北緯47度乳業黃金帶的齊齊哈爾。牧場上先松後緊的牛群哞哞聲，像撒向天空的寬大厚實的網，把周圍紫色的苜蓿、清冽的水源、純淨的陽光都收進胃中，反芻出帶著清香的牛奶。在當地經營多年的飛鶴乳業賣的與其說是鮮奶，不如說是牧場特有的時光。
然而，這樣的時光在2008年9月戛然而止。由於國產奶粉出現空前信任危機，國產品牌口碑坍塌，外資品牌像一把把尖刀刺破了國內乳企這張時光之網，外資產品如水銀洩地般衝擊著中國市場，荷蘭時間、澳洲時間、新西蘭時間“叫停”了國內乳企的時間表。有數據顯示，2008年至2014年中國乳製品產量年均增速低於10%，中國乳製品銷售量年均增速也同步下滑。
就像一棵順著年輪一圈圈被從內部掏空的大樹，國內乳企在寒流中風雨飄搖。在這前有外資品牌堵截，後有國內品牌同質化競爭的逆境中，獨善其身、沒有直接捲入風暴中心的飛鶴也深受影響。2015年，行業價格戰橫行，所有國產乳企幾乎都是微利甚至虧損經營。正如飛鶴乳業董事長冷友斌所說：“外資和國產最大的區別就是：外資品牌是品牌拉動型，而國產品牌是促銷打折拉動型。實際上我們請過很多的諮詢公司，然而這個轉型比之前都要難。”
新版《贏在中國》飛鶴篇影片截圖
2015年3月，飛鶴與君智競爭戰略諮詢正式達成10年合作。飛鶴“總參謀長”謝偉山意識到，正如古兵書《尉繚子》所言，“千人成權，萬人成武”， 在外資品牌佔據絕對優勢的情形下，力量較弱的飛鶴等國內乳企只有靠謀略才有望出奇制勝。
也正是靠著謝偉山團隊競爭戰略理論的加持，飛鶴短短一年時間就實現彎道超車，嬰幼兒奶粉銷量躍居國產第一，今年1-5月，高端產品銷量更是飆升超200%，整體銷售增長45%。競爭戰略理論到底有何秘訣，能指引飛鶴走出外資品牌設下的“八卦陣”？
調動認知 讓品牌佔據認知高地
在2008年後，飛鶴也曾一度由於不在違規名單而接到大量訂單，然而好景不長，由於消費者對國產品牌的安全喪失了信心，火燒連營效應導致飛鶴也受到影響。外資品牌長驅直入，不得不承認其佔據了制高點，他們推出的一波波新產品，就像從山上滾下大石一樣把國內品牌砸到了谷底。2007年時外資品牌在國內市場的佔有率還只有30%左右，到2012年就已經接近70%。
國內競爭戰略第一人、君智諮詢董事長謝偉山團隊經過深入調研，發現飛鶴此前從品質出發提出的“一貫好奶粉”並沒有找準消費者痛點。經過2008奶粉事件，國內奶粉在安全指標方面已不再是問題，如權威部門發佈的《中國奶業質量報告》顯示，2016年國內乳企抽檢合格率達99.8%，但消費者仍然保持舊有認知。
在消費者存在認知屏障的情形下，謝偉山認為只有靠競爭戰略打破外資品牌對消費者心智的獨佔，才有望制勝。結合飛鶴產品品質過硬等特點，謝偉山等敏銳地覺察到，一方水土養一方人，消費者潛意識中對此是接受的。而奶粉作為嬰幼兒的剛需產品，家長更在乎的是產品是否有利於小孩身體發育，是否外資品牌其實不是必要條件。
謝偉山團隊由此給飛鶴提出“更適合中國寶寶體質”的定位。這一定位的巧妙之處在於
