近日，九龍齋品牌估值超過百億的消息，引發了行業人士熱議。有消費者質疑：“銷售額還沒過億，品牌就過百億了？”
“百億品牌”名不副實？
是的，上述九龍齋所指正是北京燕京飲料有限公司（以下簡稱：燕京飲料）旗下的九龍齋酸梅湯。
幾天前，在世界品牌實驗室（World Brand Lab）評出的《中國500最具價值品牌》中，燕京飲料旗下的九龍齋酸梅湯以超過百億的品牌價值，名列375位，緊跟湯臣倍健和三隻松鼠之後。
值得一提的是，與九龍齋銷售額相近，並且同為北京傳統酸梅湯品牌的信遠齋，卻無緣此次《中國500最具價值品牌》榜單。論品牌，信遠齋可以與九龍齋並駕齊驅；甚至，在部分北京消費者心中，信遠齋比九龍齋更“傳統可信”。“在餐館，我更喜歡喝‘大地雷’（信遠齋），如果店裡只有九龍齋的話，我可能會選擇喝王老吉。”上述消費者告訴快消記者。
若以銷售額論，九龍齋也與湯臣倍健和三隻松鼠存在差距。
雖然九龍齋的具體銷售額並未公佈，但公開信息顯示，“北京燕京飲料有限公司是本公司控股子公司，納入公司合併報表範圍”。換言之，通過燕京啤酒股份有限公司（以下簡稱：燕京啤酒）的年報不難看出，其銷售額只是“平平”。
燕京啤酒2017年財報顯示，報告期內茶飲料（含酸梅湯）的銷售金額為0.92億元，佔營業收入比重僅0.83%。數據顯示，2017年湯臣倍健營業收入達到31.11億元。就連賣堅果的三隻松鼠，在2017年上半年的營收也達到28.9億元（數據來自其最新招股書）。
更重要的是，九龍齋2017年的營業收入，甚至不抵康師傅酸梅湯十年前的銷售額。據此前媒體報道，康師傅酸梅湯在2009年的銷售額約為1.2億元。彼時，酸梅湯對康師傅只是一個渠道補充產品。
無論從品牌價值，還是營業收入，九龍齋的“百億品牌”都顯得有點名過其實。
根據世界品牌實驗室公佈的品牌價值評估模型，企業的品牌價值取決於年業務收益額，品牌附加指數以及品牌強度係數。而決定品牌強度係數的關鍵因素包括外部支持、品牌管理和擴張能力等。
有業內人士認為，九龍齋收穫“百億品牌”，與燕京飲料和特勞特（中國）戰略定位諮詢公司（以下簡稱：特勞特）的背書不無關係。
只是，這份“外部支持”真的配得上如此高的品牌估值嗎？
下一個“涼茶”？
無論從歷史淵源還是功能特性上，酸梅湯與涼茶都有著些“相似”。兩者都有上百年的消費歷史；都經過了從街邊小店熬煮到工業化生產、從街邊大碗喝到瓶裝（罐裝）；從區域性消費到全國擴張的路。
但相比涼茶在王老吉帶領下的勢如破竹，酸梅湯的處境就尷尬許多。作為一種在北方地區廣受歡迎的傳統飲料，曾一度佔據著北方飲品的半壁江山，但長期以來，酸梅湯依然採用小作坊式的生產模式，也使得其商業化進程遠遠滯後。
在很多地方，九龍齋與當初的王老吉都非常相似。比如，都是涼茶鋪子裡的“散貨”，都是第一個“罐裝產品”，都是傳統的地方特產，都曾經不太好賣，都採用定位的方法打造品牌，甚至都同是“定位專家”鄧德隆執掌的機構在背後策劃支撐。彼時，站在王老吉身後的是成美營銷顧問公司；而此刻，站在九龍齋身後的，是特勞特。
2007年，燕京飲料推出九龍齋酸梅湯。同年，其以3300萬轉讓22%股權給上海諾偉其創業投資有限公司，該公司是特勞特在中國的投資平臺。彼時，燕京飲料引進特勞特，正是看重其此前對“王老吉”品牌的成功運作經驗，希望將王老吉的成功複製到九龍齋上。
然而，前加多寶集團銷售部總經理陳某也在2011年加入燕京飲料，出任九龍齋執行總經理，全面負責九龍齋的營銷管理工作。
但這次，“加多寶團隊”沒能“玩得轉”。數據顯示，2012年-2016年間，燕京啤酒茶飲料的銷售額持續走低，分別為1.17億元，0.69億元，0.71億元，0.55億元，以及0.58億元。
一位熟悉上述陳某的業內人士甚至向快消記者感嘆，“（加入九龍齋）之後，陳某的職業生涯便開始走下坡路了。”
“心智”之惑
在營銷專家劉松濤看來，九龍齋之“殤”，根本在於定位出現了偏差。
九龍齋從2007年推出以來，不斷變更品牌slogan（廣告語），從“酸一點更好喝”到“解油膩”；經歷“正宗酸梅湯”到再次迴歸“解油膩”，品牌定位越偏越遠。當產品無法深入消費者的“心智”，即使依託燕京啤酒的渠道，九龍齋也很難走出大本營市場。
作為先行者的涼茶，本來沒有可以直接利用的心智資源和概念（廣東之外的地方），因此王老吉搞了個“借屍還魂”，藉助人們心智裡“上火”這個概念，把王老吉送入了消費者心智中“防上火”產品階梯的頂端，在大江南北做火了涼茶產品。
而特勞特為九龍齋提出的“解油膩，喝九龍齋”的口號，卻有點弄巧成拙的意味。
“‘解油膩，喝九龍齋’，與‘怕上火，喝王老吉’有實質區別嗎？雷同的口號，會影響產品的信服力”，“‘酸一點’的品牌定位相對靠譜一點，符合產品差異化的訴求。在和康師傅，信遠齋的競爭中，可以強調更正宗的產品形象，畢竟酸梅湯還是一款生津止渴的飲料”，一位業內人士告訴快消記者。
劉松濤指出，“現在的人，越吃越胖，於是九龍齋告訴人們，酸梅湯不是用來解暑的，酸梅湯是用來解油膩的，這是錯的。”其最大的問題在於：它違反了消費者的認知和常識，和“酸梅湯解暑”的心智概念唱了反調。
一位在湖北各地運營多家中餐廳的負責人告訴快消記者，“顧客對這個概念很陌生，解油膩也有很多方法，未必要喝酸梅湯。可能北方會比較好賣，但我目前沒有進貨的打算。”
今年初，特勞特中國公司董事長鄧德隆公開為九龍齋站臺，表示“消費升級”、“新餐飲”以及消費者的“心智力量”將是九龍齋的新機遇。事實上，九龍齋十年前選擇了一條與消費者“心智”背道而馳的道路，走到今天，也沒看出任何“浪子回頭”的跡象。
現實是，在一個九龍齋的經銷商微信群裡，“打造百億新國飲”的口號在同一天被多次、不斷地刷屏；在多數經銷商的好友圈裡，依舊遍佈“解油膩，喝九龍齋”的廣告語。
不過，此一時彼一時。如今的九龍齋顯然沒有當年王老吉那麼好的運氣，今天的市場不會留出太多時間和機會，讓一款產品慢慢進入人們的心智，甚至慢慢偷換一個概念，從而在消費者的心智中站穩腳跟。
不論怎樣，九龍齋已經以“百億品牌”自居了。只是，它是否能成就九龍齋的“新國飲”夢，成為下一個奇蹟，就有待時間給出答案了。
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