隨著世界盃臨近，啤酒從過去的“明火促銷”逐步轉變為“營銷暗戰”。
記者日前走訪發現，在世界盃前夕啤酒促銷力度比往屆有所減弱，但相關企業的營銷力度卻逐步加強。分析人士認為，“消費場景重構”及“情感”將成為世界盃期間啤酒企業撬動市場的槓桿。
另外，在二級市場方面，最近一個月啤酒公司的股價乘世界盃“東風”有不同程度上漲。但亦有觀點認為，世界盃結束後啤酒相關個股可能面臨較大拋售壓力。
走訪：線下促銷“靜悄悄”
據記者瞭解，今年世界盃期間，啤酒在線下促銷相對“靜悄悄”。有媒體報道指出，目前北京、成都等一線及省會城市的商超，啤酒產品並無明顯針對世界盃作出促銷。
為了解相關促銷情況，南都記者走訪了廣州市內沃爾瑪、好又多、華潤萬家、百佳等大小商超發現，目前啤酒市內部分銷售終端並無針對世界盃的價格促銷情況。而超市工作人員亦向南都記者表示，目前暫未收到關於世界盃的促銷計劃。
線上方面，南都記者分別查詢了天貓、京東、1919及酒仙網等電商平臺後，發現啤酒均有打折促銷的情況，但大部分與電商平臺促銷主題有關，僅青島啤酒和百威啤酒有世界盃促銷的宣傳。
南都記者發現，相比往屆世界盃大打“促銷牌”增量，今年的世界盃期間啤酒企業更多是在“主題活動”方面進行營銷。
青島啤酒相關負責人昨天向南都記者表示，針對世界盃營銷方面主要是成為央視世界盃轉播贊助商、拿下了世界盃比賽直播中和賽前的廣告位以及推出主題紀念罐等；本土企業珠江啤酒的內部人士向南都記者表示，公司針對世界盃的營銷主要集中在指定K T V贊助啤酒和與某短視頻平臺拍攝有獎主題短視頻，“而就具體單品方面，珠江零度和珠江純生有可能會在線下有促銷動向”。
在外資啤酒企業方面，百威啤酒則是通過定製限量罐和抽獎送世界盃周邊產品（如圍巾、襯衫等）等進行營銷。
分析：啤酒不再追求量大“商超這塊相關啤酒企業沒用太大力度推廣，說明啤酒營銷在最近兩年發生非常大的改變，目前啤酒價格已不再是拉動市場消費的唯一槓杆，部分龍頭啤酒企業更多的是從情感及消費場景重構來擴張市場份額。不過，這也說明啤酒企業在營銷方面有所進步。”針對前述營銷現象，中國食品產業分析師朱丹蓬昨天向南都記者這樣表示。
朱丹蓬分析，目前商超渠道的消費人群主要是中老年群體及追求性價比群體，但隨著年青一代成為主流消費群體後，前述群體佔比已逐步降低，而啤酒企業為爭奪年輕群體市場，更多是用場景和主題活動進行拉動，“年輕群體往往對價格不太敏感”。
雖然終端顯示今年啤酒企業在促銷方面較為平靜，但實際從宏觀面上看，每逢世界盃年我國啤酒產量均呈現上升趨勢。
據國家統計局數據顯示，今年1-4月啤酒累計產量為1228.4萬千升，較去年同期增長約2.5%；而就歷史數據方面，2014年1-6月我國啤酒累計產量為2580 .3萬千升，較2013年同期增長5.7%，但在2016年同期，啤酒累計產量又下降6.2%.
雖然今年世界盃期間啤酒產量有可能不如往屆，但業界認為從去年開始，啤酒企業逐漸向“單瓶利潤”進行靠攏。國金證券認為，如果啤酒廠商開始集體縮減產能，供給端自我收縮，將降低惡性價格戰的風險，有利於啤酒品牌利潤率的提升。
朱丹蓬則表示，從啤酒整體產量方面而言今年不會有太大起色，但從行業發展方向來看會出現“量跌價升”的局面，啤酒行業“更多講究價值型驅動”。
股價：世界盃後或面臨拋售壓力
這邊廂促銷遇冷，那邊廂啤酒股卻表現活躍。據記者瞭解，在世界盃開賽前的一個月，啤酒上市公司在二級市場的表現不俗。
從啤酒板塊的盤口上看，自5月2日開市以來，啤酒板塊以909.55為基點持續上漲，至5月28日開市藉助“世界盃”相關概念突破5日線束縛漲至板塊1120 .23新高點，累計漲幅達23%.此後該板塊縮量回探，6月初啤酒板塊一直於5日線徘徊，至6月6日收市，啤酒板塊報近1065點。
在啤酒行業上漲的大環境下，A股啤酒板塊多隻概念股漲勢十分迅猛。如珠江啤酒、青島啤酒、燕京啤酒、重慶啤酒等於5月2日至6月6日累計漲幅均達15%以上，其中珠江啤酒由5.11元漲至昨日的7.01元，漲幅為37%，累計漲幅居首；重慶啤酒一個多月內從24 .1元漲至32.73元，漲幅35%；而青島啤酒從40.99元漲至51.01元，漲幅為25%.
國金證券認為，近期全國氣溫普遍較高及世界盃來臨，啤酒板塊可作重點關注，原因是啤酒行業基本面2016年見底、2017年築底並穩步向好，2018年預計將加速向好。
對此，廣東某證券分析師昨天向南都記者表示，近期資金在啤酒板塊獲利空間較大，從趨勢來看更多是一波短期行情，也是世界盃這一炒作題材的提前兌現。但從價值投資方面來看目前並不具備條件，因此，不排除在世界盃開賽之後，相關概念個股會面臨較大的拋售壓力。
“在存量資金博弈和外圍市場波動較大的情況下，市場情緒並不會太高漲，從近期主力資金流向來看，更多是"炒作"題材，目前大市暫無趨勢性上漲的條件。”上述分析師說。
記者發現，在歷屆世界盃期間，A股經歷了所謂的“世界盃魔咒”。相關機構統計數據顯示，自1990年A股設立以來的6屆世界盃期間，上證綜指上漲兩次；深圳綜指上漲3次，下跌3次。招商證券研報認為，5月份和6月份往往是流動性階段性緊張和政策空窗期的疊加，因此，所謂的“世界盃魔咒”更可能是A股季節性因素導致。
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