文 / 秦直道
當年，“黃河”斷流、“海燕”折翅、“如意”不如意,；如今，楊凌給陝西品牌爭回1690億！
農高會、楊凌農科位居區域品牌最前列！
作為在品牌建設中一直平平的省份，陝西最近卻在品牌評估方面，獲得了階躍性的認可：
在最新一次區域品牌排名中，中國質量認證中心評出2017年區域品牌價值榜單，楊凌農高會緊隨貴州醬香型白酒，以871.19億元的品牌價值，排在第二位。而在這個榜單中，楊凌農科也以818.58億元的區域品牌價值，排在榜單前列。
這很出乎意料——作為一個展會，作為一個農業科研的區域品牌，居然在全國區域品牌中排到最前列。
值得注意的是，楊凌受到中國最專業的品牌與質檢機構的肯定，不光是其在中國農業中的戰略地位，更重要的是，它集約的科技創新對整個農業乃至其他產業的引領示範作用。
其實無論陝西之於中國，還是中國之於全球，品牌建設與維繫，都是尷尬的短板。大秦直道注意到，在世界品牌實驗室公佈的2017年“世界品牌500強”排行榜中，中國上榜品牌只有37個。這背後卻是是中國“世界第二大經濟體”和“第一製造業大國”的地位。
品牌不僅是無形價值，更是具有持久價值的生產力。更廣泛地講，品牌的建設自始至終不僅關乎企業抑或行業，更是國家戰略。
一個極端的反面教訓是爆發在2008年的“三鹿奶粉事件”。三鹿一家廠商生產的嬰幼兒配方奶粉含有三聚氰胺，直接連鎖引爆對整個中國奶粉行業安全的拷問，國內嬰幼兒配方奶粉品牌遭到毀滅性打擊。直到10年之後的今天，中國媽媽還對國產品牌嬰幼兒奶粉不放心。
也正是“三鹿奶粉事件”之後，國家層面和行業主管部門對品牌建設的工作基本停滯。在此之前，中國的品牌建設主要以授牌“中國名牌”和“中國免檢”，而出事的三鹿奶粉正是免檢產品。
儘管“三鹿奶粉事件”之後，國家層面就名牌培育“放了一放”，但國家戰略遲早要涉足緊抓。也正是基於此，隨後國家層面提出了一個全新的概念——區域品牌。
區域品牌是一個很有意思的概念，我們以貴州的醬香白酒為例，過去如果提及品牌，可能指具體某個企業、甚至具體到哪款酒。但國家層面認為，貴州所產的醬香白酒整體是一個非常好的概念，組合拳的力度遠遠大於尖刀的效應，所以以貴州茅臺為首的貴州醬香白酒，就成為了一個區域品牌。
▲全國人大常委會副委員長張寶文，塞爾維亞駐華大使米蘭·巴切維奇，陝西省委書記胡和平為第24屆中國楊凌農高會啟幕。
品牌評價是溯淵源，要講故事。在這方面，楊凌似乎從來不缺少。
楊凌是中國農業發祥地之一。4000多年前，中國最早的農官后稷就在此“教民稼穡，樹藝五穀”。楊凌對華夏農林傳統的傳承脈絡清晰，幾乎沒有中斷或空白。1934年，國立西北農林專科學校（西北農林科技大學的前身）創建於此，旨在培養農林專業人才。1997年，國家楊凌農業高新技術產業示範區管委會設立。
20年後，陝西自貿區劃片時楊凌被納含在內。
一名陝西省負責自貿區工作的官員對大秦直道回憶：“第三批自貿區中，每個省不能超過120平方公里，數目也不能超過3片，競爭極為激烈。楊淩示範區積極向國務院相關部委和陝西省政府爭取，得到了當時主管副總理的支持，於是楊凌被納入中國（陝西）自由貿易試驗區片區之一。
“種地”是個科技、創新活兒！
楊凌自貿區片區是中國唯一一個農業自貿區，旨在依託“示範區+自貿區”，擴大國際農業領域的交流合作。但其核心還是和農業科技創新的引領作用，其成果的集中體現，還是每年11月舉辦的農高會。
對於農高會，幾乎每個陝西人和全國層面關注農業的人對此都不會陌生。這是科技部等7個部委主辦，聯合國糧農組織等協辦的國際級農業高新技術博覽會，2018年11月將舉辦第25屆。
楊凌管委會一名工作人員道出一個很有意思的說法：
與其他所有展會不同，農高會最重要的‘檢驗方’是農民或者涉農群體，因為一旦展會對他們起不到實際的功效，下一屆就不來了。在過往幾屆楊凌農高會舉辦期間，不少農民自帶著帳篷晚間住在路邊，就為參加農高會，獲取前沿信息。
▲楊凌農高會現場
與楊淩示範區管委會所在地一條路之隔，就是農高會的主會場。過去20多年來，這個場館迎來了70多個國家和地區的上萬家涉農單位、2800多萬客商和群眾參展參會，參展項目及產品超過16萬餘項，交易總額8400多億元。
而數字飈榜只是一個直觀的印象，如今，以農業科研為核心的區域發展，正在展開更為多元化的業態形式。
我們注意到，近幾個月，由剛剛履新的楊淩示範區黨工委書記李婧主導的營商環境“3631”方略的實施，讓楊凌發展的脈絡更加清晰。不到一週時間，楊凌先後與阿里巴巴、京東兩大巨頭牽手，共謀未來農業發展。
