随着2018年7月12日凌晨克罗地亚和英格兰的半决赛过后，2018世界杯终于来到了最令人期待的终极对决。
纵观本届世界杯，中国虽然没有球员去踢球，但中国的参与度却是最高的，不管是世界杯赛事的相关用品还是创造最高金额的转播费用，乃至赛场内外的广告营销以及数亿球迷的热情参与，都让世界透过世界杯看到了中国力量和中国创造。
众所周知，本届世界杯，中国有7家企业去了现场，分别是：万达、海信、蒙牛、vivo、雅迪、指点艺境以及帝牌。但就目前进程来看，关于本届世界杯的电视转播，最受关注也是最受争议的企业反而是没去现场的三家：马蜂窝、BOSS直聘、知乎!
在比赛中场休息时，很多人在CCTV5看到这三条扎堆出现的洗脑广告后，估计把电视或者手机拿起来砸了的心都有了。
笔者注意到，相比BOSS直聘和知乎，乃至已经被誉为经典的海南椰汁以及脑白金等前辈的不断重复重复再重复的洗脑广告，马蜂窝跳出洗脑玩法做出了自己的创新，尤其是唐僧真的出现在俄罗斯世界杯赛场上之后。
一方面广告形式和内容不断变化，留下悬念“等用户上钩”，一方面又不断反转，最后积极的落地了旅游产品，都是洗脑广告之外的创新之处。
那么，本届世界杯马蜂窝系列广告，突然火爆带动产品下载量和关注度暴涨，真的是巧合，还是背后有积极周密的策划?相比过往的洗脑类广告，马蜂窝的创新意义何在?我们广大消费类产品，如何从中得到借鉴和学习价值，这是我们今天要探讨的话题。
三大洗脑广告个个自带流量 为什么我们记住了马蜂窝?
我通过百度指数，查看了7月5日到7月12日，马蜂窝、知乎、boss直聘三大平台的搜索指数，在增幅排名上，马蜂窝以316%的同比增幅排名第一，boss直聘82%增幅排名第二，知乎14%增幅排名第三。
可见世界杯广告的确为这几大平台都带来了影响力和关注度的提升，其中马蜂窝提升最为明显，这和笔者的个人感受也基本吻合。那么洗脑广告那么多，为什么马蜂窝让我们记忆更加的深刻呢?
在我看来，首先马蜂窝的广告脱离了单一的洗脑形式，前后推出了三版相互衔接的系列广告，在不同节点放出，几次反转，吸引了足够的眼球和互动，唐僧出现在俄罗斯也让话题不断持续。BOSS直聘等虽然也有多条广告，但更多的是简单的替换，而非内容的持续。
然后马蜂窝在电视广告进行的同时，再配合网站和APP等渠道助力，利用社交网络炒火话题，同时发挥广大用户的价值，用户参与进来共同把这些系列广告玩成了新的花样，甚至超出了马蜂窝的预期，演变成了一场“O2O”的营销狂欢。
当然，另两家的广告也各有优点。从广告本身看，boss的“找老板直接谈”直接打出了自己与竞品的差异，不管你喜欢不喜欢，不断的呐喊已经把这一认知深深烙印在受众心理。而知乎的洞察也相对准确，除了不断地发问有点类似于溜溜梅，但刘昊然的表演实际上是三个广告里最好的。
从脑白金到马蜂窝 洗脑广告20年启示录
在国人心目中，第一个国民级的洗脑广告当属脑白金，那句“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”饱受争议的广告，在20年前开创了广告营销的新时代。而20年后，2018年的世界杯，三大洗脑广告齐出，又掀起了一波关于“品牌”和“效果”的业界讨论。
对于我们的行业来说，从脑白金到今天的世界杯广告，效果广告还能打出什么新意，我认为主要是以下三个层面：
①广告形式和内容要推陈出新，留下悬念打出组合拳。
其实很多人把洗脑广告和催眠广告混淆了，不断的重复广告语属于催眠广告而非洗脑广告，洗脑广告的真正要诀在于通过创新的内容和多变的形式，持续让用户保持关注度。当年的脑白金重复“今年过节不收礼”过后，其实配套了一系列的宣传功能和质量的广告，才有了后面的辉煌。
