摘要：
2017年，三四級家電市場企穩回升，零售額達到4859.7億元，同比增長7.4%，零售規模首次超過一二級市場。未來，三四級家電市場的競爭將是全渠道、全觸點、全業態的立體競爭，市場升級將充分考驗入局企業的資源整合能力、管理運營能力和資本運作能力，而傳統的競爭關係也將被競合關係所取代，平臺生態將成為主流。
近年來，中國經濟進入韌性強勁的新常態發展通道，供給側改革為經濟賦能，經濟指標持續向好。隨著一二線城市的限購、投資外溢和本地的棚改政策對房地產的帶動作用漸強，三四線城市積壓的改善性需求和農民進城購房的需求被充分釋放。2017年以來，三四線房地產已真正進入去庫存狀態，庫存預計還需要兩年左右時間才能消化完，房地產市場呈現出相對樂觀的發展態勢。
三四級家電市場也因此迎來難得的機遇期。2017年，三四級家電市場企穩回升，零售額達到4859.7億元，同比增長7.4%，零售規模首次超過一二級市場，在整體市場中的佔比由2016年的46.1%上升到2017年的59.0%，呈現出強勁的增長勢頭。三四線市場已不再是次要市場，或一線市場的補充，而是非常重要的組成部分，是強勁的新增長點。
圖表 1 中國三四級家電市場規模
數據來源：奧維雲網（AVC）全渠道監測數據
奧維雲網（AVC）認為，三四級家電市場的升級主要源於市場的四個轉型：
第一，產品供給轉型。“家電下鄉”十年後，普惠補貼轉型為國家獎優，高效能、高質量、優服務逐漸成為家電行業的政策焦點。同時，與一二線同步上線的新產品、新型號在網購與品牌渠道下沉中進入三四級市場，一二線與三四線市場的產品墮距在縮短。
圖表 2 中國三四級家電市場的主要政策
第二，市場政策轉型。一方面，國家鼓勵大城市發揮溢出效應，整合小城市的資源稟賦，推動三四級城市的存量市場升級；另一方面，國家政策也一直致力於全面改善底級地區的生活環境，拉動底級地區的普及性消費。政策的春風，或將帶來三四級家電市場的下一波長期繁榮。
圖表 3 中國三四級市場政策特徵
第三，消費人口轉型。後人口紅利時代，老齡化抑制消費增長，千禧一代接棒消費主力，消費代際轉移順利完成。三四級城市，迴流人口輸入城市生活方式，享受消費與炫耀消費成為消費升級的主要動因。其中，乾衣機、洗碗機、養生壺、吸塵器、食品料理機等品質生活型家電進入高速增長通道，彰顯出三四級市場的升級潛力。
圖表 4 2017年中國三四級家電主要品類生命週期
數據來源：奧維雲網（AVC）全渠道監測數據
第四，消費渠道轉型。連續四年均被寫入中央1號文件的“電商下鄉”，在各級政府的推動下漸入佳境。而包括網絡基礎設施在內的生活環境持續改善，互聯網的持續滲透也促進消費渠道的轉型與分化，其中，線上渠道零售額較之2016年提升4個百分點，達到30.6%，位於各渠道之首。渠道的變化為市場的轉型升級提供有利基礎。
圖表 5 中國三四級家電市場零售渠道轉型
數據來源：奧維雲網（AVC）全渠道監測數據
未來，三四級家電市場的競爭將是全渠道、全觸點、全業態的立體競爭，市場升級將充分考驗入局企業的資源整合能力、管理運營能力和資本運作能力，而傳統的競爭關係也將被競合關係所取代，平臺生態將成為主流。一方面，生產端、消費端、流通端的數據應當充分流動，並在此基礎上構建起高效的新零售平臺；同時，通過創新業態組合，集聚客流，增加消費者到店頻次，並利用高頻消費帶動低頻消費；另一方面，新零售平臺需從銷售商品向服務消費者轉型，充分採用互聯網、大數據、以及物流和支付等新技術手段驅動線上線下融合，全程營銷，提升體驗，使消費者可以在各個平臺、各種場景中實現無縫購物。
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