前言

2017年，上海徐家彙美羅城在開業20週年之際，完成了對於新定位——環球美羅城的週期性改造，並取得不錯的效果。美羅城撕掉了“數碼電腦城”的標籤，通過長達十年的籌備和辛勤努力，保持著一年更新一個樓層的的速度，實現了一層一風，一店一品。美羅城近十年來熱度只增不減，年消費者達3000萬人次，在競爭如此激烈的商業地產圈，作為一個體量與年齡都不佔優勢的商場，原因有哪些？

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一、在徐家彙商圈，美羅城有不少競爭對手，該怎麼生存？

徐家彙商圈半徑3公里內有兩個區域級商圈：中山公園商圈、新虹橋商圈。半徑4公里內有五個商圈，其中有四個區域級商圈：中山公園商圈、新虹橋商圈、古北商圈、閔行商圈和一個城市級商圈：淮海中路。其中，古北商圈最弱。

徐家彙商圈作為上海最早的一批商圈之一，東起宛平路，西至宜山路，北起廣元路，南至零陵路，佔地面積4.04平方公里。雖然定位只是城市副中心，但近年來商業氣息日益濃厚，越來越多的零售商和公司入駐，去年百勝中國也搬入徐家彙商圈，是2017年CBD企業租戶最大面積的辦公室遷址項目。

位於徐家彙商圈的美羅城，除了要面對周圍多個區域級商圈的同質化競爭，還要與徐家彙商圈的東方商廈、匯金百貨、上海六百、港匯恆隆廣場等在顧客吸引能力上一較高下。美羅城和港匯恆隆廣場呈隔路犄角之勢。港匯廣場於2016年正式更名為港匯恆隆廣場，是恆隆地產旗下最賺錢的購物中心，也是徐家彙商圈最活躍的商場之一，近五年也在不斷更新，比如39級大臺階改造方案。港匯恆隆廣場主營中高端商品，客群年齡範圍較廣，也有許多年輕人喜愛的品牌，是美羅城很大的競爭對手。

根據贏商網的調查數據，此區域辦公人口高出同城項目86%，所以客群結構中有很重要一部分是年輕白領。由於毗鄰上海交通大學，年輕的學生消費力量也不可小視。此外，美羅城周邊住宅多為中端住宅，據瞭解，有相當一部分出租給了在附近上班的白領。周邊年輕消費者多，美羅城的運營方也很早洞察到了這一趨勢，及早將定位方向對準年輕客群，並實施了長達七八年的內部持續改造，對業態不斷調整升級。

二、專注商場更新，打造創新業態

從十年前設立目標到現在完美收尾，源自商場競爭帶來的巨大生存壓力，得益於美羅城管理團隊持之以恆的突破極限，幸運有海內外眾多零售商和文化精英對美羅城的信任與支持。下文將從建築及室內設計，招商和業態佈局來分析美羅城的更新曆程。

在美羅城，大場景設計複雜，小場景設計耗時

夜間室外球體廣告屏非常吸睛

2013年美羅城在球體玻璃幕牆內安裝了超大型廣告光柵屏，與其雅緻外觀和諧統一，整個球形建築彷彿披上了華美的外衣，於11月底點亮，在夜間可與東方明珠媲美。這種大型的玻璃球形光柵廣告屏在國內及世界都比較少見，據瞭解這是世界首例大型玻璃球型建築內安裝廣告光柵屏，面積達3000平方米。承建廠家實力雄厚，克服了高度40多米的障礙，並且將光柵上像素點的佈局採用橫豎交錯排布，來降低視角差異性帶來的色彩偏差，最終達到了震撼的視覺效果。

此項設計之初還考慮到了玻璃建築體內高溫高溼的環境，完全按照室外顯示屏的最高防護標準來設計，並且通過鏤空設計保留建築美感，而且有90%以上的透光率，對室內採光即視線基本沒有影響。美羅城LED廣告內容豐富多樣，廣告屏的週刊例價分兩種，若一天播放15秒60次，收費32萬元/周，若一天播放30秒60次，收費48萬元/周。

