“擴大內需”是目前在不影響改革前提下用以保障經濟穩定運行、對沖國際形勢風險，同時又符合整體社會發展方向的一種必要的經濟戰略手段，但如何擴大內需仍然面臨著較大的困難，必須以人為本推進改革才能挖掘內需市場潛力，支撐經濟穩定增長。
n “人多勢眾”紅利缺乏後勁：消費市場規模與人口數量呈正比，中國由於巨大的人口數量擁有世界上最大的消費市場，但這一優勢的後勁正在逐漸消失。
n “囊中羞澀”難以任性消費：居民收入增速低迷、中低收入群體整體消費意願不強、年輕人由於生活壓力出現“消費降級”現象，這些都對消費增量產生抑制作用。
n “多管齊下”打開增量空間：需要通過擴大開放、制度改革增加消費潛力人群收入、穩定居民對房地產的預期等多渠道促進消費市場增長，核心是以人為本。
前言
2018年4月23日政治局會議提出“注重引導預期，把加快調整結構與持續擴大內需結合起來，保持宏觀經濟平穩運行”，其中“擴大內需”的提法引起經濟研究領域對政策走向的廣泛議論。當前環境下我們認為“擴大內需”只是在不影響改革前提下用以保障經濟穩定運行、對沖國際形勢風險，同時又符合整體社會發展方向的一種手段。
“擴大內需”的路徑主要有投資和消費兩種方式，在投資領域，市場化較為充分的房地產投資政策壓制中短期內都難以放鬆，基建投資融資規範整頓過程仍將持續，製造業投資領域高端製造無疑將是投資發力的主要領域。但由於高端製造業的投資與政策強相關，在沒有明確的政策扶持措施出臺前，較難估計其所能影響的經濟規模。在另一更加基礎的消費領域，促進消費和消費升級將是“擴大內需”必不可少的方式，同時消費本身市場化的因素影響成分更多。因此，本文將針對這一領域進行重點分析。
“人多勢眾”紅利缺乏後勁
一般而言，消費市場規模與人口數量呈正比，中國由於巨大的人口數量擁有世界上最大的消費市場，但這一優勢的後勁正在逐漸消失。
人口數量：增速下降趨勢抑制消費市場規模增長
人口是內需滿足的主體，是市場需求的提出者和原動力。人口因素對內需的影響，可以追溯到古典經濟學關於人口與生活資料的論述。魁奈和馬爾薩斯論述了人口增長和消費資料的關係。馬爾薩斯把人口增長看做魔鬼並反對人口增長，主要是基於人口法則使資本積累和擺脫低水平陷阱變得更加困難。後來，馬爾薩斯提出了“有效需求”理論，強調只消費不生產的集團必須保持足夠大的規模，才能保證社會總產品被全部銷售，以此避免經濟危機。凱恩斯把人口增長看做有效需求增加的原因，認為人口增長的衰減和邊際消費傾向遞減引起消費需求不足，在需求比預期低，且過剩供給不容易改變時，人口增長的下降可能是大災難。
雖然在理論界，人口和經濟的問題未有定論，但從實際情況看，人口數量及增長情況是決定消費規模的一個最為基礎的因素。將中國近20年的社會消費品零售總額同比增長數據向前平移20年，與人口自然增長率進行比較，我們可以發現在沒有爆發性技術革命的情況下，消費市場的增長總體以人口自然增長速度為基準。雖然近年來服務消費和電子商務的爆發式發展使得社會消費品零售總額這一指標可能一定程度上低估了居民消費需求的增長，但從中長期數據比較來看，社會消費品零售總額能夠最大程度體現中國居民消費市場的變化情況。由於近20年中國人口自然增長速度快速下降，同樣，在沒有重大技術革命的背景下，可以判斷未來20年消費市場規模整體上將遵從這一趨勢進入下降通道或有較大的下降壓力。
圖表1. 近20年人口和社零增速比較情況