▲楊淩示範區黨工委書記李婧（前左一）在視察
比上面這些數字更為重要且難以量化衡量的是，楊凌農科品牌為促進我國農業科技創新、帶動特色現代農業發展發揮的重要作用。這座中國“農科城”聚集了近7000名農林水系的科教人員，國家層面對楊凌的區域定性為：為整個乾旱半乾旱農業區提供科研、技術支持，而乾旱半乾旱農業區佔據了中國農業區的三分之二以上的面積。
楊凌一名官員告訴我：
楊凌農科是集結楊凌區域內農業科研機構的綜合品牌，其中包括農高會、西北農林科技大學的科研力量，和其他研究機構等。“楊凌成立的以六大技術中心為核心的科研支持力量，提供了大量的社會服務和技術服務，初步形成了立足西北、面向旱區、服務全國、輻射‘一帶一路’的農業科技示範推廣網絡。”
但是一直以來，農業受到媒體的關注追逐遠不如城市元素，“楊凌農科”在媒體露面的機會也相對較少。上述楊凌官員說：
“楊凌的專家都把論文寫在了北方的大地上，楊凌的果子都結在農民的腰包裡。”
楊凌農科社會價值，可能無法體現在楊凌政府工作報告的GDP增幅中，但對農民、對農業的實際價值難以估量。比如楊凌的專家翟梅枝對商洛核桃、趙正陽對白水蘋果、李華對中國葡萄酒、劉佔德對眉縣獼猴桃等產業都產生過極為深遠的影響。
據說翟梅枝常年呆在鄉間，商洛某核桃種植大縣的農民，不認識當地縣委書記，但都認識翟梅枝。
▲楊凌職業農民創業創新園
而另一個例子：
此前陝西眉縣有8.3萬畝獼猴桃種植面積，產值在2億元左右，楊凌的專家介入之後，通過八年努力，讓眉縣獼猴桃種植面積發展到29.4萬畝，產值逾24億元。
我們查閱發現，截至目前，楊淩示範區已在全國18個省（區）建設示範推廣基地312個，2017年示範推廣面積7186.98萬畝，示範推廣效益212.22億元，數以千萬計的農民從中受益。而2017年楊凌實現生產總值僅僅141.3億元，遠遠低於楊凌農科品牌在全國的示範推廣效益。
▲楊凌農高會現場
區域品牌的評估之所以成為新的國家戰略，主要是應對單個品牌的風險對整個區域產業帶來的負面影響。陝西省一名品牌專家告訴我：“通過以政府為主導的這些質量技術活動，或質量技術手段的支持，來提升整個區域產品的質量，並形成‘拳頭力量’。”
而從另外的角度來說，做出品牌價值評價的結果，是一個國際互認的成果。
補足陝西品牌的短板？
事實上，陝西區域品牌愈加受到關注，背後是陝西整體品牌的弱勢與式弱。
上述提到，2017年“世界品牌500強”排行榜中，中國上榜品牌只有37個，但對於陝西來講，在全國的品牌競逐賽中，依然是不堪回首的過往，與不忍直視的現實。
曾幾何時，陝西的品牌站在全國的第一梯隊，電視有“黃河”、“海燕”、“如意”,冰箱有“長嶺”，洗衣機有“雙鷗”，彩虹則負責提供全國電視機的顯像管 。
我記得僅僅10年前，還興起“陝西離‘家電第四都’有多遠”的討論。然而，轉眼間，“黃河”斷流、“海燕”折翅、“如意”不如意，“長嶺”、“雙鷗”也被橫掃……
▲黃河牌彩色電視機
從浙江歸來的陝籍企業家馬悅旗下的品牌也位列陝西十大品牌榜單，他曾對我感嘆：
“陝西當下的品牌淪落至今，真是不可思議。”
而僅800平方公里的廣東順德，有碧桂園、小天鵝、容聲、科龍、萬和、格蘭仕、萬家樂、小熊和大自然等諸多行業的龍頭品牌——足以對比陝西在品牌建設的敗績。
近兩年，陝西省的品牌戰略終於被提到了桌面上、提到了研討會上。
兩年前的7月中旬，國務院副總理馬凱考察陝西，期間流出的一段發言中，馬凱希望陝西啟動“以品牌技術等無形資產作為抵押物”。陝西業內人士稱，自此之後，陝西官方層面的品牌意識也在大幅增強。
陝西省質監局一名相關負責人對大秦直道介紹：“通過幾年的品牌建設，陝西一些區域和企業的品牌價值不斷提升。至今陝西已創建25個國家級和省級知名品牌示範園區，3家企業獲中國質量獎提名獎。”
▲楊凌農高會是西北國際化程度最高的展會之一。
正是基於此，楊凌農高會和楊凌農科在全國區域品牌排名中位居前列，就顯得彌足珍貴。過往多年，陝西經濟中最重要的支柱就是能源，但從品牌角度講，能源很難樹立起一個普通民眾或行業共同認可的品牌。
陝西一位品牌研究專家對大秦直道稱：“楊凌農高會和楊凌農科，位居區域品牌的前列，揭開了陝西在全國、乃至全球農業領域品牌的價值，它一定程度上重新確立了陝西在另一個維度衡量品牌中的作用和意義，正在補足陝西最渴求的這個短板。”
▲ 楊凌
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