每層樓就是世界上的某條街道

街、裡、坊、道、廊是美羅城為樓層命名的關鍵字。有六層樓自下而上分別借鑑了日本文化，網紅熱點，東南亞風光，法國設計，歐洲風情，和文藝情懷，它們是五番街、森林裡、東來坊、羅薇道、歐風街和藝文廊。其中五番街和歐風街是較早完成改造的街區。

地下一層日系五番街的改造完成於2010年，8月開業，邀請日本著名建築公司設計，商業面積約為5000多平米，在室內設計上充分複製了日本當地的原版，提供生活、休閒及美食服務。位於四層的歐風街於2013年12月底整體營業。歐風街總面積約為5500平米，分為A區地中海主題和B區意大利南部主題，分別配以各自地域特色的室內設計元素及鋪裝。最亮眼的就是地面的馬賽克彩色瓷磚，色彩絢麗到彷彿在巴塞羅那高迪的建築中徜徉，並且，在每個手扶梯處，都是裝飾景觀最熱烈的地方，使得歐洲風情撲面而來。

跨界劇場，設計注重觀眾體驗

位於五層藝文廊的上劇場2015年底與市民見面。上劇場是美羅城和著名劇作家、導演賴聲川合作的首家開在商場內的劇場，也是賴聲川導演第一家駐場劇院。上劇場經歷了5年的籌備，由賴聲川導演和日本建築師北井利昭共同設計。為了使上劇場有足夠的建設空間，原本位於四樓和五樓的舒適堡健身美容也搬到了三樓和四樓。在原本的商場結構中加建劇場並不是一件容易的事，首先要有建築上的突破，克服了規劃審批瓶頸，方案設計受限，並且為了符合消防規範，也是專門在外牆上破牆重造了一個逃生通道。

這是一個最適宜話劇演出的中型劇場：具有改良式的鏡框舞臺，取消大劇場標配的樂池；舞臺前緣伸出至觀眾席，臺口距離第一排觀眾僅2米；臺高0.69米，前排觀眾看戲不用長時間仰視。上劇場可容納人數699人，保證最後一排距舞臺不大於24米，讓觀眾能看清演員的面部表情，五彩座椅隨機排列，前排還有情侶座位。上劇場舞臺機械和空間尺度的設計，給觀眾絕無僅有的全景視野。

重視細節設計的鞋履買手店

2017年獲得“醉美門店獎”的滬上首家裸足體驗店拉如達薇亞（La Ruta de Via）位於美羅城一樓森林裡，營業面積達865平方米。設計師以時尚大帝的家的概念，在每一處細節體現細節，有歐式教堂穹頂，歐式樓梯這種大設計，也有細微到每一個工藝品和花卉的擺放。

這是一家需要脫鞋才能進店的鞋子店，店家貼心準備了好看的粉色毛絨拖鞋，由於太多細節彰顯了品質，這家店迅速成為潮流人士的集結地，同時為美羅城增加了人氣。拉如達薇亞位於上海徐家彙美羅城主入口處，透過玻璃櫥窗，內裡的挑高設計、旋轉樓梯和鞋履的精緻陳列，一覽無遺。選購美國進口黑胡桃木的地板、純手工真絲地毯，佈置陳列稀有時尚書刊的角落，獨具匠心的每一處設計和諧統一，像一個珍藏鞋履的博物館。

商場招商要敢為人先，打磨工匠精神

鑑於商場不同樓層、不同位置和不同店鋪面積對租金的影響，美羅城租金浮動範圍較大，從較低的6元/平/天到較高的36元/平/天，而美羅城周邊徐家彙商業街的商鋪租金大約在6-18元/平/天的區間浮動。這裡將重點介紹美羅城三個有特色的招商樓層，負一樓五番街，一樓森林裡和六樓大食代。

