不知道做營銷的人有沒有發現，這幾年加速品牌年輕化已然成為眾多品牌的共同選擇，正如我們經常聽到的一個段子——擔心被同齡人拋棄了。對於這些品牌而言，也同樣面臨著擔心被“年輕人”拋棄的營銷難題。
都想達成品牌年輕化，可真的操作起來，很多品牌卻只能想到在微博寫寫段子，或者說兩句網絡流行語。年輕人買單嗎？並不，在他們看來，品牌這種尬聊模式最多隻是裝嫩，卻完全沒法達成心理認同。那該用些什麼手段才能和年輕人走個心呢？我覺得應該點名表揚營銷界的老司機——京東。看看這個品牌一路的營銷路徑，越來越向“年輕化”、“潮流化”的路線看齊，比如我們在今年所看到的“京東618，點燃你的愛”的系列舉動，足見這個品牌在“消費場景化、青年潮流化”策略上的營銷試水。更值得一提的是，不久之前，京東超市又圍繞夏天玩起了年輕人營銷，打造了“活在當夏”的營銷campaign。
夏季營銷很多品牌都會嘗試，但常常玩的都是套路。京東超市的這波動作卻不太一樣，沒有流量明星站臺，也沒有博人眼球的事件營銷，卻贏得了不少年輕人的自發分享。京東超市這次到底搞了什麼事？先從主題策略說起。
年輕人的夏天到底能過出什麼花樣？所有品牌都想知道答案。但，年輕人到底為什麼愛過夏天，卻沒有幾個品牌深度思考過。其實，90後、00後的年輕人，看重的早已不是去海邊穿比基尼，夏日無限暢飲狂歡的消費場景，他們更在意的。是夏天所帶來的自我表達的機會。妝容可以無限誇張，玩法可以怎麼刺激怎麼來，連宅到底都能變成理直氣壯的個性和態度。
這樣的機會，只有夏天才有。
這樣的夏日主張，只有兩個字可以表達：放肆。
京東超市就選擇了，和年輕人談談他們的放肆。此次營銷戰役名為“活在當夏”，以“放肆”為傳播關鍵詞，讓中國第一代“認真做自己”的年輕人紮紮實實的感受到了“你懂我”的品牌力量，通俗點說，京東超市所做的不是“你告訴我得買”，而是讓年輕人打心底認同“我覺得我應該買”，這樣觸達價值觀認同的傳播戰役，怎麼可能不火。
策略穩了，傳播創意就一定得跟上。京東超市這次又是玩出了新高度。
先說H5。H5的打開率低簡直是公關界常識，但京東超市這支H5卻“浪”出了年輕人的小心思，分分鐘刷屏朋友圈。先看幾張圖感受一下：
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看著自己的名字和這文案這場景聯繫到一起，哪個姑娘不想轉到自己朋友圈，再配個羞澀的小表情呢？
看這一張圖就足以讀懂了京東超市的品牌“小心機”：對於年輕人而言，這是一個全民pick的時代，京東超市的每個產品都可能成為他們的夏日補血buff，與其推薦他們買買買，不如給他們定製化的個人大片海報，帶點清新，帶點戲謔， 100%的理由轉到朋友圈，一鍵生成個性夏天，從剛才的老孃最美，到亦莊吳彥祖的花名，還有狗糧的特殊植入，簡直讓年輕人想重玩五十次，把京東超市的所有夏日場景都保存一遍。這種“潤物細無聲”的場景化產品植入，想不買都難。
H5打過頭陣，視頻立即接棒上線，把夏天場景再次拓展，從單純的“靠什麼過夏天”變成年輕人的獨家夏日態度。剛才提到過，年輕人過夏天，要的就是”我和別人都不一樣“。京東超市深刻理解了年輕人的這些心思，找到了三個相當有趣的場景，精準切入，贏得了超高討論度。
比如，你和閨蜜，不同身高，不同膚色，不同美妝派別，夏天玩個視覺碰撞，各自打扮一起逛街，會怎樣？這可能是所有女孩都幻想過的場景，甚至會具體到唇彩是什麼顏色，頭髮要怎麼打理，如何不搶對方的鏡，又亮出自己的美？京東超市就首次拍出了這個所有女生的幻想。你是萌妹，她是cool girl，你用粉色，她用亮藍……比幻想還刺激的是，你們甚至可以跨越空間分享同一瓶飲料，聊著同一個八卦，然後像明星一樣各自出門，把三里屯走成獨家T臺。“清新都給你，濃郁留給自己”這樣的場景和解讀，很難讓年輕女性不心動，而被打動的同時，也會默默記下這個懂她們的品牌——京東超市。
