法國隊奪冠後，華帝在網上公開了退全款的詳細步驟。
隨後，此事進入刷屏節奏，不僅多家媒體報道，包括新聞、財經、證券、家電等多個領域的報紙和網媒，基本上都捲進來了。
更重要的是，一些頗有份量的自媒體，及時跟進，推送了分析文章，部分文章流傳甚廣。很多社群裡也在討論這件事情。
波及面之廣，已經遠遠超出了圈內人的自嗨，真正成了一起社會熱點事件，在7月16日的百度風雲榜上，“華帝啟動退全款”殺到了搜索熱點第一名，搜索指數顯示為42萬多。
一家企業做的營銷事件，能夠在百度熱點榜上有這樣的表現，極為少見。
另據大材研究觀察，在整個泛家居產業裡，哪怕是放到最近十年裡，一次營銷事件，其熱度能夠上升到華帝“奪冠退款”這個層次上，幾乎沒有可以匹敵的先例。
更有意思的是，奪冠免單這類對賭式策劃，並不是從華帝開始的，即使是本屆世界盃，也有幾家其他公司在做，比如長虹、萬和等，為什麼只有華帝脫穎而出，上了頭條。
01
我們還是先來複盤一下華帝是怎麼做的。
時間推回到5月30日，華帝股份發佈公告稱：
如果法國隊在2018年的俄羅斯世界盃中奪冠，華帝將對2018年6月1日0時至2018年6月30日22時期間購買了“奪冠套餐”的消費者退全款。
當時，華帝在自身的營銷渠道上，發佈了專門的海報，並且有一張蓋了公章的退全款函件在網上流傳。
最大的手筆應該是，華帝跑到《南方都市報》，發了整版廣告，將這個聲明以整版廣告的形式予以公開，隨後製造了一撥小熱點。
劃重點：對比其他公司的奪冠對賭營銷來講，華帝這個投放還是敢花錢的，畢竟大多數公司也就是在網店、官微，還有就是門店投放幾張海報，沒看到誰在《南方都市報》這種影響力級別的傳統媒體上買整版。
活動推出後，與萬和、長虹的同類促銷相比，華帝的關注度確實拉昇了一點，但並沒有高多少。
從百度指數看，6月29日及之前的時間裡，華帝的百度指數基本上都在1600以下波動。
形勢變化發生在7月1號前後，並且在7月2號上升到高峰，直接殺到了1.8萬，這個時間點正是經銷商風波與奪冠套餐兌現交織的關鍵時期。
這個關鍵點是什麼呢？就是6月底的時候，突然發生的一件事情，引爆了華帝奪冠營銷。
據當時的公開報道，6月29日，廣東省中山市第二人民法院發佈公告，裁定查封北京和天津華帝燃具股份有限公司，京津地區產品已全部停止銷售、售後、安裝和配送。
根據華帝公司的營銷方案，此次營銷費用會是總部與經銷商一起承擔，總部賠付電商渠道，經銷商賠付線下渠道。外界有猜測以為，經銷商兌付線下渠道“退全款”的方式，可能嚇跑了經銷商。
消息傳出後，輿論譁然，多方質疑，華帝此次的奪冠對賭同樣成為熱點，當然甚至引發了股價下跌。
形勢逆轉發生在7月2號，當天，華帝股份出手，發佈了一份澄清公告，其中是這樣解釋的：查封該客戶的庫存商品，是上市公司主動消除風險採取的財產保全行為。
對於王偉資金鍊斷裂、庫存積壓的問題，華帝股份解釋稱，在取消一攬子特殊銷售政策後，京津經銷商王偉沒有調整經營思路，渠道建設速度緩慢，產品銷售結構長期不合理，導致市場出貨緩慢，造成庫存規模積累。
針對市場上出現的信任危機問題，華帝在公告中稱，“公司承諾確保消費者的權益不受影響。保證京津市場活動的正常進行，並正在啟動司法程序，保障大家的合法權益”。
由於華帝公司主動、全面承擔京津經銷商的責任，有效避免了負面輿情的擴大，沒有引發各地消費者的退貨、拒買等問題。
自然，能做到這一點，非常關鍵的因素在於，華帝自身資金實力雄厚，用主動擔責的方式破解了可能存在的信任崩塌問題。
從事後的情況看，由於廠家主動解決問題，在消費者眼中，這反而不是負面，而是正面的口碑，讓大家看到了華帝的實力，也看到了華帝承擔責任的誠意與能力。
隨後，針對市場上出現的退全款擔憂，華帝又專門發佈了公告，其中提到：2018年6月1日-7月3日之間，線下渠道總零售額約為7億元，同比增20%，其中“退全款”指定產品佔線下渠道零售額的7%，約為 5000萬元。
同期內的線上渠道銷售額為3億元，同比增長30%，其中“退全款”產品佔線上零售額的9.67%，約為2900萬元。
意味著需要退的費用不超過7900萬元。
一撥接一撥的質疑，緊跟著一輪接一輪地公告，拋出解決方案，不斷把事情推向高潮，後面的節奏把握得還是非常到位的。
直到法國隊奪冠，華帝借勢快速啟動退全款，成功擠上頭條。
02
更早的時候，據公開資料，1992年，巴塞羅那市有一位經營電器的老闆，也曾經搞過同樣的營銷手法：
