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8 月 2 日上午 9:30，星巴克宣佈與阿里巴巴集團簽署獨家戰略合作，合同時長為三年。
星巴克的外送服務將由餓了麼提供，今年 9 月中旬將在上海、北京主要商圈的 300 家星巴克門店開始試點，計劃在今年年底前覆蓋 30 個城市超 2000 家門店。
外賣不只是從門店送出。雙方將成立進駐盒馬鮮生的首家品牌外送廚房——星巴克“外送星廚”，盒馬會為星巴克提供 30 分鐘內送達（8 分鐘製作、22 分鐘運送）的專用外送渠道、星巴克專用外賣箱，並推出適用於外送的杯蓋和包裝。據說送達時熱飲溫差不超過 10 度，冷飲溫差不超過 5 度。
這將是星巴克第一次在門店之外生產、製作產品，盒馬將參與到星巴克的生產製作流程中，咖啡製作團隊仍然由星巴克負責。盒馬用戶通過“外送星廚”下單，同樣會得到星享卡積分。
此外，阿里巴巴還將與星巴克共同打造“智慧門店”，通過智能算法分單，提升配送效率。具體來說，當消費者進入餓了麼、盒馬、手機淘寶、天貓的“星巴克新零售智慧門店”後，只需選擇產品，無需選擇具體的下單門店，後臺算法會綜合距離和門店單量，指派周邊盒馬或星巴克門店送貨。
雙方將打通會員註冊體系，數字化門店的消費同樣會獲得星享卡積分。星巴克目前在中國有 700 萬會員。
以下是原文內容
星巴克終於要做外賣了。
星巴克之前已經暗示過很多次要做外賣。7 月的財報會議上，星巴克 CEO 凱文·約翰遜曾說：“中國團隊正在與一家大型科技公司討論派送的合作事宜，預計今年年底前能完成。”
時間比預計更快，8 月 2 日上午 9 點半，星巴克和持有餓了麼的阿里巴巴將分別在上海靜安瑞吉、靜安洲際酒店召開發佈會。
雖然兩家都對發佈會內容秘而不宣，但之前的預告劇透得差不多了。退休不久的星巴克創始人、前 CEO 霍華德·舒爾茨去年年底開始就和馬雲頻頻互動。
據星巴克中國區 CEO 王靜瑛在會議上的說法，星巴克將於今年秋天在北京、上海開啟外賣試點，2019 年擴展到全國。
接入第三方外賣平臺，這對星巴克來說是個巨大轉變。這家咖啡巨頭在美國本土市場堅持自己控制咖啡渠道，自己在應用裡做移動支付、在應用裡點單到店取——目前美國人 40% 的移動支付在星巴克應用裡完成，超過蘋果或者 Google 的支付系統。
在中國雖然星巴克也接入了微信和支付寶，但它的接入方式保證了數據還是在星巴克手上。接入外賣平臺和其它品牌在同一個平臺競爭，是星巴克最大的一次讓步，為了增長。
只靠開店維持增長的方法在中國不夠了
星巴克做外賣，發生在中國市場增長表現最差的一個季度。今年二季度，星巴克中國同店銷售額下滑 2%，遠遜於去年同期 7% 的增長。這是星巴克中國 9 年來首次同店下滑，成為全球增長表現最差的市場。
投資銀行 Sanford C. Bernstein 的分析師認為星巴克的這次下跌將是持續性的，稱這是因為瑞幸咖啡等本土競爭對手太強。瑞幸上半年花了 10 億人民幣補貼用戶、打廣告，開出 809 家店，並在 7 月剛剛完成 2 億美元融資。
但來自瑞幸咖啡的威脅可能沒想象中那麼大，靠補貼帶來的新顧客並不穩定。
極光大數據向《好奇心日報（www.qdaily.com）》提供的數據顯示，6 月底每工作日只有 4 - 5 萬人打開它的應用，節假日會跌到 3 萬以內。這是它每日消費用戶人數的上限。
為了推廣，瑞幸咖啡要求用戶必須在它的手機應用裡下單——哪怕人已經在店內。打開應用的人不一定當日有消費，但沒有打開就一定沒有。這個用戶量不會是星巴克同店下滑的主因。
瑞幸該指標在補貼最狠的 5 月中旬達到 7.5 萬的高峰。雖然補貼還在繼續，但僅僅是力度減小，用戶規模已經下滑不少。
通過外賣和星巴克競爭的品牌遠不止瑞幸。它的老對手 Wagas、Costa，開始推咖啡的肯德基、麥當勞、便利店。以及和瑞幸同樣“互聯網”的連咖啡。連咖啡是美團的合作伙伴，成立已經有 4 年，但官方更願意強調自己誕生 3 年，因為第一年它就是靠做星巴克代購。