對於負一樓五番街，美羅城2008年就組織了一支赴日本招商的隊伍，並委託專業公司，進行海外直接招商。這支招商團隊簽下了許多首次進入中國市場的品牌和商品。五番街的品牌有80%是日本新品牌，其中60%的商家是首次進入中國市場。五番街佔比高達90%的品牌在徐家彙區域僅此一家，其中大部分為日本品牌，彰顯了五番街純正日式品牌購物街的特質。五番街從“Fifth Avenue”取意，延伸為日本的時尚和潮流概念。招商團隊成功引入了日本擁有70多年曆史的大型藥妝公司SEGAMI，到後來的日本知名藥妝店cocokarafine可開嘉來，還有以“30分鐘即可獲得一副眼鏡”為品牌標語的日本眼鏡品牌ZOFF。

一樓森林裡是美羅城歷時七年改造的收官之作，街區呈現“悠悠白樺，青青綠草”的小清新風。美羅城招商方希望將一樓打造成最新潮流品牌聯合國。森林裡有著成為優質網紅街區的潛質，美羅城的招商人員一家一家找來的網紅飲品甜品店們佔據了四分之一的街區面積。喜茶、寶珠奶酪、聰少甜品、TSUJIRI辻利、awfully chocolate、超級樂茶、CA1並排開店的景象也只有在美羅城可以看到了。喜茶上海前三家店分別開在來福士，美羅城和日月光中心，美羅城是喜茶在上海佈局的第二家店。優質網紅茶飲店的入駐，消息一經放出，美羅城的招商熱線就供不應求，這就是網紅店互相之間的品牌效應。

另外，優質日韓化妝品牌，ReFa黎琺在美羅城開了國內首家專賣店，首飾品牌施華洛世奇、I DO都在森林裡設店。最亮眼的網紅店則是一家歐洲鞋履買手店，La Ruta de Via，拉如達薇亞。招商團隊目標明確，並積極接洽網紅品牌和暫未在徐家彙乃至中國設專賣店的潮流品牌，避免同質化競爭。

美羅城有眾多茶飲店，韓式、日式、西式料理餐廳，但還有一層全是街巷美食，將小吃街搬入商場的六層大食代美食廣場，隸屬於新加坡麵包新語旗下品牌。大食代原本在商場負一層，當初為了五番街的改造建設，商場人員也是付出了許多努力才使得大食代同意搬遷到六樓，然而在2010-2015五年間，大食代的業績下降了30%。

經過努力，大食代和上海老字號達成了合作，杏花樓高層也認為和大食代合作可以借船出海，降低成本。比起較低樓層的那些餐廳，大食代價格親民，選擇多樣，更重要的是上海眾多老字號的設鋪使得更多年輕人在商場也可以吃到舌尖上的上海。2016年經過升級改造後，杏花樓旗下的大壺春、功德林、鮮得來、上海菜飯等二十餘家上海老字號品牌齊齊亮相美羅城大食代，使得這裡比其他地方的大食代美食廣場更加具有中式韻味，美羅城大食代終於找到了生存空間。大食代自2016年升級之後，營業額較以往有較大增幅。

餐飲、零售與文化業態各有千秋，看美羅城如何智慧佈局

美羅城從地下一層到二層以時尚購物和休閒美食為主，從三樓加入文化娛樂業態，至六樓不再有時尚購物業態。每一層都有其特定的名字和獨特的品牌主題，將街區業態思維植入商場並垂直化分佈。全樓來看，35%是特色餐飲，39%是時尚零售，26%是文化娛樂。餐飲小型化，零售多元化，文化精品化是業態基本特點。美羅城更青睞創業品牌和創新品牌的導入，目前211個品牌中，40%是上海首店乃至全國首店。下圖是美羅城各樓層調整完成的時間和最新業態分佈比例。

地下一樓：五番街的日系風尚

在這裡，無印良品（MUJI)）和優衣庫（Uniqlo）都佔地面積超過300平，並且坪效很高。截至2016年，美羅城五番街的無印良品店是其全球758家店鋪中，坪效最高的。五番街的業態巧妙地將漢堡王、肯德基和卡樂星等快餐店和日系品牌餐飲結合在一起。