如果西班牙在本屆奧運會上拿到超過10枚金牌，那麼活動期間到店裡買電器的顧客，能在奧運會結束後，得到全額退款。
另據傢俱迷的一篇文章介紹，2014年的時候，美國一位床墊老闆也幹過同樣的事兒，借勢的是NFL美國職業橄欖球聯盟賽，他聲稱，顧客只要在店裡購滿5000美元的傢俱，並且在超級碗比賽之前猜對奪冠者，就能免費。
其實就在今年俄羅斯世界盃上，長虹、萬和等，同樣推出了奪冠對賭的營銷活動。
長虹是比利時國家足球隊的官方贊助商，6月份的時候也推了一個活動，內容大概是：
6月8日—7月3日期間，凡是買長虹指定產品的消費者，“比利時進八強打八折、進決賽享半價、奪冠軍全免單”，跟華帝比起來，促銷力度還要大一些。
據之前的公開報道，比利時挺進八強後，長虹很快公佈了600名獲獎者，享受8折優惠。
在這個奪冠免單促銷之後，長虹又跟進了新的優惠：
凡在7月7日-7月31日期間購買長虹變頻空調的用戶，都可參與現場抽獎活動，免費贏取比利時球衣、足球、空調被等豪華大禮包。
同時承諾，活動期間購買的長虹CHiQ空調，都會享到10年免費包修服務。
另外，美菱也採用了與長虹一樣的 策略，比利時進八強，M鮮生冰箱指定產品打8折；進決賽，打5折；奪冠，指定產品全免單。
再看另外一家萬和的做法，萬和簽了阿根廷，做了後者的官方贊助商，從6月8號開始，啟動促銷大戰。
萬和的做法是，全網優惠折扣細分為三個級別：
“晉級就返現”“球員奪金靴，購物享五折”以及“阿根廷奪冠萬和全免單”。
奪冠免單依然在列。
而且萬和做的事情還不光這些，據公開報道，這家公司納入世界盃主題促銷的產品超過50款，價格段從999元到14999元，線上、線下和官方商城力度同步。
不用懷疑，此次世界盃的借勢促銷，對長虹、美菱、萬和等品牌的銷售拉動想必有所貢獻，但不可否認的是，都不華帝那樣火，在關注度上更是遠遠不及。
為什麼這些公司採用了幾乎相似的打法，卻只有華帝封王呢？
大材研究創始人、《新零售實戰》作者鄧超明認為，可能有五個問題：
❶ 長虹、萬和等奪冠免單的啟動時間晚一點，大概比華帝要晚幾天，早行動一步，容易搶到風頭。再者，這兩家公司的活動持續時間相對短一些，大概25天時間，而華帝要多7天，長達30多天。
❷ 就隊伍選擇來看，比利時、阿根廷這次都欠些火候。法國隊倒是表現一直不錯，從八強一直打到決賽、奪冠，在綠茵戰場上呆的時間足夠長，自然也讓華帝有了充分的施展空間。
❸ 華帝直接用“奪冠套餐”加以造勢，容易讓人記住，而長虹納入促銷的產品雖然是指定的，但在傳播中，大多數時候都是在強調產品型號，沒有提煉一個易記的產品組合名稱。
萬和雖然有奪冠套餐與金靴單品，但網上流傳的信息不夠多。
❹ 在長虹、萬和等公司力推“奪冠免單”活動期間，沒有發生大事，或者說沒有製造足夠有爆炸力的事件，未能成功引爆大家對奪冠免單的關注。
華帝卻不是這樣，一直在製造熱點，尤其是京津經銷商財產被封這事兒，看起來是負面案例，卻將華帝的關注度生生兒推高了幾個段位。
❺ 就推廣力度來講，華帝也要大許多。除了海報、內部文件的流傳等，各種報道、廣告等，尤其是在優勢都市報購買整版廣告，點燃星星之火，展開立體傳播，形成了壓倒性優勢。
還有一些細節值得注意，比如別人推奪冠免單活動，主要是推海報。而華帝呢，把內部的文件發到網上，其實也沒什麼機密，但就是這個文件，傳播範圍與力度遠比海報要強。
03
不過，有些文章言過其實，比如《一張海報，十億銷售，世界盃最大贏家是華帝！》。
明顯的標題黨，華帝這個奪冠對賭的走紅，遠遠不是一張海報所能概括的，與其說是海報，更不如說是內部紅頭文件+都市報整版廣告+大號助推+經銷商事件的反推。
也有不少聲音為華帝這次的手筆歡呼，不吝讚美之詞，比如《法國奪冠華帝正式啟動退款!你以為它賠慘了?我看是賺大了!》《法國隊奪冠華帝7900萬退全款啟動 或是一筆大賺的賬》《法國奪冠,最大贏家華帝開始退款了,怎麼退看這邊!》等等，真是這樣？
大材研究認為，華帝奪冠對賭營銷上頭條、股市大漲等事兒，並不值得過於解讀，這種策劃並非華帝獨創，單就策劃本身，也沒有太多獨特之處。它能夠大獲成功的關鍵助推力，居然是京津經銷商資產被查封。
何況，這樣的經銷商關門事件，風險挺大，如果沒有解決好，有可能引發消費市場的信任崩潰，多米諾骨牌效應一旦形成，可能形成嚴峻危機。(責任編輯/李燕)
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