甚至不只是咖啡。星巴克 CEO 凱文在今年的星巴克股東大會上誇耀說：“在融入並參與中國中產階級的迅速成長方面，可能沒有其他外國品牌比星巴克更深入。”
但並非所有中產都一定喝咖啡。星巴克自己調查的數據顯示，中國人每年人均喝 0.4 杯咖啡，美國的數字是 300 杯。
如果光看外賣飲品這個市場，奶茶對星巴克的威脅可能更大。奶茶的受眾面比咖啡廣，每個擁有星巴克的辦公樓附近都包圍了不少一點點、T Plus，而且奶茶也能夠提供咖啡因，很多上班族喝了奶茶就不會再喝咖啡。
外賣興起本身對星巴克也不是好消息，當寫字樓午間的電梯口等待的人從公司職員變成紅藍制服的外賣騎手，下樓吃飯順手帶一杯星巴克的情況便少了。
諸多因素影響下，星巴克只靠開店維持增長的方法在中國不那麼有用了。
截至 2018 年 7 月 1 日的一年時間，星巴克在中國除華東以外地區的新開店數量較去年增加了 60%，而隨快速開店出現的新老門店銷售蠶食的現象，是本季度星巴克中國同店下滑的原因之一。中國區 CEO 王靜瑛解釋說，這是為了長期發展中國市場、培育咖啡文化所做的投資。
當二三線市場拓展的新店不能為星巴克帶來足夠的短期收益，外賣能夠帶來的增長就顯得很必要。
事實上，外賣平臺上已經有很多非官方的星巴克代購店。
我們研究了餓了麼和美團外賣上北京 6 大商圈、上海 11 個商圈附近的星巴克代購店。從成交單數可以發現，兩地的線上星巴克代購需求每月超過 13 萬單，因為起送不止一杯，實際賣出去的杯數會更多。這還是在沒有任何主動推廣，以及星巴克不允許它們使用美人魚 Logo 的前提下達到的數字。
現在星巴克終於自己要做外賣。
星巴克的“第三空間”不太可能搬到線上，但門店依然是它做外賣的優勢
星巴克之前也有很多數字化的動作，開通手機支付是方便門店付款，推出小程序「用星說」是用社交給門店導流，基本上都是為門店服務。最終還是要讓消費者進入星巴克所謂的“第三空間”（家和公司以外的另一個空間）。消費者在這裡不只是喝咖啡，還可以等人、聊天、工作、談生意。你要願意，還可以自拍。
我們之前分析過，星巴克的茶飲子品牌 Teavana 在中國之所以不成功，也是沒有做“第三空間”，只是變成菜單板上的兩款“冰搖桃桃綠茶”和“冰搖柚柚蜂蜜紅茶”，品牌的體驗和存在感接近於零——正是星巴克進入外賣平臺後首先要面對的問題。
外賣平臺沒有提供細膩品牌體驗的實體空間，一切一視同仁存在於搜索後的店鋪列表，價格成為那裡更受關注的因素。瑞幸拿出 10 億做補貼就是相信這一點。
雖然不再是“第三空間”，但門店密度對外賣依然很重要。門店密度決定著外賣騎手與消費之間的時間，也決定著用戶在外賣應用裡看到的門店距離。這些影響著每一次下單。
星巴克在中國密集布點的 3400 家門店，會在上線外賣後一躍成為市場上最大、最方便的咖啡外賣連鎖。
根據星巴克的計劃，中國大陸市場的門店數量要在 2022 財年末開到 6000 家，覆蓋 230 個城市，其中有 100 個是新城市。你還是可以在想喝咖啡的時候隨時點一杯星巴克外賣，也確實擴展了星巴克單店的輻射範圍。
這很像是阿里巴巴在盒馬鮮生上提出的那個邏輯，不過咖啡店不像超市一站式購物的低頻次，星巴克的門店密度可以在一個商圈內達到 5 家以上。外賣業務的出現，對於星巴克未來新開門店的選址標準提出了一個新的維度。如果星巴克未來 4 年要進入 100 個新城市，這些地方的咖啡市場也許並不如上海、北京需求那麼大。那麼這些城市部分區域的咖啡消費需求，就可以靠 2 公里外的外賣來解決。
星巴克的品牌影響力在虛擬空間也將同樣發揮作用。習慣了街邊綠色美人魚存在的消費者在點咖啡的時候可能會選它，甚至直接搜索“星巴克”。品牌的強大某種程度上可以抵禦外賣平臺的流量分配。
在外賣商品的銷售裡，星巴克不再能指望自己線下的夥伴
