文|曾響鈴
來源|科技向令說
OTA與酒店的恩恩怨怨由來已久，借用這個恩怨製造商業模式博市場的產品也層出不窮，其中以酒店直銷解決方案最為典型，一度成為互聯網創業熱點領域。
7月19日，智能商業服務提供商微盟攜手微信酒店直銷服務商及平臺運營商向蜜鳥在上海召開主題為“煥啟未來酒店”的智慧酒店產品發佈會，對外發布“智慧酒店”解決方案。
從內容看，該方案與傳統直銷不同的是其利用小程序直銷平臺的方式來構建酒店的直銷體系，劍指傳統OTA。
酒店對OTA又愛又恨
OTA與酒店的合作也不是一開始就十分糾結，尤其對於酒店行業來說，OTA的貢獻有目共睹，只是服務生最終變成了資源所有者，雙方態勢反轉。
1、OTA是酒店業繁榮的重要推手
PC互聯網時期，出行需求隨著經濟發展快速增長，相對於傳統酒店對消費習慣預測的滯後，OTA通過前期對市場的培育和資源投入（例如網絡訂房獲三倍積分），讓客戶形成了通過電話或者PC預定的方式來尋找住宿酒店的習慣，作為渠道承擔了本應屬於酒店業的市場職責。
不止於此，對於傳統酒店來說，OTA平臺大大改善了其單一客源屬性的狀況，平臺化讓異地客甚至外國客大範圍接入，過去坐店等待客戶上門的傳統模式是不敢想的，不再靠天吃飯。
在沒有OTA平臺之前，一些酒店即便“生意興隆”，也只是做一單算一單，毫無市場定位的思維，OTA引入了精準的酒店產品定位、價格定位和客群定位，垂直化深耕可能性更高，容易做出產生競爭優勢的品牌。
2、話語權轉移後，OTA變得強勢
就如淘寶剛開始處於弱勢、到處拓展商家加盟，成為大型電商平臺後地位反轉，開始出臺二選一等疑似違反市場競爭規則的電商節政策，OTA平臺也是如此，隨著對網絡入口的壟斷開始討價還價。大熱的外賣、打車平臺也有類似的過程。
對酒店來說，OTA平臺強勢帶來的問題，主要有以下幾個表現：
①肆意的佣金政策。從最初的免費開始，OTA們對佣金的渴求越來越強，5%-15%甚至30%，很關鍵的問題是，酒店自己也不太明白什麼才是自己的底線。
②規則混亂。OTA與酒店之間還有某些批發商中介業務，它們與OTA平臺直採利益衝突，加之酒店本身的連鎖性、OTA不同層級的業績關係，OTA與酒店的關係十分“混亂”。如圖，即便在沒有批發商的情況下，生態已經混亂不堪（來源：網絡）：
③沒有契約精神。為了讓酒店“就範”，很多時候OTA平臺會與酒店簽訂銷量協議換取低價，而一旦銷量未完成，OTA不談賠償，酒店並不敢多說，畢竟流量在別人手上。
④強制營銷淪為炮灰。由於OTA平臺之間還存在著競爭的關係，OTA可能要求酒店大打價格戰以便平臺獲得競爭優勢，或者下架對手的優惠，這與電商“二選一”風波十分相似。
直銷解決方案殺入，或成為酒店的另一種選擇
OTA強勢帶來的問題，酒店不可能沒有意識到，這也給了直銷解決方案進入的機會。不過，時至今日，按傳統互聯網思路的解決方案似乎並沒有對OTA形成實質威脅，甚至變成一種酒店信息化服務，失去應有的意義。
微盟與向蜜鳥合作的“智慧酒店”解決方案，走的是微盟一貫基於微信的商業服務路線，用小程序的方式配合酒店經營管理理念，提供了一種新穎的直銷解決方案思路。拆解其案例，與酒店痛點相結合，有4個層面值得行業借鑑。
1、獲客層面，基於小程序打開了新的流量空間
營銷始終是直銷解決方案的頭等大事，也是擺脫OTA最先面對的問題。傳統酒店直銷解決方案，大多數不過就是讓酒店花錢在互聯網廣告渠道推廣，增加預算。
投入暫且不說，在流量越來越貴的今天，這種獲客成本已經高於街邊直接拉客。“智慧酒店”採用了不太一樣的方式，背靠微信10億活躍用戶以及微信的小程序扶持，加之本身較為成熟的小程序商業服務經驗，在對OTA獲客的替代上邁出了可信的一步。
在“智慧酒店”上，通過自建的微信小程序平臺，酒店可展示地址、酒店圖片、電話、交通等信息，客戶可直接在線預訂、在線商城購物等，連鎖酒店也可以設置不同的門店和預定入口。