更為嚴峻的是，按照世界銀行標準，中國2016年人均GDP為8,123美元，剛剛超過中等偏上收入國家標準7,993美元，但在粗出生率方面（1.2%），已經大幅低於中等偏上收入國家（1.41%），更接近高收入國家水平（1.09%）。另一更能反映婦女生育強度的重要指標生育率也顯示，中國生育率快速下降，從1993年開始低於美國，在分階段放開二孩政策後（2011年雙獨二孩政策，2013年單獨二孩政策，2015年全面二孩政策），中國生育率開始穩定，並略有提升。在世界前十大經濟體中，若以美國為標準，中國在人均GDP和生育率綜合情況方面居於末位。由於人口政策屬於長期政策且十分敏感，同時小康、環保等近期目標約束性強，因此人口政策短期內出現重大改變的可能性較低。綜合來看，在擴大內需最基礎的人口數量因素方面，中國的操作空間有限，人口政策方面更多工作可能將圍繞提供更好生育環境和減輕父母生育壓力等領域開展。
圖表2. 2016年中國跨過中等偏上國家標準
圖表3.中國粗出生率持續走低
資料來源：世界銀行，萬得數據及中銀證券
圖表4. 中國生育率低於美國
資料來源：世界銀行，萬得數據及中銀證券
人口結構：年齡結構不利於消費市場擴張
人口年齡結構中日益突出的老齡化問題和勞動適齡人口比例下降問題也是影響中國國內消費的重要因素。從總撫養比看，2011年需要撫養的少年兒童和老人比例達到最低後快速反彈，需要撫養的人口比例快速增加，其中主要為老齡人口的迅速膨脹，從老年人口撫養比數據可以看出，2011年後增長幅度明顯快於少年兒童撫養比。總撫養比上升的直接影響就是勞動適齡人口比例的下降，而勞動適齡人口（15-64歲））所涵蓋的人群是有活力、有收入、最有消費能力的一部分人群，也是跨區域流動消費能力最強的人群，另一方面所需撫養人口增多後，社會消費剛性支出比例相應增大，而可用於改善型或享受型消費的比例相應減小。總體上看，總撫養比上升和勞動適齡人口比例下降對消費的作用較為消極。
圖表6. 中國總撫養比變動情況
圖表7. 中國少年兒童和老年人撫養比比較
勞動適齡人口群體規模的波動與消費市場較強的相關性在數據上也能得到支撐，從勞動適齡人口比例和社會消費品零售總額的增速數據走勢比較來看，其分別於2010和2009年達到高點後均開始回落，趨勢上呈現高度一致性。目前來看，這一下降趨勢並沒有緩解的跡象，更為嚴峻的是，IMF在2017年發佈報告稱，未來30年，亞太地區的許多國家（特別是東亞國家）將是世界上老齡化最為迅速的國家，中國的適齡勞動人口可能再減少1.7億。這意味著在2017年基礎上中國勞動適齡人口還將減少17%，這對中國中長期消費市場的增長將產生較大的抑制作用。
圖表8. 中國社零增速和勞動適齡人口趨勢一致
人口分佈：進入存量競爭格局
居民消費能力和居民收入直接相關，而中國居民的收入則與居民的城鄉分佈密切相關，從城鄉收入和消費各自之比可以看出，城鎮居民收入和消費均明顯同步高於農村居民。1978-2008年左右，中國在改革開放後經濟快速發展階段，中國城鄉居民收入差距則一直在擴大，2008年城鄉收入之比達到了歷史最高的3.33，相應的消費城鄉之比也超過了3。2008年之後，在貨幣寬鬆刺激經濟、扶貧政策支持等措施的影響下，城鄉收入和消費的差距有所減小，但仍然接近3。由此看來，擴大內需促進消費較為實際有效的路徑是，有序地減少農村人口的數量，提高人口城鎮化率，同時這也是提高農民收入水平和消費水平、縮小收入分配差距的最好辦法。2011年，中國城鎮人口比重首次超過農村人口，並且這一比例還在穩步上升，但同時我們也要看到隨著這一比例絕對值的提高，其上升的速度也開始逐漸下降。因此，通過人口城鎮化這一途徑來擴大內需促進消費的難度也越來越大，城鎮化水平進一步提高的空間已經相當有限。這一點也可以從流動人口規模的變化上得以側面印證，2015年開始，中國流動人口規模自2000年來首次出現下降，這預示著從農村向城鎮快速大規模人口遷移的時期已經結束，未來消費市場的擴容更多需要從挖掘存量需求的角度進行考慮。