除了交錯分佈的日式飲品店和餐廳之外，街區過道中間還有一些精緻的日式糕點鋪子，充分利用商場空間。每逢節假日，五番街中庭還有電影或動畫主題的體驗店，如最近的迪士尼快閃店和星球大戰互動體驗區。在五番街，同一類型業態的店鋪是集中分佈的，比如飲品店會集中在一個區，日料店會集中在一個區域，服飾商店在另一個區域。

無印良品

日式糕點鋪

一樓：森林裡的網紅特質

在森林裡，ReFa黎琺，橡子共和國，必勝客/肯德基和拉如達薇亞都有著很大的商業面積，分別是化妝品零售，文化商品零售，休閒美食和鞋履零售。在一層，同一種業態集中分佈，購物是一塊區域，餐飲是一塊區域。但對購物零售細分的話，主要分為化妝品類，飾品類和鞋包類，這幾種小業態交錯分佈，可以互相帶動人流量。

對於文化商品零售，龍貓官方店“橡子共和國”2016年在美羅城開業，在“橡子共和國”美羅城店的門口，有等身大的巨型龍貓和貓巴士恭候光臨，也是拍照打卡勝地。《龍貓》是日本動畫大師宮崎駿的作品，‘橡子共和國’致力於把店鋪打造成一個能與顧客分享觀賞龍貓動畫電影時的心情，回憶和歡樂的地方，動畫周邊產品抓人眼球，上海分店還會發行香港，臺灣“橡子共和國”的限定商品。

橡子共和國

二樓：東來坊的亞洲風姿

東來坊融合了東南亞的風土人情，直行扶梯達到二層向右行進就可看見新加坡的標誌“魚尾獅像”。東來坊的業態組成中有一半都是眼鏡店，而另一半主要由餐飲（含星巴克）、屈臣氏、拉夏貝爾+買手店和佰草集旗艦店組成。由於眼鏡電商的崛起，高端定製鏡框店的湧現，實體眼鏡店在上海等一線大城市生存狀況日益艱難。美羅城二樓為眼鏡商們提供了可以產生集聚效應和連帶效應商業空間。這樣有三點好處，第一點是眼鏡商區有規模效應，時間久了就會有區域品牌效應；第二點是位於商場內，會增加很多顧客機會衝動消費的可能；第三點是位於商場增加了眼鏡店的可達性。

二樓東來坊的餐飲以精緻的小餐飲業態為主。美羅城星巴克建店年份很長，星巴克附帶的觀景陽臺是年輕人們見朋友的潮流之地。拉夏貝爾+買手店和佰草集旗艦店都有較大商業面積，並且不同於這些品牌在其他商圈的專賣店，都植入了新的概念元素，並且精心進行了店裝設計。

佰草集旗艦店

拉夏貝爾+買手店

三樓：羅薇道的科技浪漫

羅薇道位於美羅層三樓，改造完成於與2014年，採用了近代法式街區的設計風格。羅薇道源自法文“LAVANDE”，原意為“薰衣草”，據說當時開業的時候，整體氛圍營造成了薰衣草的花田一般。羅薇道開業時40%是餐飲企業，60%是零售業態，業態選擇更是引領了商場招商的潮流，在現在看來，雖然過去了三年多，仍然煥發著勃勃商業生機。將時尚購物與餐飲美食交錯排列，並植入多家電子科技體驗店和智能家居店，比如小米生活館、尼康專賣店和智峰巢。

美羅城的數碼基因在三樓不僅被保留，而且還被提升了。手機體驗店在人們通常概念裡是在商場一樓的，然而在美羅城，沒有約定俗成的事情，位於商場三樓的小米生活館依然有穩定的人流量，作為購物之餘的休閒區也非常合適。智峰巢雖然店鋪挺小，但卻有著大大的內在。在小戶型摺疊傢俱改造的室內空間經常登上新聞頭條，30平米房子也能滿足四口之家各種生活需求的智慧建築時代，在商場設立摺疊傢俱專賣店是新奇卻又合理的。