同样，今天的马蜂窝广告也运用了类似的方法，一开始第一条广告先让碎碎念的唐僧形象与观众见面，引发观众的兴趣(当然也可能是反面情绪);然后小组赛最后一天，马蜂窝突然更换广告，“马蜂窝广告去旅游了，明天回来。马蜂窝，嗡嗡嗡”，这画风的转变让用户开始期待“应该还有第三波广告”;果不其然，换广告的第二天，马蜂窝广告如约回来了，唐僧已经不见了， “人呢?去旅游啦!”的旁白响起之后，给了用户新的惊喜。
②拥抱社交网络，提升用户参与度。
到了移动互联网和社交网络全面渗透我们生活的当下，广告营销再也不是你说我听，更不是鸡同鸭讲，而是应该让用户参与进来，通过用户的参与来提升广告的传播和互动效能，进而为后续的“带货”做准备。
马蜂窝世界杯广告期间，有用户创立了“世界杯吐槽团长”这样的账号，还有用户扮演了唐僧去了世界杯，甚至有用户制作了广告相关的表情包以及对广告本身的恶搞cosplay视频创意，这些层出不穷的玩法，一次次或刻意或无意的对广告内容“遥相呼应”。广告中“唐僧去哪旅游了”的概念抛出后，很快用户在世界杯的比赛现场发现了一枚原生唐僧，由此唐僧的那张图片在网络疯传，用户在参与中将世界杯的狂欢推向了最高潮。
③回归产品。
任何广告创意都将服务产品本身!曾几何时，我们的从业者一味的追求逼格和创意，忽略了广告和产品的内在联系，往往大把资金消耗完毕后，用户“只记得广告不知道他家卖什么”。
今年世界杯期间的广告同样也会让我们有此担心，忧虑这些公司开车过头，忘记宣传产品。好在不管是马蜂窝还是BOSS直聘，广告攻势过后，都各自表达了平台的定位，就算是比马蜂窝更加赤裸裸的BOSS直聘，“找工作和老板直接谈”这句话，也清晰地表达了平台属性。马蜂窝的奇招在于，它还拥有了一个连贯的故事过程，尤其是最后当网友在俄罗斯看到唐僧后，恍然大悟，原来唐僧真的去旅游了，加强了对马蜂窝是一款旅游APP的认知，完成了从广告到产品的链接。我今天在应用宝和360、百度等渠道看到，马蜂窝的下载量快速增长，都超过了千万次以上，也印证了这一点。
移动营销模式巨变 拥抱用户者得天下
之前马蜂窝在获得D轮融资的时候，我就提到过在今天自由行和个性化的旅游服务发展远远超过传统模式。马蜂窝、Boss直聘、知乎等互联网平台，更遵循消费者的自我意识和思想表达，他们通过平台和机制的构建，把“消费者从参与者变成共建者”。这种思路在上一个阶段好评会很高，但商业化将会举步维艰，但在今天移动社交高速发展的时代，消费者的自我意识已经全面觉醒，他们更想“把控和参与”他们所消费的产品和服务。
同样透过这届世界杯广告来看，马蜂窝能够被更多人记住，完成从质疑到业界好评的口碑逆转，主要原因就是马蜂窝让用户也变成了参与者，无数的用户或直接或间接参与到这场狂欢中来。
马蜂窝是一家和用户共建共生的平台，对当下用户尤其是年轻用户有精准的理解和把握。从世界杯系列广告的呈现来看，马蜂窝是懂用户的，明确如何按照用户的心理预期和用户的社交舆情，来安排下一条广告出现的时间和内容形式。
可以肯定，马蜂窝之所以选择周星驰《大话西游》中啰里啰嗦的唐僧，是因为这个形象自带流量和话题，每次出场足够引发热议和讨论，我们把此称之为“参与感”。就这样利用电视广告渠道，通过本届世界杯，马蜂窝的“唐僧”系列广告和用户达成了有机的互动，而用户也积极的后续参与、反馈(比如用户按照广告中的“唐僧去哪了”提示，开始到俄罗斯寻找到了唐僧)，从而马蜂窝+用户双方共同参与，让马蜂窝世界杯广告在一众洗脑广告中脱颖而出，成为行业新的营销案例。
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