人口這一戰略資源進入存量時代後，對人口的爭奪成為了各地政策聚焦的重心。從2017年開始至今，以杭州、西安、武漢、成都、南京為代表的15個“新一線”城市陸續出臺了人才吸引政策。2018年3月，北京和上海也推出了各自的新政，開始爭奪目標人才。5月8日，香港也推出一項為期3年的“科技人才入境計劃”。 2018年到目前為止，已有超35個城市發佈了40多次人才吸引政策。雖然各地出臺吸引人才政策的初衷是否為短期支撐城市經濟發展不得而知，但客觀上“競爭”起到的效果是倒逼了各城市降低了對人才流動的限制和門檻，加速了“人”這個最重要生產要素的流動，人口和人才在產業發展和內需支撐方面的重要性得到越來越大的重視。
圖表9. 中國城鎮居民和農村居民在消費和支出方面比例變化情況
“囊中羞澀”難以任性消費
消費基礎：居民收入增速低迷壓制消費
前文已經提及，居民消費和居民收入直接相關。2009年，社會消費品零售總額同比增速達到16.95%的峰值後開始逐漸下降，這與居民收入總體呈下降趨勢密切相關。城鎮居民可支配收入同比增速自2002年階段性高點之後便呈波浪下降趨勢，而農村居民純收入同比增速2000-2011年雖然整體上升，但由於農村人口的快速減少（2011年首次少於城鎮人口）和消費能力遠低於城鎮人口，因此對整體消費的支撐有限。更為值得關注的是，農村居民純收入同比增速在2011年見頂後也開始呈現逐年下降趨勢，這表明影響消費的深層次原因可能來自於社會治理層面。究其可能原因，大致由於2008年國際金融危機帶來的寬鬆貨幣政策，導致資產價格暴漲，同時社會保障等改革沒有及時配套，這些因素合力間接壓制了居民消費。目前，雖然我們看到嚴控房地產市場、完善社會保障、調整收入分配（包括個稅改革）等方面強力改革信號明顯，但在穩增長核心目標下改變這一趨勢仍需時間，因此社會消費短期內還將受到居民整體收入增速低迷的壓制。
圖表14. 社零增速和居民收入總體趨勢一致
消費意願：城鎮潛力消費增量群體的消費意願仍然不強
城鎮居民是社會消費的主要力量，而其中中等及以下收入人群的潛在消費需求則是支撐消費長期穩步增長的基礎，如何激發他們的消費意願對啟動內需至關重要。上海居民收入和消費高低範圍分佈較廣，且相對穩定，在全國範圍具有典型性和一定的超前性，可以作為體現中國城鎮消費傾向趨勢的案例進行剖析。從上海居民各層次收入群體消費意願（消費支出/可支配收入）可以看出，高收入和中高收入群體消費意願相對穩定，而中等及以下收入群體消費意願集體呈現下降趨勢。
具體到消費領域，從2013年各層次收入群體消費支出結構比例可以看出，高收入和中高收入群體在食品之外，會在交通和通信、教育文化娛樂等方面消費比例較大，這也可以看作中等收入及以下群體隨著收入增加後消費升級的方向，但實際情況卻大相徑庭。從2006-2013年各層次收入群體在不同消費領域消費支出增長情況比較來看，
（1）低收入和中低群體隨著收入有所增加，消費支出增加最快的領域分別是衣著和醫療保健，然後是食品，說明低收入群體離我們理想中的“小康”生活水平仍有距離，所增加的收入並不會首先向教育文化娛樂、交通通信領域傾斜進行消費升級，而是還需要滿足“吃飽穿暖身體好”基本需求層面；
