激发消费者购买欲望
尤金·舒瓦兹在《创新广告》中说到：文案无法创造购买商品的欲望，只能唤起原本就存在于百万人心中的希望，梦想，恐惧或者渴望，然后将这些“原本就存在的渴望”导向特定商品。
简而言之，文案不创造购买欲，而是激发购买欲。
结合《爆款文案》作者关建明老师提到的感官占领、恐惧诉求、认知对比、使用场景、畅销、顾客证言6个理论。
我归纳了这几种激发消费者购买欲望的方法：
1）感官占领
2）恐惧诉求
3）社会认同
4）购买合理化
5）自我实现
下面，我将分别给大家分享：
1）感官占领——文案要有画面感
人类所有直观的体验和感受都是由先我们的感官去感知的，我们用眼睛去判断美，用鼻子去闻，用耳朵去听，用嘴巴去尝，用身体去触碰。
如何能调动顾客的感官？
最直接的方法就是站在顾客视角，具象化地告诉顾客，使用这个产品时他的感官都会有什么样的体验，并让这些体验成为具有画面感的文字。
咱们看看舌尖上中国的文案，是如何写得：
（糯米稻花鱼）
稻花鱼去内脏，在灶上摆放整齐，用微弱的炭火熏烤一夜，现在需要借助空气和风的力量，风干与发酵，将共同制造出特殊的风味，糯米布满菌丝，霉菌产生的各种酶，使淀粉水解成糖，最终得到爽口的酸甜。
甜米混合盐和辣椒，一同塞进鱼腹中，稻花鱼可以直接吃，也适合蒸或油炸，不管用哪种做法，都盖不住腌鱼和糯米造就的迷人酸甜。
为什么当年舌尖上中国一直获得好评，成为许多人的下饭节目？除了画面的精美外，还有这些文案旁白的加持。
文案所要激发的概念，当它们能在头脑中产生清晰的视觉意象也就是画面感时，最容易让人产生印象。
而如何能够激发这种感官，就是要通过具体形象的表述方法。当你说脆的时候，薄脆一个词并不能让人感同身受，但是神奇的牛轧糖葱香米饼，一口咬下54层，你脑袋里就有画面感了，让你的视觉和味觉产生联动。
当形容床垫质量好，一句选材矜贵往往无法体现，而用平均30只羊的产绒量仅够做一张床垫就会具象很多。
2）恐惧诉求——科学地吓唬消费者
我之前写过一篇《屡试不爽的恐惧营销是如何吓死宝宝的》，其实总结起来就是利用人们趋利避害的心理。
首先我们要清楚，人们会恐惧什么？简而言之，恐惧的源头就是——害怕失去。失去健康，名声、地位、生命、金钱、朋友、已经得到的东西。
但是知道了产品对应的用户痛点，我们还要塑造产品的使用场景，严重后果以及对应合理的解决方案。
2016年南孚推出了一款轻巧型的充电宝，但是当时的充电宝市场已经饱和了，这款充电宝的最大亮点就是轻巧。基于此南孚通过利用漫画的形式给消费者设置了3个痛苦场景。
下班后约会、晚上聚会、逛街一天的时候要时间带着笨重的充电宝。而如果不解决，不购买，你就会继续拿着大块头的充电宝受罪。这两步首先打动了消费者。
对于恐惧诉求的使用，大家主要可以参考省事型、预防型和治疗型这3种。
省事型：
神州专车 我怕黑专车
神州专车的恐惧诉求=车里一个怪蜀黍(痛苦场景) 心存侥幸，身处险境(严重后果)
预防型：
“别让你的孩子输在起跑线上”是一个典型的案例，还有有道翻译官：
我伶牙俐齿谈笑风生/却被美国海关问得一声不吭
——17年Q1提成36万的猪场销售Lily
我日敲千行代码/却被新宿地铁站绕成路人甲
——专研人工智能的西二旗程序员 Adam
得了灰指甲(痛苦场景)，一个传染俩(严重后果)，问你怎么办，马上用亮甲。
最后，在使用恐惧诉求的时候，一定要注意降低决策成本和执行难度。要给对方一个足够简单、容易执行的解决方案。
同时要注意在唤起恐惧的过程中，
威胁的易遭受性往往比严重性要更关键。因为大多数人都是无远虑而有近忧。3）社会认同——制造繁荣和流行
《影响力》书中提到“社会认同原理”，指的是，人在群体中行为往往会受到他人影响，甚至会根据周围人的反应作出相应的反应。
有一个关于从众心理非常有趣的视频。
一个诊所里，一群人除了一个紫衣妹子之外，依照事先安排好的，听到滴声就会站起来。等到几轮之后，紫衣妹子也会自觉听到滴声站起来。而当这群人都走完了之后，紫衣妹子听到滴声还是会自觉站起来。