在應對精品咖啡的市場衝擊時，星巴克選擇的做法是打造體驗更豐富的旗艦店，讓“第三空間”變成網紅。上海的烘焙工坊開業時，官方用來形容的詞是“咖啡奇幻樂園”，消費者可以在兩層樓的超大型空間觀察到生豆變成咖啡的全過程，以及各式各樣的咖啡衝煮工藝，包括獨立的 Teavana 吧檯。
全國各地的黑圍裙都趕到這家店幫忙，一起接待湧入的消費者，北京前門的臻選旗艦店 7 月開業的時候也是如此。他們負責和消費者溝通，講解某款飲品的名堂，或者向你推薦樓下焙意之的某款麵包。
“第三空間”另一個重要的資產就是星巴克的店員和咖啡師——被星巴克稱為“夥伴”（Partners）。星巴克今天的意式咖啡製作已經全部交給自動咖啡機，店員只需要定時裝填咖啡豆，按下按鈕，最多打打奶就可以。他們更重要的職責是促進星巴克門店的銷售增長——在你排隊時幫你預點單的時候，順便推薦高毛利的當季新品；付款的時候問你要不要辦會員卡，或者加一個巧克力麥芬；下單的時候在杯子上寫上你的姓，增加親切感鼓勵你下次再光顧。
星巴克咖啡的毛利率在 80% 左右，食物的只有 50%，但在原有的人力上進行食品消費，有助於提升店面的收入。從 2016 年開始，星巴克中國就加重了午餐的比例，賣食物也能抵消單純賣咖啡低翻檯率的帶來的成本。
員工是星巴克品牌體驗的重要一環，因此公司對它的投入也很賣力。2017 年星巴克在北京舉行的“星巴克夥伴及家屬交流會”上，王靜瑛就公佈了員工父母的保險計劃；2018 年因為美國一家門店的僱員歧視黑人被網絡抵制，星巴克選擇全美所有門店停業 3 小時，預計損失 1670 萬美元。
我們曾在星巴克門店數量將要超過麥當勞的時候分析過，若根據年報披露的數字計算，全球星巴克的員工為公司創造的人均收入是麥當勞的 4 倍，可能是餐飲連鎖里人效最高的公司。
這些花大力氣才有的服務到了線上都會消失，接觸消費者的人變成了外送員。
線上營銷、平臺話語權這些之前星巴克不曾擔心的事情也在發生
在數字渠道，店員對銷售的幫助只能由廣告營銷和優惠券取代，而營銷一直是星巴克的弱勢。舒爾茨之前說過：“我承認星巴克的營銷做得很差。星巴克的品牌形象基本上都是通過線下門店和口碑樹立起來的。”
不需要靠廣告就能佔領市場，原本是星巴克的厲害之處，光靠門店就能節省大筆的廣告費用，不像肯德基、麥當勞每年花在廣告上的支出數以億計。但在一個應用裡面，誰先出現在用戶面前更重要。
外賣搜索列表裡的排序，對於平臺而言就是最直接的廣告收入。美團、餓了麼過去一直靠資本推動拉新，2015 年左右都開始考慮商業變現，開放搜索競價和信息流廣告產品。2017 年就有不少報道稱，餓了麼上沒有購買競價排名的商戶從每天賣十幾單縮減到了只有個位數，因為店鋪排到了第三頁之後。
麥當勞、肯德基這樣的大品牌一開始入駐餓了麼和美團的時候，都被後者當成門面放在醒目的位置，證明外賣平臺上不只有黑作坊。
但時間長了，它們也就只是餓了麼和美團上的兩個商家而已，同樣要和數以千計的餐飲品牌競爭。
隨著更多的商戶開始在平臺上花錢買位置，現在很多時候你需要直接搜索才能找到大牌的快餐連鎖。本質上來說，平臺的話語權總是大過商戶，線上流量的殘酷競爭和線下門店選址的能力是完全不同的兩套邏輯。
相比之下，其他由外賣起家的中國咖啡品牌擅長、也更願意砸廣告買流量。瑞幸咖啡聲稱它花的 10 億人民幣中，3 億元用來投了分眾廣告，其他全部“請年輕人喝咖啡”；連咖啡近日上線了“口袋咖啡館”的 H5 營銷，賣的還是自己的產品，但邀請用戶設計屬於自己的虛擬咖啡店在朋友圈分享，你設計的店鋪銷量達到一定程度，還能獲得獎勵，背後其實也是花錢補貼。
而投資方對於星巴克這樣成熟商業巨頭和創業互聯網公司燒錢的態度大不相同。
星巴克幾乎唯一的營銷手段就是它的會員體系，累計消費 50 元有一顆星，星星越多優惠越多。
根據星巴克公佈的數據，它在中國有 670 萬的活躍會員，這個龐大的會員體系所累積的數據目前都掌握在星巴克自己手裡。即使星巴克近年來開通了支付寶和微信付款，付款的時候也有和掃會員碼集成在一起的定製機器，而不是其他商戶通常用的那種二合一掃碼器。