（2）教育文化娛樂領域的消費在各層次消費群體中呈現“馬太效應”，整體看來增長幅度與收入多少呈正比，收入越多的群體會將在教育文化娛樂領域消費越大比例的資金；
（3）醫療保健領域具有“門檻效應”，整體看增長幅度與收入多少呈反比，說明在滿足一定的醫療保健支出絕對值門檻後，此領域的消費比例會隨著收入增長自然下降；
（4）居住領域所有收入層次群體消費支出均有大幅增加，且增幅高於平均值，說明居住問題仍然是中國社會全民焦慮痛點。
總體而言，城鎮居民中消費潛力最大的中等及以下群體更多關注食品、醫療、居住、衣著等自身基本生活，所增收入首先向這些領域傾斜，而出於對社會保障不完善和儲蓄慣性，在教育文化娛樂和交通通信等領域的支出較為謹慎。
圖表15. 上海各收入層次居民消費意願情況（消費支出/可支配收入）
圖表16. 2013年上海各收入層次居民消費結構情況
圖表17. 2006-2013年上海各層次收入人群各領域消費支出增幅情況
消費習慣：年輕人消費“降級”真實存在
隨著居民收入的提高，我們可以看到消費升級在真實發生，海外消費總額、國內旅遊市場規模、在線教育等新興消費領域市場規模屢創新高，但同時我們也需要看到在經濟穩步復甦的過程中，消費結構也發生著巨大的變化，具有經濟積累人群在消費升級的同時也存在著年輕人群消費降級的趨勢。由於年輕人群是未來的主力消費人口，他們的消費習慣和傾向對中長期擴大內需市場具有重要的影響。
以非必要支出裡面娛樂消費中最為普及的電影市場為例，近年來中國影院和銀幕數量的持續擴張，國內電影票房總額保持穩健的增長態勢，2013年以來保持兩位數的年度增長且增速逐漸趨緩，2017年市場規模為500億元左右。另一方面，在線視頻行業異軍突起，2017年用戶付費規模已經超過230億元，且2013年以來用戶付費收入年度增幅保持在三位數，以此速度2018年就能與電影市場進行抗衡。目前，單張電影票價為30-80元左右，而視頻網站月度會員價5-20元且內容全開放，具有相當的價格優勢。視頻網站用戶多為年輕人群，高速增長的用戶付費額說明，在視頻娛樂領域，越來越多的年輕人選擇價格更加低廉、耗時更長、戶內消費的娛樂方式進行主動消費“降級”。
在網絡零售領域，為了迎合年輕人群的需要，很多團購形式不斷出現。例如拼多多的月流水超過200億元，在該平臺，一支5.9元的眼線筆半年賣出了14萬支，9.6元的20支裝衣架四個月賣出110萬個，13.9元10包的抽紙一年賣出358萬件。
在餐飲行業，受年親人歡迎的“呷哺呷哺”將行業客單價100塊以上的火鍋生意，做到客單價50元以下，卻實現了高達13.3%的淨利潤率，遠高於味千拉麵(6.6%)、翠華餐廳(4.9%)和小南國(1.7%)。另外，各大外賣app逐漸取代裝潢精緻的餐廳，成為年輕人覓食的首選。（數據來源東方財富網）
目前，年輕人“自我抑制”型消費習慣仍在蔓延，其主要原因還是年輕人對居住、子女教育兩大開支的恐慌性提前儲蓄。雖然個稅修法中已經提及將居住、子女教育支出進行個稅抵扣，但中期來看，房價已然高位、子女教育成本居高不下的社會現實還將持續，對年輕人消費慾望壓制的社會環境短期內難以徹底改變，這也是啟動年輕人這個未來潛力內需市場所需要解決的最大不利因素。
圖表18. 中國電影票房和在線視頻行業用戶付費收入增速比較情況
資料來源：貓眼專業版，艾瑞諮詢，萬得數據及中銀證券
圖表19. 2014-2016年中國視頻付費用戶規模
“多管齊下”打開增量空間
美國人口不到中國的1/4，但是市場規模卻與中國大體相當，這說明中國內需市場還有很大的潛力，需要通過增加收入、完善制度、擴大開放等各種措施打開居民消費增量空間。
