禹唐體育注：
時隔20年，當法國隊再次捧起大力神杯，俄羅斯世界盃也終於隨之落下了帷幕。本屆世界盃，俄羅斯政府各方面的表現令人印象深刻。就像國際足聯主席因凡蒂諾所說的那樣，本屆世界盃改變了世界對俄羅斯的看法，每個來到俄羅斯的人都會發現，這是一個熱情好客的國家。
雖然這場持續超過一個月的全民狂歡中沒有中國隊的身影，但是中國球迷的熱情卻相當高漲。除了禹唐每週發佈的收視報告所顯示的高收視率外，在優酷與咪咕等數字媒體上觀賽的球迷也是數以億計。同時，中國球迷還是世界盃期間俄羅斯的第二大海外消費群體，申領了6.7萬個FAN ID，消費總額達到6500萬美元。
值得一提的是，在世界盃期間，中國贊助商們的表現也受到了大眾的關注與熱議。無論是與梅西形成高度關聯的蒙牛，通過三大活動與兩部新款手機抓住眼球的vivo等世界盃官方贊助商，還是因法國奪冠退款而成為輿論中心的華帝，都讓中國體育營銷的影響力向前邁了一大步。
關於蒙牛、vivo與華帝在世界盃營銷上的表現，以及央視平臺上的洗腦式廣告，禹唐在此前的文章中已經進行過分析，在此不再贅述。有興趣的可以自行查閱文章《頂級舞臺的頂級表現，vivo攜手FIFA創造歷史》、《華帝奪冠退款引熱議，短期的賭博式營銷還不夠》、《世界盃洗腦廣告扎堆出現，可以說是很悲哀了》。
與這些企業相比，作為國際足聯官方合作伙伴的萬達雖然有安排6位來自中國貴州丹寨縣的小護旗手亮相揭幕戰，體現了企業的社會責任感，但其世界盃營銷整體卻缺乏亮點，未能將國際足聯官方合作伙伴的效益最大化，也沒有引發球迷足夠的爭論，媒體充分的曝光。
另一方面，與蒙牛、vivo同為世界盃官方贊助商的海信雖然在特色營銷活動上鮮有亮點，但他們卻在實際的產品銷售上有了不小的突破。根據中怡康發佈的2018年6月份市場數據，海信電視的銷售額佔有率創出歷史新高，高達20.16%。在75吋及以上大屏市場，海信電視的銷售量和銷售額佔有率分別為28.71%和29.67%，海信80吋激光電視L5連續5周高居產品暢銷榜的前十位。海信方面表示，贊助世界盃的品牌效應與海信激光電視和ULED電視熱銷形成的良性化學反應，讓海信上半年收穫了令人意想不到的成績。
可以看到，在世界盃這塊品牌營銷必爭之地上，各家企業的表現各有春秋。對於絕大多數第一次涉足世界盃營銷的中國企業而言，藉由今夏的營銷戰役，他們對體育營銷與品牌塑造無疑有了更進一步的認識。
然而需要指出的是，雖然俄羅斯世界盃營銷已經圓滿落幕，但俄羅斯世界盃的營銷工作卻並未結束。這不僅僅是指華帝退款等企業有待完善的收尾工作，更是因為今夏的世界盃營銷將作為這些中國企業的寶貴遺產，在今後的品牌之旅上繼續發揮著重要作用。
換言之，雖然世界盃結束了，但企業在世界盃營銷上所取得的影響卻將延續下去。在這樣的背景下，為了最大化發揮世界盃營銷的效果，除了做好收尾工作外，更重要的是要保持企業在體育營銷上的一致性和高頻率。
近日，曾擔任阿迪達斯足球和棒球的營銷總監，與包括阿隆-羅傑斯、小戴爾-恩哈德以及里奧-梅西合作過的Jeremy Darlow在接受SPORTO的專訪時表示，“AAAAA 和 TNWA8，這兩串字母組合哪一個更容易記住？顯然，第一串更容易記住，原因很簡單：一致性。一直講述一個故事的品牌會讓人們通過這個故事記住品牌。不斷變換故事的品牌，人們很難通過哪個故事記住他們。營銷是個簡單的遊戲。”
在國際足聯的官方合作伙伴中，除了將世界盃視為國家工程，需要表明立場的國家級品牌，例如俄羅斯的Gazprom（《Gazprom——政治色彩濃厚的世界盃贊助者》），卡塔爾的卡塔爾航空（《從俄羅斯到卡塔爾，卡塔爾航空要做世界盃的連接者》）以及中國的萬達外，剩下的4家企業攜手國際足聯均超過了10年。
其中，阿迪達斯從1970年起與國際足聯合作（《輸了世界盃，阿迪達斯可能並不為此擔心》），可口可樂從1978年開始攜手國際足聯（《從線上到線下，可口可樂是如何讓球迷體驗世界盃的？》），現代汽車從1999年起便成為了國際足聯的官方合作伙伴，而VISA則是從2007年開始成為國際足聯官方合作伙伴（世界盃賽場，VISA獨一無二的營銷戰場）。
不難發現，對於真正意在打造國際化品牌的企業而言，與世界盃這樣的頂級賽事合作需要強調長期性與一致性，從而通過協同效應來提升品牌影響力與美譽度，實現用戶觸達並最終轉化為長期銷量的提升。
事實上，在如今這樣一個信息碎片化的時代裡，那些在體育營銷上淺嘗輒止的企業很難令目標人群留下足夠深刻的印象。通常的情況是，人們還來不及記住上一個贊助商，賽事就迎來了新的繼任者。因此，要想真正實現體育營銷的價值，企業與體育組織的長期陪伴相當重要。
在全球體育營銷市場上，體現出“陪伴是最長情的告白”的品牌不在少數。無論是可口可樂與國際奧委會的90年，歐米茄與國際奧委會的86年，體育用品商施萊辛格與溫網的116年，還是摩騰與國際籃聯的36年，通過長期贊助賽事與體育組織形成協同效應的國際企業都有著屬於自己的精彩故事。
過去，中國體育產業發展還不成熟，涉足體育營銷的企業屈指可數，形成協同效應的更是少之又少。正因如此，身處後俄羅斯世界盃時期的中國企業不妨繼續尋找優質足球資源，將品牌與足壇傳奇故事緊密相連，由此真正通過俄羅斯世界盃，將品牌營銷提升到一個全新的高度。
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