羅薇道的餐飲菜系比較多，港式、川菜、韓式等等，偏重於年輕人喜歡的口味。此外，從三樓開始，主打健身美容的舒適堡佔了四分之一的商業面積，一直延伸到四樓也有很大商業面積。

小米生活館

智峰巢智慧傢俱

四樓：歐風街的務實包容

五番街的絕大部分品牌確實來自日本，但是歐風街並沒有刻板的大量鋪展歐洲品牌，而是做到了品牌及業態的充分混合。在歐風街，有飲品店、火鍋店、西餐牛排店、日料，更有造型店、飾品店，還有英國快銷品牌New Look。New Look定價中端，款式多樣，信奉Cheap is Chic（便宜就是時髦），與美羅城的消費定位是一致的。在這一層，餐飲和零售的商業面積大概各佔50%。其中，火鍋店和西餐店的商業面積都已超過300平米。

快銷品牌New Look

五樓：藝文廊的用心跨界

美羅城同樣是滬上文化之城，2015年位於5層的藝文廊完成了大眾書局、上影影城和上劇場三足鼎立的佈局。大眾書局是新加坡著名的一家零售書店及出版商，美羅城大眾書局的設計方希望營造一個人與書可以對話的空間，讓逛書店可以變成一種流行的、時尚的、時髦的消費行為。大眾書局的燈光設計非常用心，燈光柔和卻又充滿變換。既有老書店的味道，又有現代書店的時尚感。

上影影城和上劇場的售票處是在同一個地方，有效地節省了空間。上劇場實現了將劇院業態搬進商場，這兩種業態的碰撞也產生了不錯的火花。在上劇場營業之後一年，從滴滴出行大數據來看，雖然美羅城80後和90後顧客仍然佔大多數，達87.8%，但70後顧客人數卻顯著增加，比上一年增加了27.1%；此外，美羅城文化產業相關的消費者增加了6%，佔總人數的17.8%。上劇場雖然改善了美羅城的客群品質和豐富度，但文化業態僅集中於一層，其他樓層業態的滿足不了他們的需求，使得這些客群在觀劇之後，並不會選擇在美羅城過多停留。

影院長廊

大眾書局

六、七、八層：源於生活的美食哲學

美羅城六、七、八層的業態佈局較為單一，六層為休閒美食，大食代的品牌，匯聚了各種中式小吃，和杏花樓旗下的眾多上海老字號小吃，比較有吸引力。七樓為KTV業態，只佔了單層建面的四分之一。八樓是兩家較高端的日本料理店，慕法式鐵板燒和花隱日式懷石料理。懷石料理來自於禪道，後為日本茶道中，主人請客人品嚐的飯菜，現已不限於茶道，成為日本常見的高檔菜色。美羅城地下車庫設有電梯可以直達八樓，這層將餐廳定位高端進一步實現了整個商場餐飲業態的差異化，也同時滿足了有一定經濟實力並對餐飲檔次比較有追求的年輕人的需求。

八樓花隱日式懷石料理

三、美羅城未來十年的更新難度會加大，業態選擇更需智慧

上海美羅城年消費者有3000萬人次，零售額近十年來保持兩位數增長，拋開這些數字，每個人的心中，都有著專屬的美羅城記憶。美羅城更新所帶來的效應有年年增長的營業額，有對中國大文化發展的支持與傳承，是幾代人心中的社會記憶，也是徐家彙商圈共同繁榮不可或缺的一部分。

按照這個趨勢，美羅城之後也不會原地踏步，但是不斷的更新只會難度越來越大。建築還有多少可以變化的空間，該植入哪些文化IP，融入哪些零售新思維，如何使商場的購物休閒空間更加人性化，都是亟待解決的問題。但是，我們有理由期待，美羅城未來將帶來的驚喜。

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