促進擴大開放步伐做大消費升級蛋糕
擴大開放對促進消費領域進行供給側改革、刺激內需市場進一步挖掘有巨大的推動作用，雖然外部貿易保護主義可能對中國擴大開放的進程產生干擾，但從近來中國的實際舉措看，擴大開放的步伐正在逐漸加快。
近年來，中國一直在通過降低關稅、降低投資門檻、促進高端產品進口等一系列措施擴大進口，一方面配合供給側改革，順應人民群眾更高質量生活的需求，一方面也是平衡貿易和外匯的需要。貨物貿易方面，2015年6月，中國降低部分服裝、鞋靴、護膚品、紙尿褲等日用消費品的進口關稅稅率，平均降幅超過50%。2016年1月，中國進一步擴大進口日用消費品降稅範圍，對箱包、毛制或棉製大衣、毛制西服套裝、圍巾、毯子等16種進口日用消費品實施降稅。2017年12月，進一步降低消費品進口關稅，平均稅率由17.3%降至7.7%。2018博鰲亞洲論壇年會上，中國公佈了新一輪開放的四大舉措，其中就中包括相當幅度降低汽車進口關稅，同時降低部分其他產品進口關稅。2018年7月1日起，將服裝鞋帽、冰箱等進口產品稅率大幅下降，關稅平均稅率下調超過50%，同時調整部分亞太國家進口產品清單，下調大豆等部分產品關稅稅率。服務業開放方面，2018年4月《中共中央國務院關於支持海南全面深化改革開放的指導意見》正式對外發布，5月1日，海南59國免籤政策已經順利實施，預計未來海南還將有超預期的政策資源傾斜，服務業以負面清單模式全面開放、促進人員交往、創新環境培育等方面將是重點。2018年版負面清單保留48條特別管理措施，比2017年版減少了15條。清單大幅擴大了服務業的開放，基本放開了製造業的限制，並放寬了農業和能源資源領域的准入。同時，清單對汽車、金融領域開放作出了整體安排，給予了相關行業一定過渡期，增強開放的可預期性。
中國對於對外貿易的態度和目標已經完成了從追求順差和積累外匯向消費升級和產業帶動的轉變，且這一趨勢更多是由於自身經濟結構改革的需要，不會因為中美貿易摩擦而產生根本性的轉變。目前，中國擴大進口主要有三個方面的作用：一是促進中國人海外消費顯著迴流，2017年，中國居民出境旅遊人數達1.31億人次，世界旅遊組織的數據顯示，2016年中國大陸游客的境外消費總額為2,610億美元；二是促進中國服務業進口和發展，中國服務消費的規模和價格均處於快速發展階段，服務進口的需求非常迫切，但是服務供給能力存在開放程度不夠、市場進入不充分等制約因素，導致供不應求，行業競爭力不強，通過擴大服務產品進口，不僅能增加國內有效供給，還能以開放促發展，倒逼國內服務企業加快創新發展；三是通過擴大進口和投資領域開放，打破各種資源和要素壟斷的阻力，加快要素價格市場化改革，不斷提高勞動效率、資本效率、土地效率、資源效率、環境效率，不斷提高科技進步貢獻率和全要素生產率，促進中國經濟順利轉向高質量發展階段。
加快制度改革挖掘潛力消費人群內需市場
戶籍改革吸引人才流動，促進增加城鎮消費人口基數。從2017年開始，全國有20多個城市加入“人才爭奪戰”，“人才爭奪戰”主要有兩個戰場：第一戰場是純粹的“人才爭奪戰”，以北京、上海為主，其人才引進政策有著較高的學歷薪資條件，以及精確的行業領域劃分；第二戰場則是“人才、人口爭奪戰”，主要是西安、武漢、南京等其他新一線城市和二線城市，其人才引進政策門檻大大低於北京上海，甚至許多地區對大學生實行零門檻落戶。各地人才引進政策中最為引人注目的是戶籍制度的改革，長期被詬病改革進展緩慢的戶籍制度改革此次得到重大的突破。降低入戶門檻客觀上將促進農村人口向城鎮流動，提高城鎮化率，同時也將提高當地人力資本，改善人口結構，城鎮人口基數的提高總體上有利於擴大當地消費市場。部分城市戶籍制度改革破冰只是為人才資源更廣泛地流動打開一個缺口，而中長期內經濟增速降檔為中高速發展的局面將促進配套制度加速改革，為擴大內需提供充足的人力資源基礎。
