預算100萬以上怎麼做廣告

首先說明，10萬也好、30萬也好，和100萬起的推廣預算，之間的差距不是一個零，而是一個次元。

簡單來講，10萬、30萬領域都屬於2D動畫片，100萬以上則屬於3Dimax了。100萬以上是包含了從標誌、包裝、廣告、活動、媒介等各種推廣，屬於全方位全天候立體式打擊。

從傳播競爭角度說，升維打擊極難，降維打擊很容易。偶爾低成本的案例會刷爆一次朋友圈，但長期來看，高預算推廣對低預算的勝率，幾乎是“風吹牆頭草，全是一邊倒”。 。

每次預算的多少並不是由兜裡有多少錢決定的，而是由項目需求決定的，項目大就多花錢，項目小就少花錢，他們信奉投入與產出成正比，他們花錢少的時候不是沒錢，而是覺得花這麼多不值當。百萬預算不是大撒把，反而追求高性價比的慾望更強烈，所以他們也經常哭窮。

說說百萬俱樂部幾個比較明顯的特點

1、 基礎建設已經完成

這個是從硬件和軟件兩部分來說，硬件是人手充足、流程嚴謹、內部配套資源和外部的供應商體系都十分完備，對廣告作業模式也是熟門熟路，屬於老司機型。我見過最強的市場部有600多人，分工非常明細。

軟件是指人，大部分都是市場營銷的資深人員，對廣告傳播的成熟套路，發展軌跡，業內趨勢都非常瞭解，自身沒有短板，甚至相當一部分是廣告公司跳槽過去的，就像奧美強的一部分原因，不是在職員工有多強，而是許多知名企業的市場高管，多多少少都有是幾個奧美出去的。（比如滴滴把北京奧美最強的一個組整個挖走了）

2、 心態的比拼

同在百萬俱樂部的競品市場部之間，營銷水平往往不分伯仲，說白了就是錢到位了，剩下看心態。很多時候拼的是誰膽子大，或者誰下手快，你還在猶豫了要不要做這個創意，別家可能已經做出來了。

TFboys剛上湖南衛視的時候，我跟幾個客戶說：他們要火了，趕緊籤吧，能籤多久籤多久。有的客戶下手了，有的一直猶豫，有的直接反對說這幾個熊孩子成何體統。後來三個男孩都上春晚了，當年放棄的客戶又跑來問我，說能不能便宜點籤TFboys啊。

我覺得吧，這個沒有對錯，就是心態問題。這個教不來。

3、 沒有短板，同質化嚴重

幸福的人生都長得很像，悲慘的生活卻花樣繁多。

推廣做的好的品牌各個方面都沒有短板，比如我喜歡的農夫山泉，包裝做的漂亮，產品線也規劃的清晰，廣告片充滿情懷，就連危機公關也處置果斷。再比如華為，發佈會做的實力MAX，任正非的個人包裝也是常年無紕漏，整個公司的形象近乎無懈可擊。

作為百萬俱樂部的市場部人員，跳槽到其他同類型公司其實障礙較小，大家的動作流程，作業模式大同小異，所以寶馬奔馳，麥當勞肯德基這些行業巨頭之間，大家都喜歡互相跳來跳去。

百萬俱樂部怎麼做廣告不用教

只說有哪些誤區

1、 不要用傳統廣告的調性來定義社交傳播

很多時候，客戶挑戰我的一句話是：“這個創意太social了”，因為社交傳播的調性和品牌設定的調性往往有些出入，品牌調性大都是安全牌，規避爭議，高度嚴謹，正面積極。

但社交傳播往往是互動為本質，比如發一首歌和大家道晚安，這首歌跟品牌的slogan或者產品幾乎毫無關係，僅僅是適合這麼一個寒冷霧霾天的晚上發一下，給粉絲一個心理安慰。也不會對品牌形象造成什麼負面，就是累積交流資本的一種方式，沒必要那麼緊張。