科学家认为，这种内化的群体行为就是我们所称的社会学习，从我们很小的时候，当我们看到团体成员做某件事情的时候，大脑会因为我们跟从了他们的脚步而奖励我们。就像被测试者说的，当我不去从众时，我感觉被排挤了。而从众会让我自在很多。
从众心理还有一种降低损失的自我暗示，如果不从众，感觉会损失什么。比如就餐时，大家都会认为门店外排队长的肯定好吃，淘宝里“按销量排行”的商品性价比一定最高，纸质书的“畅销多少万册”会让你更愿意掏钱，
当你在大企业，可以列出自己的销量、用户量、好评量等数据，就能让读者更想去购买。
香飘飘奶茶 连续五年，成交量遥遥领先，围起来可绕地球十圈。
拼多多 3亿人都在拼的购物APP
唯品会 注册会员突破一亿
火山小视频 *亿人都在玩
但是如果你是在中小企业，直接列出销量数据，就会很寒酸。那么可以尝试突出描述某一次或几次的畅销现象，同样给读者这样的畅销错觉。
4）购买合理化——让消费理直气壮
购买合理化简而言之就是为自己的购买找个合理的借口，当我们告诉读者，这个产品不是为了享受，而是为了以下这4件事情的时候，会更容易激发他的购买欲。
补偿自己：
如果一个人觉得自己已经为别人付出很多了，或者为了某一个目标付出了太多，他就会想要一些“补偿”一下自己。比如：
吃点好的，很有必要(三全水饺)
女人更年要静心(静心口服液)
也可以是精神的关怀，去慰藉消费者的心理。比如：京东小金库的《你不必成功》。
你不必把这杯白酒干了，喝到胃穿孔，也不会获得帮助，不会获得尊重。你不必放弃玩音乐，不必出专辑，也不必放弃工作，不必介意成为一个带着奶瓶的朋克。你不必背负那么多，你不必成功。
激励自己：
主要是求上进，为了能力提升、人脉拓展、事业发展等。
我是梅仁礼
公司小、人脉少、拓展难
还好有脉脉，精准锁定合作伙伴
现在我的公司风生水起
来脉脉介绍自己，机遇人脉主动找你
脉脉的海报文案抓住了职场人的几大痛点，介绍下载脉脉就能够帮助自己获得成长，这是为了激励自己。
补偿或者感恩别人：
如果一个人觉得别人为了他付出很多，而自己却对应付出很少，那他就会产生对别人的愧疚感，想要做出一些补偿别人的行为。
比如确保孩子健康成长、有美好前途。比如回报自己的父母、亲朋好友。
经济学里有个有趣的效应，人在买东西的时候，总给自己找借口说，这个是为家人付费，然后就会更容易完成购买。
想留你在身边，更想你拥有全世界——招商银行番茄炒蛋刷屏广告
就算是家人，也要继续当恋人——明基投影仪
让妈妈开心的礼物，开了又开——苹果
追求健康：
保持健康，增强体质，减少疾病风险，消除患病痛苦。这些既是人类生存的基本物质需求，也不断进阶衍生永无止境的欲望。
每天一杯奶，强壮中国人——伊利
爱心妈妈，呵护全家——舒肤佳
5）尊重需求——自我实现
在马斯洛需求理论里，尊重需求属于较高层次的需求，如：成就、信心、名声、地位、被他人尊重和晋升机会等。
尊重需求既包括对成就或自我价值的个人感觉，也包括他人对自己的认可与尊重。
好的文案就是得激发出消费者的好胜心和美好愿景，好胜心不仅是要胜过别人，还要胜过自己，当拥有我们的产品之后，你会变美，变聪明，变强大，变得更有魅力。
比如人头马的文案：一生，活出不止一生。这是说喝人头马的人都是生活丰富多彩。
当然，也可以反其道而行之，比如盐城交警的这个文案，也是利用人们的好胜心(好面子)劝诫大家骑摩托的时候要带头盔。
还比如，前程无忧的一组招聘海报。
你做着喝5杯啤的8两白的10杯洋的才算给老领导面子的活儿，我前程无忧。
你们，做着早9点上班晚10点下班每周休1天的活儿，我们前程无忧。
好了，以上就是激发消费者购买欲望的5个方法。
当我们的文案激发了消费者的购买欲望之后，接下来就需要解决他们的信任问题了，如果消费者不信任我们所说的，一切都是白搭。
那如何赢得读者信任呢？请看下集。
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