除了閨蜜篇，京東超市也沒忘了宅一族和嗨一族的夏日特徵。
先說這支宅男篇，簡直是對宅男觸及靈魂的解讀。一個驚人的事實是：從早上睡醒，宅男們就已經在享受生活了，泡麵狗糧是小意思，自制飲料神器是私人創意，跟著球隊一起歡呼，跟著對手一起尖叫，24小時融在 30秒，視頻承載的內容相當豐富，產品事小，態度事大，“不想做社交動物，只想做自己的靈魂伴侶”，這樣的落點我猜可能會讓很多宅男心裡一熱吧，顯然，在京東超市的視角里，宅男並不是怪咖，只是個性選項，視頻裡所呈現的不止是夏日場景，更是京東的品牌態度：每個年輕消費者都值得被尊重，每種生活方式都可以在京東超市得到最大的滿足。
這種深刻的對年輕消費者的理解和誠意，也同樣出現在家庭篇中。一個三口之家，陽光照進房間，萌娃被叫醒的第一刻起，就成了第三個篇章的絕對主角，無論是獨立鏡頭中的嬉笑玩鬧，亦或是與父母之間的親密互動，對於年輕的父母來講，每週工作結束後的終極願望，都體現在了這幾十秒裡。家裡那位小天使的酒窩，於他們而言，絕對比C位出道的偶像明星還要“蘇”。將繁瑣的工作放在明天，將當夏的歡樂放在今天，即使不能遠遊，卻也能盡興的愉快和享受，畢竟陪伴才是一個家庭最核心的財產。 “有限的旅途 無限的歡聲笑語”這樣的對比，正是當代年輕人們最渴望的夏天吧。
如果說H5是通過定義受眾個性化標籤，達成用戶互動，而視頻是通過連接多個邂逅夏季美好生活場景形成多維感觀刺激，從而建立起與年輕群體之前的情感鏈接。那麼在我看來，創意動態海報這樣一種常規化的傳播形式，則是京東超市將旗下的產品與度夏場景高度融合，通過場景體現三大類年輕人群夏日生活常態，增強與年輕人的深度互動性，從而跟年輕人打成一片，達成“放肆”態度精神層面的情感共鳴。
這種採用年輕消費群體social習慣的方式做的傳播，有利於強化受眾對“活在當夏，就上京東超市”的消費認知，達到後續長線的口碑傳播等，也是實現京東超市品牌流量轉化為銷量的基礎。
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在畫面視覺表現上，這些海報都是以京東超市的產品為“主角”，放大了京東超市與夏日搭配的“超強CP感”，以品牌人格化的方式賦予京東超市產品生命的溫度，這些消夏物品像是為夏天而存在，看起來自然毫無違和感。
值得一提的是，在文案打造上，京東超市也從與夏日炎熱相關的等不同角度切入，通過重新定義夏日的創意角度，將京東超市的產品和夏日融為一體，打造了“要夏天的清新，也要對我一見傾心”等金句文案，傳遞因為京東超市的加持可以更放肆過夏天的同時，更多地傳遞年輕人“放肆”的價值觀和生活態度。
我們再回到剛開始所討論的，品牌年輕化呼聲越來越高，京東超市顯然做出了一次成功的示範， 左手情感牌右手場景化實現兩手抓，一方面瞄準年輕群體的話題和傳播喜好，展開“活在當夏”話題的情感營銷，達成“放肆”話題層面的精神共鳴；另一方面從年輕人的“美”、“宅”、“嗨”三大場景多元化切入，進行場景化營銷，巧妙將細分化的年輕圈層一網打盡。
再次印證了其在“年輕化”、“潮流化”的營銷戰略上已經駕輕就熟。在品牌年輕化日益備受關注的當下，京東超市在未來還會在年輕化和場景化營銷層面帶來哪些創意驚喜，值得期待。
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