一、避開與外資品牌正面交鋒，集中攻擊其薄弱環節，使其難以反擊。《司馬法》指出：“以輕行重則敗，以重行輕則戰，故戰相為輕重”，意思是用自己的薄弱環節去攻擊敵方優勢環節必然失敗，而用自己的優勢兵力攻擊敵人弱點則容易取勝。“更適合”令全球統一配方的外資品牌如鯁在喉。
二、該定位有飛鶴實力做支撐，可信度高。飛鶴是中國第一批擁有母乳大數據庫的企業之一，其配方可以根據最新母乳大數據模型進行調整。這也擊中了年輕媽媽最怕寶寶吃洋奶粉上火、便秘等痛點。
三、這一定位建立了飛鶴品牌的高勢能。借鑑了中國古代兵學的競爭戰略理論特別講究品牌勢能優勢。《孫子兵法》雲：“善戰人之勢，如轉圓石於千仞之山者，勢也”，如果品牌佔據了一個獨具優勢的制高點，就更容易形成勢能差，保持對消費者心智的持續滲透。實踐證明，也正是這一定位，調動了國內消費者的認知力量，讓他們意識到適合寶寶體質也是奶粉的選擇標準。
善於取捨 保持落實配稱的定力
競爭戰略源於戰爭論的兵學，其從顧客心智出發，創建品牌的競爭優勢，包括認知優勢及運營優勢兩部分。
由此在確立飛鶴品牌的定位後，君智諮詢又協助飛鶴完成一系列運營配稱。戰略定位和運營配稱好比釘子和錘子的關係：定位是進入顧客心智的鋒利釘子，將品牌價值裝進顧客的認知之中，而它的植入需要藉助錘子也就是運營，不斷加持不斷強化，直至牢牢佔據人心。
配稱的第一步是：聚焦產品，做出取捨。主要是迎合消費升級趨勢調整產品矩陣，聚焦高端，在行業內率先佈局超高端產品“星飛帆”系列；砍掉低端“飛慧”系列；統一價格，打擊串貨。
實際上，做出上述舉動絕非輕而易舉。如低端產品飛慧有5個多億的規模，利潤也有四五千萬，討論砍掉該產品時飛鶴團隊內部曾有不同意見，如果把該產品比作一棵樹，隨著這棵樹的倒掉，可以說包括經銷商在內的不少人頭上的天也被拽倒了。原有天空遮蔽的團隊的恐慌、彷徨展露無遺。但君智諮詢團隊堅持既定競爭戰略，他們認定“
其心動以誠，則枝節必有力；其心動以疑，則枝節必背”的道理。第二步，在傳播端給新定位做廣告。為了讓消費者及時獲得產品新定位的信息，必須加大傳播力度，搶在競爭對手之前佔據消費者心理頻譜關鍵位置。由此傳播費用增加4倍。謝偉山解釋：“天下武功唯快不破，找到了品類機會，如果不在第一個說出來，並且最快時間佔據這一點，我們的定位就有可能成為跟進者的定位。所以必須加大傳播力度，這是競爭戰略中運營優勢配稱的關鍵動作”。做到這點同樣需要極大的定力。因為在傳播費重金砸出一段時間後，銷售端銷量卻一度沒有明顯變化，幸而飛鶴管理層選擇了耐心等待奇蹟的發生。麥子熟了的時候是沒有聲音的，不久幸福悄然而至，高端產品銷量勁升。
第三步，在服務端，優化視覺呈現，突出“飛鶴更適合”品牌信息；深化服務體系，推出親子嘉年華、營養教育等行業特色服務，拉近與消費者的心理距離。飛鶴董事長冷友斌透露，有些經銷商店鋪才裝修過，但因為不符合新定位就得拆掉重做，不少人也一度有不同意見，但最後還是一切圍繞新定位。
運營配稱其實關鍵的就是經營消費者的感覺，謝偉山指出：“打造品牌力一定要隨其流而揚其波，不能跟消費者對著幹。”只有這樣才能調動人心的力量，讓企業獲得一塊兵符，跟13億潛在消費者聯繫起來。
結果比謝偉山團隊預料的時間還要快，僅僅一年時間銷售團隊就反饋高端產品銷量暴增，在不打折不促銷的情況下，貨更好賣了，甚至到年底可能出現斷貨的現象。