通過社交網絡，客戶一旦對酒店的品質表示認可，或容易實現社交裂變營銷，這正是當下互聯營銷渠道都渴望的。對一些有特色有能力的酒店而言，直接面對客戶大大增強了被引爆的可能，而不是有了口碑後客戶還是主要通過OTA來預定，為OTA做流量嫁衣。
2、客戶運營層面，會員管理是流量後第一要務
毫不誇張地說，當下多數酒店，其會員管理基礎完全為零。7天酒店能做到這樣的規模，與其做的還不錯的“鉑濤會”會員管理體系直接相關，儘管7天的許多流量仍然來自OTA平臺，但它也有了自己的會員認知。
而那些沒有自己的會員管理的酒店，就算有忠誠用戶，也或只是OTA平臺的忠誠用戶罷了，無法轉化為直接的品牌歸屬感。直銷獲客後，這個問題同樣存在，如何將客戶逐漸通過線下及線上轉為酒店的“會員”是酒店應該思考的。
“智慧酒店”解決方案中，酒店可根據自身的會員體系進行會員卡管理，設置會員等級，會員積分等，同時可以查看酒店所有會員信息。在會員運營方面，提供了現成策略調用，例如累計積分機制，消費0-5000元為鉑金會員享9.8折，諸如此類，或鼓勵客戶使用積分加強客戶粘性。
通過這些，酒店能在做增量的同時做存量，這些機制是動態而靈活的，酒店可以自由調整。
3、內部管理層面，“向管理要效益”
酒店行業雖然是一個古老的行業，但大多數玩家很多時候都談不上精細化管理，還停留前臺+保潔+保安的草臺班子級別。大型的酒店集團管理已經與國際化接軌，中小酒店的管理和小旅館沒有太多差別，兩級分化嚴重。
過去，OTA來一單算一單，草臺班子也可以應付，但上馬直銷解決方案，意味著經營管理思路的全新變革，深入內部管理的改良十分必要。
解決這種內外部匹配的問題，“智慧酒店”給出了一站式PMS管理系統，包括有效管理酒店房間的房型管理，多樣化經營同時避免客戶到店貨不對板的情況；實時房態管理提升酒店前臺效率，也提升客戶前臺辦理的體驗；訂單管理全局掌握酒店的訂單狀況，並配合數據管理支持經營決策分析；多門店管理，滿足連鎖酒店總控需求。
此外，“智慧酒店”還提供客戶連續入住優惠管理等細節管理。對酒店而言，一點一滴的精細化管理改變，最終反映的是成本效益和客戶體驗的提升，也是從門店開始做大做強的必要路徑。
4、商業延展層面，“住”之外還有更多
圍繞“住”謀劃更多“生意”是當下酒店發展的主要思路，“Hotel”在國外大學已經成為一門專業內容，對於大型星級酒店來說，從吃飯、購物以及娛樂方面要求利潤也是通行做法。
同樣地，中小酒店們似乎還在止步不前，跟隨OTA的腳步提供諸如早餐、送車之類的服務，沒有自己的主見，也缺乏必要的信息系統、運營經驗支撐。
既然是直銷解決方案，直銷的就不只是住的服務，例如“智慧酒店”為酒店客戶提供了多套商城模板，酒店方可靈活發佈酒店商品及服務，SPA券、自助餐券、客房現金券、游泳、美甲、KTV等商品或服務。
對酒店而言，線下消費場景與線上商城結合，在商業應用層面有更多創新點和想象空間，既有利於盈利，也有利於用戶體驗。
擺脫OTA上馬直銷解決方案，這事不那麼簡單
對直銷解決方案來說，服務好酒店並不是那麼簡單的事， OTA本身的優勢是直接的攔路虎，酒店本身的發展需求也有更多。
1、心智扭轉是攻堅戰
從競爭戰略視角看，消費級市場的競爭最終都是消費者心智的競爭，即與消費者心智建立首位聯繫——一想到XX需求，就會聯繫起XX產品。
OTA在市場浸淫多年後，雖然屢屢爆出問題，但多數用戶一想起訂酒店，就會不自覺打開某程、某哪兒或者某牛，這是心智層面的佔領，是OTA最直接的優勢。
儘管直銷可以在價格、預定體驗、入住結算體驗做得不比OTA差，但消費者在短期很難扭轉心智聯繫。解決這個問題，需要大量的資源投入，阿里OTA能做起來，也是靠的平臺資源投入的優勢和原有用戶群轉化。