星巴克的應用的打開率本來就不高，雖然裡面會不時發佈一些新飲料的消息，也有查詢門店的功能，但是消費者還是習慣去大眾點評查門店、知道新品的渠道也往往還是店門口的廣告，或來自店員的推銷。入駐外賣平臺之後，消費者更加容易失去打開星巴克應用的動力。
能不能將星巴克會員體系接入餓了麼，是星巴克做外賣的一個重要疑問。之前阿里不是沒有做過。它的旅行預訂平臺飛豬接入了萬豪的會員體系，並且展開一系列聯合營銷。
發佈會後更新：
雙方的會員體系確實將打通，通過盒馬門店下單的訂單也會積分到星享卡，但是具體實施情況，也要等服務上線之後再看。
星巴克最大的挑戰可能還是增加外賣之後增加的門店排隊
所有門店能夠提供的、達到品牌標準的服務，到了線上都會變化，這多少也是星巴克遲遲不做外賣的原因。
就在星巴克和阿里巴巴宣佈合作前一天的 8 月 1 日，瑞幸咖啡開了個發佈會說要做輕食，像星巴克一樣賣三明治、麥芬蛋糕，但他們不會提供加熱服務。
星巴克未來也會遇到一樣的問題，店裡能加熱的三明治，做了外賣能不能加熱？加熱後放一段時間的口感會不會變差？都可能成為一種體驗上的損耗。王靜瑛今年 5 月前接受咖門採訪時還說：“有很多咖啡店家在中國做外賣服務，但我們最重要的考量是外送服務給消費者帶來的情感上的連結、產品體驗與是否與門店可以相匹配。”
不過她又在 2 個月後的電話會議上強調，即使做了外送，面對競爭，星巴克“和世界各地咖啡種植產地（包括中國雲南）的直接聯繫”、以及“在中國強大的品牌和有利可圖的持續經營模式”，都無法被替代。
但更大的挑戰還是更多訂單對體驗的影響。
關於做手機點單之後對星巴克的衝擊，美國市場已經有了先例。
星巴克美國的 1200 家門店 2015 年就開通了移動點單（到店取，還不是外賣）和支付功能，只不過是在星巴克自己的應用裡完成。嚴格來說這不是外賣，只是手機點單後到店自取，高峰時不用等待。但這一向數字化轉移的過程兩年來已經能看到明顯的陣痛。
2017 年 1 月，凱文·約翰遜接受採訪時說，手機訂單暴增，提貨點人滿為患。通過 App 下單在備餐區造成的“隱形訂單”、領餐區的長隊，反而拖累了門店的運營效率，星巴克在財報中稱店內人流量的下降可能受到了移動點餐的影響，因為太長的隊伍嚇跑了潛在客戶。
在曼哈頓高人流量地區的星巴克，原本 2 - 5 分鐘應該拿到的咖啡，因為手機下單的單量上升，店內顧客需要等 10 分鐘以上，人們開始在社交媒體上抱怨。
說到底，星巴克的“第三空間”不管是店內的動線、員工培訓、製作咖啡的流程都是為了接待線下的人流而設計的。這個流程和人員配置保證了它能為高峰期走進門的顧客提供合理的等待時間，但同時也不會在非高峰時間空著太多人。
外賣接入之後，高峰期的意義將完全改變。
在中國，接入第三方外賣平臺帶來的流量增長比例恐怕會比美國的自有應用更多，這對星巴克未來的經營是一個巨大的挑戰。
以至於外賣帶來的咖啡口感差、星冰樂融化的問題反而顯得沒那麼可怕了。
面對美國的增長，星巴克的改進措施無非就是增加人手，未來打算增設專門接待手機訂單的櫃檯。
面對增長挑戰，做外賣似乎是星巴克不得不做的一件事了。而要做好外賣，星巴克門店本身也將為之改變。
這次的合作讓人似乎看到一些不同之處：星巴克將與盒馬打造進駐盒馬鮮生的首家品牌外送廚房——星巴克“外送星廚”，開拓“第三空間”門店之外的另一外送專用渠道。也就是說，星巴克將第一次於自身店面之外設立生產地點，專做外賣。
此外，星巴克還將推出專門用於外賣的包裝與杯蓋設計。
這些都需要時間準備。星巴克由餓了麼配送的外賣服務將於 9 月開始在北京、上海的主要門店開始試點，年底才覆蓋到更多城市的更多門店——謹慎一些是好事，畢竟要為之做出的改變並不僅僅是接待更多穿著騎手製服的“顧客”那麼簡單。
題圖來自 Thirteen .J，Charles KohonUnsplash
製圖：馮秀霞
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