重估價值 發揮競爭戰略多重優勢
從飛鶴逆襲洋品牌，到簡一大理石瓷磚成為行業黑馬等，短短兩年時間，君智諮詢團隊幫助國內很多品牌進行定位梳理，包括雅迪、分眾傳媒、香飄飄等在內的品牌均深受競爭戰略理論的啟發。在當下的產能過剩時代，幫助企業尋求差異化競爭的競爭戰略必將幫助更多國內企業走出競爭的紅海，找到那流淌著奶與蜜之地。而競爭戰略理論，也到了值得國內企業界重估其價值的時候了。
首先是競爭戰略理論確立了國際諮詢業新標準。任何行業，只有引領該行業的標準制訂，才算是掌握了話語權。君智諮詢目前雖然基本面對國內企業開展諮詢工作，但謝偉山認為，隨著中國經濟體量的進一步加大，只要在國內市場佔據老大，將來在全球也很可能是老大。未來全球各行業的國際品牌，中國品牌必將佔據相當比例的位置。這一自信也得到近期權威報告相關論述的佐證。報告指出，新時代的經濟體系現代化，必須將實體經濟放到重要位置，要落實製造強國、質量強國等。而要做到這些，國內企業就必須有與外企品牌抗衡並勝出的決心與信心。
正是有6000多位企業家走進謝偉山的戰略課堂，和謝偉山專家團隊十餘年的深入研究，數百個諮詢案例的實踐，君智諮詢才能在今年首次把競爭戰略理論系統化、工具化、學科化並形成操作標準。這也標誌著國內競爭戰略理論的突破。正如謝偉山指出的：“在競爭戰略這個領域，中國諮詢公司和中國高鐵等一樣，也佔據這個行業的霸主地位”。很多情況下面對強大的洋品牌，君智服務的企業實現反向逆勢超越。
君智諮詢董事長謝偉山在北大定位中心課堂上
其次，競爭戰略幫助企業創造並實現差異化。謝偉山指出，做任何具體的戰略，都是幫助企業把產品本身獨一無二的價值定義出來。今天很多企業之所以沒有利潤，就是因為沒有給顧客一個清晰獨特的選擇理由。但當企業發掘出獨特價值後，就意味著掌握了市場定價權，也可建立堅實的競爭壁壘。
另外，競爭戰略理論植根於廣闊的中國市場，中國化是其最大特色。融會貫通西方競爭理論及中國古代兵學智慧、道法自然的儒家思想，競爭戰略理論的工具箱也是專門為中國企業準備的。謝偉山認為，競爭戰略要把中國人內心的力量激發出來，而要做到這點，不能按照西方的理論亦步亦趨，要用中國文化激活中國人的這股力量，這種內聖外王之道是西方諮詢公司很難做到的。
《孫子兵法》講到，“兵法，一曰度，二曰量，三曰數，四曰稱，五曰勝。”其中，度是指土地幅員的大小，量是指土地上蘊含的資源數量，數是指兵力的多寡，稱是衡量對比各方力量。移用到當今國際競爭中可知，企業要在競爭中獲勝，首先要紮根所在的市場，中國市場無疑是最廣闊的；其次資源數量、人口數量都是位居前列；在這些基礎上，企業就要根據競爭戰略進行各方力量對比，也就是“稱”，做到以上這些，勝利就是意料之中的。
“凡戰，以正合，以奇勝”。飛鶴乳業正是靠著競爭戰略理論，避開與外資品牌正面作戰，選擇出奇制勝。而競爭戰略理論最重要的一點，用謝偉山總結的就是“得民心者得天下”，經營好消費者感覺與認知才是根本。
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