎14%增幅排名第三。
可見世界盃廣告的確為這幾大平臺都帶來了影響力和關注度的提升，其中馬蜂窩提升最為明顯，這和筆者的個人感受也基本吻合。那麼洗腦廣告那麼多，為什麼馬蜂窩讓我們記憶更加的深刻呢?
在我看來，首先馬蜂窩的廣告脫離了單一的洗腦形式，前後推出了三版相互銜接的系列廣告，在不同節點放出，幾次反轉，吸引了足夠的眼球和互動，唐僧出現在俄羅斯也讓話題不斷持續。BOSS直聘等雖然也有多條廣告，但更多的是簡單的替換，而非內容的持續。
然後馬蜂窩在電視廣告進行的同時，再配合網站和APP等渠道助力，利用社交網絡炒火話題，同時發揮廣大用戶的價值，用戶參與進來共同把這些系列廣告玩成了新的花樣，甚至超出了馬蜂窩的預期，演變成了一場“O2O”的營銷狂歡。
當然，另兩家的廣告也各有優點。從廣告本身看，boss的“找老闆直接談”直接打出了自己與競品的差異，不管你喜歡不喜歡，不斷的吶喊已經把這一認知深深烙印在受眾心理。而知乎的洞察也相對準確，除了不斷地發問有點類似於溜溜梅，但劉昊然的表演實際上是三個廣告裡最好的。
從腦白金到馬蜂窩 洗腦廣告20年啟示錄
在國人心目中，第一個國民級的洗腦廣告當屬腦白金，那句“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”飽受爭議的廣告，在20年前開創了廣告營銷的新時代。而20年後，2018年的世界盃，三大洗腦廣告齊出，又掀起了一波關於“品牌”和“效果”的業界討論。
對於我們的行業來說，從腦白金到今天的世界盃廣告，效果廣告還能打出什麼新意，我認為主要是以下三個層面：
①廣告形式和內容要推陳出新，留下懸念打出組合拳。
其實很多人把洗腦廣告和催眠廣告混淆了，不斷的重複廣告語屬於催眠廣告而非洗腦廣告，洗腦廣告的真正要訣在於通過創新的內容和多變的形式，持續讓用戶保持關注度。當年的腦白金重複“今年過節不收禮”過後，其實配套了一系列的宣傳功能和質量的廣告，才有了後面的輝煌。
同樣，今天的馬蜂窩廣告也運用了類似的方法，一開始第一條廣告先讓碎碎唸的唐僧形象與觀眾見面，引發觀眾的興趣(當然也可能是反面情緒);然後小組賽最後一天，馬蜂窩突然更換廣告，“馬蜂窩廣告去旅遊了，明天回來。馬蜂窩，嗡嗡嗡”，這畫風的轉變讓用戶開始期待“應該還有第三波廣告”;果不其然，換廣告的第二天，馬蜂窩廣告如約回來了，唐僧已經不見了， “人呢?去旅遊啦!”的旁白響起之後，給了用戶新的驚喜。
②擁抱社交網絡，提升用戶參與度。
到了移動互聯網和社交網絡全面滲透我們生活的當下，廣告營銷再也不是你說我聽，更不是雞同鴨講，而是應該讓用戶參與進來，通過用戶的參與來提升廣告的傳播和互動效能，進而為後續的“帶貨”做準備。
馬蜂窩世界盃廣告期間，有用戶創立了“世界盃吐槽團長”這樣的賬號，還有用戶扮演了唐僧去了世界盃，甚至有用戶製作了廣告相關的表情包以及對廣告本身的惡搞cosplay視頻創意，這些層出不窮的玩法，一次次或刻意或無意的對廣告內容“遙相呼應”。廣告中“唐僧去哪旅遊了”的概念拋出後，很快用戶在世界盃的比賽現場發現了一枚原生唐僧，由此唐僧的那張圖片在網絡瘋傳，用戶在參與中將世界盃的狂歡推向了最高潮。
③迴歸產品。
任何廣告創意都將服務產品本身!曾幾何時，我們的從業者一味的追求逼格和創意，忽略了廣告和產品的內在聯繫，往往大把資金消耗完畢後，用戶“只記得廣告不知道他家賣什麼”。
今年世界盃期間的廣告同樣也會讓我們有此擔心，憂慮這些公司開車過頭，忘記宣傳產品。好在不管是馬蜂窩還是BOSS直聘，廣告攻勢過後，都各自表達了平臺的定位，就算是比馬蜂窩更加赤裸裸的BOSS直聘，“找工作和老闆直接談”這句話，也清晰地表達了平臺屬性。馬蜂窩的奇招在於，它還擁有了一個連貫的故事過程，尤其是最後當網友在俄羅斯看到唐僧後，恍然大悟，原來唐僧真的去旅遊了，加強了對馬蜂窩是一款旅遊APP的認知，完成了從廣告到產品的鏈接。我今天在應用寶和360、百度等渠道看到，馬蜂窩的下載量快速增長，都超過了千萬次以上，也印證了這一點。
移動營銷模式鉅變 擁抱用戶者得天下
之前馬蜂窩在獲得D輪融資的時候，我就提到過在今天自由行和個性化的旅遊服務發展遠遠超過傳統模式。馬蜂窩、Boss直聘、知乎等互聯網平臺，更遵循消費者的自我意識和思想表達，他們通過平臺和機制的構建，把“消費者從參與者變成共建者”。這種思路在上一個階段好評會很高，但商業化將會舉步維艱，但在今天移動社交高速發展的時代，消費者的自我意識已經全面覺醒，他們更想“把控和參與”他們所消費的產品和服務。
同樣透過這屆世界盃廣告來看，馬蜂窩能夠被更多人記住，完成從質疑到業界好評的口碑逆轉，主要原因就是馬蜂窩讓用戶也變成了參與者，無數的用戶或直接或間接參與到這場狂歡中來。
馬蜂窩是一家和用戶共建共生的平臺，對當下用戶尤其是年輕用戶有精準的理解和把握。從世界盃系列廣告的呈現來看，馬蜂窩是懂用戶的，明確如何按照用戶的心理預期和用戶的社交輿情，來安排下一條廣告出現的時間和內容形式。
可以肯定，馬蜂窩之所以選擇周星馳《大話西遊》中囉裡囉嗦的唐僧，是因為這個形象自帶流量和話題，每次出場足夠引發熱議和討論，我們把此稱之為“參與感”。就這樣利用電視廣告渠道，通過本屆世界盃，馬蜂窩的“唐僧”系列廣告和用戶達成了有機的互動，而用戶也積極的後續參與、反饋(比如用戶按照廣告中的“唐僧去哪了”提示，開始到俄羅斯尋找到了唐僧)，從而馬蜂窩+用戶雙方共同參與，讓馬蜂窩世界盃廣告在一眾洗腦廣告中脫穎而出，成為行業新的營銷案例。
閱讀更多 丁道師 的文章