土地改革提速，促進農村人口群體擴大增收渠道。目前，中國已有部分地區頒發了農村宅基地“三權分置”不動產權登記證，金融機構也加大了對農民住房抵押貸款的發放力度，宅基地的融資功能正在逐漸破題。農村宅基地改革在2018年初提出後，已經進入全面提速時期。宅基地“三權分置”如能得到全面實施，將有效激活農村閒置土地資源，讓農村人口群體更多地享受到改革的紅利。農村人口群體可以通過多種方式，使宅基地資產能夠更好地得到利用，充分發揮其融資功能並獲得豐厚的資產收益。這對釋放廣大農村人口的消費潛力有著巨大的促進作用。
稅改實質性推進，提升中低收入群體消費能力。2018年6月19日，個人所得稅法修正案草案提請十三屆全國人大常委會第三次會議審議，這是個稅法自1980年出臺以來第七次大修，雖然最後沒有表決而是需要添加修改，但此次改革的重點和趨勢基本不會有所改變。與國際接軌，首次採用綜合徵稅這種世界上通行的個人所得稅徵稅模式，能夠更好地體現稅收公平，體現個稅在調節收入分配方面的作用，同時配以具有傾向性的抵扣制度，這項改革將惠及數量龐大的中低收入群體，為擴大內需提供了良好的發展基礎和勢頭。個稅改革對啟動內需市場信號意義強烈，目前政策正努力把教育、醫療、住房等目前中國居民支出中最為剛性的負擔進一步減輕，未來還可能將促進二孩生育等人口政策進行疊加，這將大大釋放城鎮廣大中低收入群體的消費潛力。
穩住房地產市場以時間換空間
如前文所述，在各收入層次群體中，居住支出對其他消費均有一定的擠佔作用。若能穩定房地產預期，減小居民對居住相關消費的恐慌性過度支出，將能對整個消費市場結構產生積極的改善作用，並帶動產業結構整體調整。
去年以來，一二線城市房地產市場在政策嚴管下整體趨於穩定，而三四線城市在貨幣化棚改等因素的刺激下，經歷一輪暴漲，在讓三四線居民過度加槓桿的同時也增加了地方政府債務風險。目前，房地產政策已經全面收緊，棚改項目的審批權全部上收國開行總行，新項目基本暫停審批。同時，針對房地產市場亂象，住建部等多部委近日聯合印發了《關於在部分城市先行開展打擊侵害群眾利益違法違規行為治理房地產市場亂象專項行動的通知》，決定於2018年7月初至12月底，在北京、上海等30個城市先行開展治理房地產市場亂象專項行動。另外，熱點城市租售同權、定向用途土地、保障性住房供應等政策仍在按部就班推進。至此，房地產市場全面整肅之勢已經形成，儘管有定向降準等政策對流動性起到緩解作用，但對房地產市場整體嚴管的宏觀政策方向在中短期內難以改變。
在可預期的高壓政策下，中短期內保持房地產市場較為穩定能夠為啟動內需擴大消費創造良好的環境。但同時，重大的外部衝擊風險和穩增長壓力下釋放的流動性重回房地產的風險也可能讓擴大內需戰略再度夭折。因此，我們需要密切關注房地產相關政策、市場趨勢和資金流動的變化情況。
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本文為中銀國際證券宏觀研究系列報告，作者華夏、朱啟兵。中銀國際證券宏觀研究團隊致力於以翔實的數據、縝密的邏輯為基礎，發現價值，匹配收益與風險，願我們的研究服務能為您的投資成功盡一份力量。
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