2、 變化比計劃重要，速度比細節重要，做比不做重要

週末有明星發帖宣佈離婚，週一的活動就暫停先別搞了避避風頭，不要為了計劃硬上，結果就是全網都在討論婚後財產，你的campaign完全沒人看，

去反覆摳某一兩個微博微信內文的字眼其實用處不大，重要的是趁熱點還沒散趕緊發，或者把活動機制打磨的更吸引人。

有時候做了未必會火，但不做一定不會火，不要總是預判這事兒搞不搞的成之類，社交推廣的傳播軌跡極其複雜，你不知道觸發了哪一點就炸圈了。

所以形成一個多輪高頻輸出，該出手時就出手，出手之後沒達到預期效果沒事啊，趕緊做下一個，就像吃燒餅一樣，你不知道吃到第幾個突然就飽了。

最近很火的天貓雙十一，各種圈層推廣，各種網紅參與，各種內容傳播，你不知道用戶從哪個開始看起，或者從哪個大號發廣告開始關注的，但結果是消費者決定雙十一血洗自己的錢包，就夠了。

3、 善待agency

百萬月費放到任何一家4A都是top級的客戶，年終續簽與否會關係到總經理級別的命運，所以agency必會傾盡所有搏命服務，生怕你這金主翻臉。但不要產生錯覺就是：我什麼都懂，我自己想的創意碉堡了，這廣告公司也不咋地。

大多數時候，不是你想的創意更好，而是乙方不想惹怒你，雙方溝通的主要內容應該是：創意方向是不是符合需求，能不能打動目標用戶，推廣手段是否針對且有效。而不是你的一些主觀臆斷，比如：這個詞不夠優美，我覺得藍色更好看之類。

廣告公司賺錢的意識都比較差，遠沒有你司銷售那麼精明，很多時候他們覺得不合適的媒體，不匹配的明星，不正確的排期，或者不靠譜的brief，是憑多年經驗的真實判斷，提建議也經常掏心掏肺，能聽還是要聽一下。用一個甲方的話說：和我的採購商，分銷商，生產商這些比起來，廣告公司的小心思都寫在臉上，藏都不會藏。

4、 媒介投放是要補功課最多的部分

WPP掙錢最多的不是靠創意吃飯的奧美，而是旗下一票媒介公司，我服務的不少客戶月費只有幾十萬，但月度媒介開銷上千萬。倒黴的是，以前搞定央視能解決7成傳播覆蓋的問題，現在需要搞定一大堆網站、APP和自媒體，效果評估也是千奇百怪，直接投電商平臺要銷量的也比比皆是。

5、 硬廣是主食，該做還是要做

一個campaign搞下來，一大堆KOL文章，幾個微博熱門話題，還有幾個H5什麼的，看似熱鬧，但這些都是借力擴散，都算軟廣或者軟文。還得來些硬廣夯實。

為什麼呢？因為所有的軟廣都是去品牌化的中立信息，然後產品信息跟著蹭眼球，類似明星出軌了，你感慨一番最後話鋒一轉：用這個抽油煙機一定家庭和睦。這裡面產品屬於二級信息。

但是硬廣是明著告訴觀眾，這是某某產品的廣告，看看是不是你最近需要的。

就像主食和配菜的關係，硬廣是廣告的門面，是管飽的那種。軟廣是配菜，味道雖好可不要貪杯哦。你看宇宙第一強的蘋果也要做TVC介紹功能，做海報貼滿公交站臺。

6、 顏值時代，設計好看更重要

在這個消費升級的大背景下，大部分產品並不是在升級後擁有了黑科技，而是包裝升級、形象升級、趣味升級。口紅還是那支口紅，但卻是男朋友送的，這意義就不同了。

設計風格儘量參考日韓系，而不是歐美系，因為不是同一種字體文化，歐美系的看起來屌，油畫素描雕塑波譜巴洛克各種經典，但真的不太符合中國人審美。

7、 4A和local的差別是服務而不是結果

以前4A的策略和製作水平都是一流的，但現在的廣告圈，起碼在製作水平上，4A和很多local公司相比，並沒有那麼大的優勢。

4A的優勢是流程嚴謹，分工明確，跟進仔細，就像一個五星酒店的管家，事無鉅細的服務好你，當然這些都需要額外的服務費。

Local的優勢是能打惡仗，抗壓能力強，耐操，侃侃而談的少，埋頭苦幹的多，性價比高，但人員水平起伏較大。

至於創意水平，不能看公司，要看人，再小的公司也有創意奇才，再牛逼的ECD也可能是個混子。

建議選4a的策略，選Local的執行，選牛逼創意人的創意。

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