在Kylie Jenner之前，大約10年前，一位紋身藝術家 Katherine von Drachenberg因上電視而聞名。如今，她的同名品牌Kat Von D Beauty是絲芙蘭最成功的品牌之一，產品在幾周內就會銷售一空。
和Kylie一樣，Katherine 也有一種一眼就能認出的、風格固定的美學——朋克、哥特和老式搖滾的結合。一頭烏黑的頭髮，大紅唇，古怪前衛的造型以及不匹配的眼妝已經是她的標誌。
△品牌創始人Katherine
絲芙蘭拋出了橄欖枝
Katherine是16歲開始成名一名紋身師，經過幾年的努力打拼，到2008年已經小有名氣，這一年她接到了一位絲芙蘭高管的電話，這位高管表示人們十分喜歡她在美劇《邁阿密紋身師》中的形象，經常會有人在店裡問BA她在劇中使用的口紅色號。絲芙蘭當時正打算推出自己的一些品牌，於是邀請了Katherine去美國總部參加會議，會上Katherine告訴那裡的團隊她覺得自己在商店裡看到的東西很無聊。
“讓我們創造出一些其他人都沒有做過的高性能、大膽、高飽和度、高持久度的產品。”Katherine向絲芙蘭團隊建議，“我不認為我們中的任何一個人能知道它會發展成怎樣的規模，但我的目標是用人們沒法質疑的原料來創造產品。不管你喜不喜歡我，這個產品是很好的。”該品牌最初推出的四款口紅幾乎立刻就賣光了。這一成果令他們擴展了產品線。
△Kat Von D Beauty官網首頁
Katherine為品牌提供了想法和創意，並且是為公眾所知的品牌形象，但LVMH 旗下的Kendo是幕後幫助她實現理想的實體，這也是Kat Von D Beauty在絲芙蘭獨家銷售的原因。2010年，絲芙蘭美國當時的CEO David Suliteanu創立了Kendo，將其作為絲芙蘭自有品牌的開發部門。2014年，David成為Kendo的CEO，該公司從絲芙蘭獨立出來，定位是品牌孵化器，主要負責發展 LVMH 集團旗下的各類小眾美妝品牌。Kat Von D Beauty 是其啟動的“種子選手”。現在，這個孵化器負責的化妝品品牌有 Marc Jacobs Beauty、Kat Von D Beauty、Ole Henriksen和Fenty Beauty等。
Kendo不喜歡分享有關其內部運作的信息，也不願透露其產品開發過程，不過，Kat Von D Beauty和Ole Henriksen的產品開發副總裁Nancy McGuire有時會在她的Instagram頁面上分享一些產品信息。
Kat Von D Beauty現在有300多種產品，彩妝以顯色和持久出名，包括口紅、刷子、眼影和修容等。品牌堅持純素和零殘忍，銷售所得利潤中的一部分用於慈善事業。目前已進入30多個國家，基本只在絲芙蘭和官網銷售。在沒有絲芙蘭的國家，比如英國和愛爾蘭，在Debenhams商店有售。雖然像MAC、Make Up For Ever和Urban Decay等品牌的彩妝已經十分有名，但在2013年，Kat Von D是最早引入啞光唇釉的彩妝品牌之一，它被稱為“永恆的唇釉”。是的，在Kylie推出她的Lip Kits之前，她就這樣做了。
△Kat Von D Beauty產品
Kat Von D剛推出時預計第一年的收入約為200萬美元，而實際收入為1200萬美元。這種發展勢頭顯然沒有放緩。但這種成功也與一直大力推廣該品牌的絲芙蘭息息相關。除了絲芙蘭的支持外，Kendo在正確時間發佈正確產品也是成功的重要原因，當然這在一定程度上要歸功於絲芙蘭客戶銷售數據的支持。
Kat Von D 的社交媒體營銷
Katherine一開始就通過Facebook和YouTube與她的粉絲保持了穩定的溝通，2015年，Katherine推出了品牌的Instagram賬號，這個賬號在一個月內就吸引了上百萬的關注者。目前Kat Von D Beauty在Instagram上擁有400萬粉絲，而Katherine的個人賬戶則有640萬。儘管現在已有營銷團隊管理賬號，Katherine仍會時不時地關注那裡發的照片。
Katherine本人在妝容上並不僅限於濃妝豔抹，能搗鼓一些花樣，也很會用化妝品製造話題，比如她在鏡頭前能展示如何只用一支深色唇膏就能化完整張臉的妝容。除了用美妝博主的思路做品牌之外，她也會在官方網站上評選出她欣賞的 Instagram 的妝容，隨後她會專門學會這種妝容再來製作一個化妝教程。
△Kat Von D Beauty Ins賬號首頁
根據網絡數據調研機構Dynamics的數據，2017年1月，Kat Von D Beauty的媒體曝光價值(EMV*)達到了最高值4280萬美元。Tribe Dynamics聯合創始人Conor Begley曾解釋過EMV的價值：“如果你在自己的競爭領域中能發出更多的聲音，那麼這是一個強有力的標誌，顯示你的品牌很有可能會取得業績增長，反之，你的銷售額很可能就要出現下滑了。”自2015年以來，Kat Von D Beauty經常和社交媒體上的重量級品牌一起出現Tribe的十大EMV美容榜上，比如今年被收購的Anastasia Beverly Hills和Too Faced。
