按照木心老先生【從前慢】的口吻，廣告還不爛俗時候是這樣的：
記得早先廣告時
秀稿誠誠懇懇
電話是一句 價格是一句
清早上報紙稿
地址是地址，幾公里絕不會改成（車程）幾分鐘
配套是配套，超市菜場不會豁大成繁華核心地段
從前的調性變得很慢
價格、銷售、折扣都真實
一套只夠賣一個人
從前的畫面也樸素
建築真實有樣子
文案定了 人家就懂了
一、 軟和硬，都是營銷在給消費者換口味
房地產廣告的歷程，大致可以氛圍硬和軟兩個進階，這其中的迴轉是螺旋式的：
Step1:
剛有廣告時候，廣告投放是個奢侈的事情，所以有限的豆腐塊空間，恨不能把所有的信息密密麻麻，“讓廣告一次告訴你”；
Step2:
後來有了設計概念，畫面分擔了廣告的背景功能：更加唯美更加視覺，廣告美可以產生天然好感；
Step3:
待到滿目都是美景美人之後，文字都殺回了前臺，於是各種詩情才配得上那看起來差不多的畫意，廣告主要拼文案開始盛行；
Step4:
媒體的發達週期不長不短，但彼時房地產和房地產廣告的激烈競爭，
金主（開發商）浮躁到了原始衝動，“價格、電話、地址”就行了？就行了；Step5:
在浮躁大多數的絞殺局面中，有人提出了文字廣告，它滿足了金主消費（儘可能信息齊全）的初步要求，也滿足了金主膩味（我如何突出重圍）的馬斯洛第二步，甚至明明赤裸裸卻要裝做羞答答地“把項目介紹藏進去越深越好”。
Step6:
寫字畫畫的從業者都是小年輕，當然不能理解和把握“越深越好”的尺度，一旦深到了看不見，卻又遭到“我花錢難道是做公益麼？”的反噴。
在硬到軟，軟又想要硬的反覆螺旋過程中，房地產市場從初升到晴到傍晚的週而復始，軟和硬還沒分出勝負，天亮到天黑的轉化卻變成了“軟硬都沒用”的無奈，這才知道，房地產是天氣，陰晴圓缺廣告都是錦上添花。
房地產廣告何去何從？
二、 廣告的終極，是不是“不像廣告”？
這些年，隨著紙媒的式微，房地產廣告其實已經局部迴避了無法分出勝負的軟硬之爭，而是有了更高層次的形式之變：
先是從無法考核的線上降落到可以點著人頭算的線下：公關活動單場計費，點人頭算績效，不管水不水，至少湊個數；
之後的各種線下活動也經歷了新鮮到一哄而上之後迅捷同質化，又回到了線上，但已經不是當年的文字加畫面；
隨著各種手機功能的開發，以及我們閱讀習慣的改變和豐足，各種亮眼睛辣眼睛刺眼睛的花樣霸佔了我們雙眼有限的吸引力。
廣告再不是以審美為宗旨，而是以吸引為KPI，廣告的現狀看起來和軟硬已經無關，但終極而言廣告是為銷售助力的，軟和硬真的可以完全擱置爭議麼？
在著名的【怪誕行為學】中講述了一個案例，聯邦快遞的廣告描寫了一個場景，具體不再轉述，但其透露幾個和傳統不同的特點：
1、產品信息的出場順序，既非開門見山，也不是真相大白，而是其中間或；
2、廣告以故事鋪陳，用情節增加可看性，受眾願意擠出幾秒，就是成功；
3、 廣告結尾已經顛覆了傳統“畫龍點晴”的產品宣傳手法，而是隨著故事而故事結尾交代，但你順勢記住了當中那個看起來植入的產品訊息。
寫到這裡恍若，這莫不是平面廣告時代，廣告主所追求的“把我藏得越深越好”？
為其點贊，是因為有了情節，受眾耐著性子看完；
也因為耐著性子，注意不注意地都看到了那個產品；
因為對情節深刻，所以順勢記住了產品，儘管沒有收官叫囂但記住卻是真實的。
又回想到：從四喇叭擴音器中“好消息好消息”→“地址電話價格一個都不能少”→“充分鋪墊的美感背景後產品款款而來”→“產品重要的不是認可而是被記住”
廣告因為供應的滿溢而出，導致產品降低了推廣要求，從“被認可”到“被記住”，喝退的是大多數“根本記不住”，兩害相遇取其輕的中庸反而不做不錯。
把廣告推到植入廣告的領域，電影曾是好的推手，但早期植入的硬手段，也是很赤裸裸地“給多少錢給（定格）多少秒”，因為金主主導所以偏信了“出現越久越有效”，這還是廣告主的早期認知，決定了他們對於廣告強加的力度。
故事性、有情節、搶眼球、求停留。
不像廣告的廣告，看起來是在修復因為廣告鋪天蓋地的受眾叛逆之後轉守為攻，也可以說順勢而為因勢利導。
只是，客戶要求和表現者的尺度拿捏，本就是兩個標準自然就會有對於一個權重的爭奪。
三、 軟和硬沒有黃金分割，因為主刀者是市場
不斷有從業者對於軟和硬進行經驗之談：
首先，希望分出其分割標準，從而指導廣告的標準化操作，這本是個偽命題；
其次，因為廣告生存環境的惡劣，金主強暴了創意，競爭同行的劣根性，就是被三十個人槍斃的那三百個，甚至還有其中的漢奸翻譯官——也來吃（負面）拿（份額）卡（反饋）要（蠶食）；
再者，不同產品應對不同的受眾和節點，軟和硬提前佈局本就是算命之舉，再大師也不過憑著所謂的經驗去推算“開盤第三週可能面臨的廣告訴求”。
上上篇【寫字人的錯】當中關於“寫到哪裡算哪裡”被人爭議，有說這是靈活的小部分心照不宣，更多都是態度主義者的“你想為偷懶平反”？！
軟和硬，面對的客戶喜好不同，這客戶包括埋單客戶即廣告主，也包括終極消費者，還包括可能以輿論跟風來定奪生死的旁觀者；
軟和硬，更多時候面對的無奈在於順勢和逆勢，一個靜態的廣告（包括形式、審美、表達、定投）若沒有出現在正確的時辰，也是一個出局的命運，懷才不遇看起來孔乙己，但首先要自問是不是懷柴不遇。
判斷錯了大勢，就算你再精緻，註定也是逆天而行事倍功半的苦命。
今天的地產廣告人，看起來好累，不僅是時間、費效比、被修改被推翻，更多威脅來自對於需要滲透的專業領域的無限拉長——
不懂市場不行，無法勾畫項目背景
不懂銷售不行，滯銷也要強顏歡笑
不懂策略更不行，假摔可能扭了腰
甚至不懂建築、開發、設計、景觀、流程也不行，歸根結底要懂讀心術。
你不能判斷開盤第三週想要的訴求，但你至少可以推算出可能面臨的幾種可能，並各個擊破，這是廣告預案的“源聞見”。
至於軟和硬，你知道那種口味適合吃多久，才能推導出何時換菜單，而新款的保質期和下架節點在哪裡？
房地產不可能用拓客封殺了廣告，很多時候是廣告自己不思進取。
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