微盟與向蜜鳥的合作，目的也在於此，一個是擁有集軟件開發、廣告營銷、電商、金融、投資和大數據融合的智能商業服務生態，一個是服務了包括麗思卡爾頓、瑞吉、康萊德、JW萬豪、香格里拉等上千家中高端酒店客戶，覆蓋全國29個省份。二者聯合從長遠看或可用行業聯盟的勢能扭轉OTA的心智優勢，只是這個過程不會一蹴而就。
2、單一產品要轉化成一攬子產品
酒店服務雖然是OTA平臺的主要業務模塊，但OTA平臺不是專門服務於酒店，住宿需求往往伴隨著交通、遊玩、簽證等需求。對用戶來說，OTA能夠提供一攬子解決方案，一些所謂的套餐可以一鍵搞定用戶所有的出差或旅遊需求。
而當下多數直銷平臺只有酒店單一產品，大型酒店還好說，中小酒店的直銷吸引力容易被OTA的一攬子產品蓋過。
這本質是平臺用戶粘性的競爭，在“懶經濟”下，用戶更青睞當甩手掌櫃的模式。所以，直銷平臺需要與商務差旅、旅遊等場景進一步融合，不僅是內部的商業模式拓展，也需要增加各類外部生態合作伙伴，整合到直銷服務中。在例如微盟這樣的案例中，利用手頭的服務資源作橫向的整合顯得很有必要，而這，是另外一個故事了。
3、消費升級浪潮下，酒店業要擺脫的不只是OTA
由於不考慮市場的需求，單純從檔次上做文章，許多酒店機械地套用星級標準或模仿相應酒店，使得酒店雷同化現象嚴重，盲目跟隨容易造成“大處好於細節，硬件好於軟件”，似乎總差那麼一口氣。許多酒店缺乏自身專業性特色，經營上過度競爭又缺乏效率。
消費升級+新新消費群體成長的雙重疊加下，一成不變的雷同很容易被厭煩。拋開OTA或者直銷不說，酒店業本身也到了轉型的關口。
例如，上文所提會員管理，“智慧酒店”直銷解決方案某種程度上只是開了個頭，引入了會員經營的思維，但是酒店業如何做會員管理，如何像鉑濤會那樣建立完備的上下一體的會員服務體系，是需要酒店自己去完成的任務，這其中存在著大量的操作要求，考驗管理人員的視野。
對於直銷解決方案來說，如何動態地滿足酒店業變革過程中每一處營銷需求是重要的考題。回過頭來看，微盟與向蜜鳥的合作項目之所以稱作“智慧酒店”，背後可能就是相關的考量。
成立於2013年4月的微盟，最初是單純的微信開發服務商，隨著對微信社交的植根和持續挖掘，開始轉變為移動社交營銷的互聯網多元化集團企業，在移動社交的核心價值基礎上跨界了軟件開發、廣告營銷、電商、金融、投資和大數據等領域。
目前，微盟形成了包括商業雲、營銷雲、銷售雲、服務雲“四朵雲”在內的雲生態佈局，“智慧酒店”其實是微盟雲生態格局中商業雲的一部分，而商業雲還有微商城、客來店、智慧餐廳、智慧外賣、智慧休娛、智慧美業等多個行業佈局。
微盟宣稱要打造中國版的Salesforce，成為中國最大的企業服務商，商業雲無疑成為最關鍵的環節，按照其“助力傳統企業智慧化轉型升級”的設想，智慧酒店除了夯實商業雲的體系，也是針對更多垂直行業這一過程中的一個重要節點，料想還有更多領域的解決方案出現。
從而，從背景看，“智慧酒店”的終極目標，其實與酒店業本身面臨的困境不謀而合，是要推進酒店業的升級，而不僅僅是直銷。
不論是微盟和向蜜鳥的“智慧酒店”還是其他產品，對於直銷解決方案提供商來說，客戶成功才是最後的成功，那些光收錢不辦事的模式不會長久。
【完】
曾響鈴
1鈦媒體、品途商業評論等2016年度十大作者；
2虎嘯獎評委；
3AI新媒體“智能相對論”創始人；
4作家：【移動互聯網+ 新常態下的商業機會】等暢銷書作者；
5《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家雜誌撰稿人；
6鈦媒體、界面、虎嗅等近80家專欄作者；
7“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現演變為“自媒體”，成為一個行業。
8現為“今日頭條問答簽約作者”、多家科技智能公司傳播顧問；
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