在2017年的第二季度，有超過4000名KOL在網上談論Kat Von D Beauty，但他們中的大多數都是小眾KOL，擁有不到10萬的粉絲。“Kat Von D Beauty在KOL社區中表現得如此出色，這一事實充分說明了他們正在創造的產品做得很好。”
社交媒體無疑將Kat Von D Beauty送上了成功的巔峰，當然，對於這個風格自帶創始人氣質的品牌來說，Katherine的明星魅力是很不可缺少的一個重要因素。
Katherine的個人魅力
除了上節目、做品牌外，Katherin也有自己的一家紋身店，Beyonce、Lady Gaga、Rihanna等明星都是她的客人。她還出了幾本帶有自傳性質的作品集，這幾本書的反響都挺不錯，其中包括了許多她為客人們創作的紋身圖案以及這些紋身背後的故事。
71%的意見領袖認為，品牌的真實感是用戶選擇信賴某些美妝品牌的關鍵因素， Kat Von D 的創始人也不例外。她在YouTube上的視頻能獲得一百萬次的點擊率，觀眾互動次數是一般品牌的八倍。Katherine憑藉自己真實又不受拘束的性格和觀點與網友產生了共鳴，雖然有些時候這種過於“耿直”的真實會為她招惹非議。
Katherine聘請了Steffanie、 Leah Carmichael、Tara Buenrostro和Kelseyanna Fitzpatrick 作為品牌的代言人，她們在YouTube和Instagram上創建內容，為Katherine化妝，在商店代表品牌，並幫助進行產品測試。除了Leah是Katherine多年的好友，另外三人都是她在Ins上發現的有才華的化妝師。她們對化妝有自己的獨到之處，這種藝術性的眼光和品味一點都不普通。尤其是Kelseyanna，她經常會創造醜陋、令人恐懼的妝容。
△Katherine和她的藝術家團隊，從左到右分別是Tara 、Leah 、Steffanie 和Kelseyanna
但是有些粉絲提出了批評，有人在Instagram上她們的一張合照(她們都是淺色皮膚)下評論道：“如果能在藝術團隊中看到更多的種族多樣性是很酷的!”Katherine在評論中回答說：“多樣性?我們有美國人、加拿大人、荷蘭人、墨西哥人、澳大利亞人和阿根廷人，不知道這裡的‘多樣性’是什麼。至於真正的多樣性，我組建了一個藝術團隊，在每個藝術家的化妝方法中都是多樣化的。她們用經驗、才能和辛勤工作證明了自己的存在。”
當評論者回信說，“也有一些膚色更深卻很棒的化妝師，在未來如果能看到他們會很棒。”Katherine的回答是：“對不起，我不會根據他們的膚色來判斷或僱傭員工。”我不介意你是黑白色還是霓虹綠——我只看才華。”
現實情況是，美妝品牌確實需要考慮膚色。以美妝蛋著稱的品牌Beautyblender最近新出了有32個色號的粉底液系列，但卻因“淺色偏多、深色偏少”而惹爭議。Kendo孵化的另一個品牌——蕾哈娜的Fenty Beauty，面向所有膚色推出40個色號的粉底液，深色調的粉底液受到歡迎和好評。Kendo的CEO David 在過去的幾年中很少接受採訪，但他卻對此評論道：“Fenty Beauty將成為一艘美麗的火箭飛船，將吸引全球數量龐大且多元化的粉絲。”
Kat Von D Beauty粉底液系列也有32個色號，在社交媒體上有時也會放不同的膚色的試色圖，並會上傳一些深膚色女性的照片。但是，Katherine可以說是忽視了她的粉絲們想要看到深膚色化妝師的渴望。很明顯，Katherine是一個直言不諱的人，“我從來沒有害怕說出自己的想法。”這在社交媒體上會讓她陷入麻煩。自品牌推出以來，她發現自己捲入了不少爭議，她在這一過程中也有不少反擊。但這似乎為她塑造了一種“真實感”。2016年年底，紐約數字營銷機構L2將Kat Von D的數字智商(digital IQ)增長歸功於“她有話直說的個性和觀點，任何一家母公司都不應該改變這點。”
真人秀明星們在過去的幾年裡如曇花一現。但是，Katherine有一種獨特的、不可複製的真實性，這是所有美妝品牌都追求的品質，無論你對她的個人審美或觀點如何看待，不能否認她對化妝的熱愛以及她的品牌的地位。她還表示名人應該對自己的品牌有強大的控制力，而不是簡單地在產品上打個名字，以獲得短暫的銷售突破。
正如Katherine在詳細描述她的眾多爭議時所說的：“如果你不喜歡它，那就別他媽的買它。這是我的藝術，也是我向世界傳達的信息。”個性如Katherine，她的品牌也被打上了如她一般鮮明的烙印，吸引著那些有著同樣基因的追隨者們，助力Kat Von D成為絲芙蘭最受歡迎的品牌之一。
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