文／克而瑞研究中心
內容提要>>>
►7月業績環比下降37%
►新增建面環比下降37%
►新增融資額環比下降26%
►整體營銷折扣力度不高
►泰禾副總裁沈力男辭職去向未定
►龍湖文旅、養老、長租公寓並舉發展
01
合約銷售
32家房企7月業績環比下降37%
核心觀點
2018年7月，受季節性因素影響，CRIC監測的32家典型房企的總體銷售規模環比下降37%。與去年7月業績陡降的情況不同的是，本月4902億元的銷售額與1-6月均值基本持平，表明企業業績具有一定的持續性。
2018年1-7月，碧桂園累計業績4614.9億元，同比增長38%，單月銷售規模490億元。萬科、恆大累計業績為3502.8億元和3446.8億元，較去年同期分別增長12%和19.6%。截止7月末，千億房企數量達10家。
7月23日召開的國務院常務會議中，財政和貨幣政策寬鬆化的基調對房地產行業無疑是一個利好信號，並將一定程度上緩解房企融資難度和資金壓力。雖然7月房企銷售業績由於季節性因素環比下降，但大部分房企的供貨集中在下半年，可以預計第三季度後半段和第四季度，房企或將加大投資和新開工力度，加快推貨，銷售規模有望繼續保持增長。
02
企 業 拿 地
本月31家房企新增建面環比下降37%
核心觀點
從2018年1-7月31家房企月均新增建面來看，整體拿地較去年有所減少，31家典型房企中僅13家房企超過去年平均水平。從房企單月表現來看，7月31家房企在土地市場上表現比較謹慎，拿地總建築面積為4091萬平米，環比下降37% ，成交總價環比下降19%，平均成交樓板價達到4549元/平方米。本月全國地市成交持續了量跌價漲的走勢，其中一、二線城市的土地均價迴歸較高水平，同時三四線城市的成交均價也維持在高位，整體地價上漲至今年目前最高位。
從企業表現來看，本月31家典型房企中拿地超200萬平的房企共有7家，同比上月減少了3家。7家房企新增建面達2311萬平方米，其中，碧桂園本月拿地規模居31家之首，拿地總量達469萬平方米，拿地總價達112億。總體而言，本月房企整體拿地態度相對上月較為謹慎，部分房企還通過收併購、協議地塊等非公開、低成本渠道獲取新增土儲資源，以雅居樂為例，7月新增96萬平土地，其中通過收併購獲取57萬平的土儲資源，佔比近6成。
而從新增拿地區域分佈來看，本月31家典型房企拿地重心依舊在三四線城市，新增建面佔比超6成，目前棚改熱度仍然延續使得多數房企對三四線短期走勢看高一線。但隨著三四線去庫存接近尾聲，建立長效機制腳步加快，
房企投資佈局需更加謹慎，全面覆蓋三四線的策略需要根據市場變化及時調整，警惕和迴避因短期炒作導致市場非理性過熱的三四線，在把握中西部城市輪動機會的同時，適當關注東部二線城市回調帶來的底部機遇。
03
企 業 融 資
7月85家房企新增融資額環比下降26%
核心觀點
本月85家典型房企的融資總額為750億元，同比下降26%，環比下降26%，本月融資總量同環比都有下降，且較於2017年平均水平下降了33%。從融資結構來看，本月境外債權融資佔比39%，較上個月增加14個百分點，境內債權融資佔據大頭達58%，較上個月減少4個百分點。資產證券化本月融資較少，佔比3%，較上個月減少5個百分點。
從單個企業來看，本月融資總量最高的是綠城中國，總額達95億元，其在7月3日及7月9日分別獲得8億美元和6億美元的境外銀團貸款，而且利率相對較低，將用於企業境外債務償還以及融資。此外，萬科和遠洋也通過發行境外優先票據以及中期票據等方式獲得了人民幣70億元左右的資金。
2018年1-7月份新增債券類融資成本為5.91%，較2017年全年下降0.30個百分點。主要由於恆大在2017年發行的多筆高利率“老換新”境外優先票據拔高2017年的成本，剔除恆大影響之後境外債權融資成本較於2017年持平。從單個企業來看，建發股份的本月融資成本最低，特別是其在7月24日發行的一筆10億元的3.0%的利率超短融債券，為7月監測房企的債券類融資的最低利率。
04
營 銷 策 略
營銷折扣力度不高
核心觀點
進入7月，房企在經歷過上半年搶收業績的發力後，本月整體折扣力度不高。從折扣力度來看，除了個別項目出現9.2折優惠，整體項目折扣多集中在9.8折。參與房企來看，主要以碧桂園、恆大等龍頭房企為主。在近日召開的國常會、政治局會議上提出，房地產調控不會放鬆，房企在面對較大的去化壓力之下，讓利意願仍未有加強，主要是受各城市的限價政策影響，企業的項目折扣空間被壓縮。
營銷活動方面，由於全國酷暑模式正式開啟，高溫狀態下，房企戶外營銷活動的活躍度隨之降低。7月份進行的營銷活動主要分為三類：事件營銷、發佈會營銷和線上營銷。值得一提的是金茂本月進行的線上營銷活動，在７月13-15日金茂商業聯合旗下購物中心——上海、南京、長沙、青島和麗江的金茂商業項目實現“五城聯動“，同步開展了為期三天的“為世界盃打CALL，贏iPhone X”線上活動。金茂商業作為中國金茂旗下零售商業運營的專業板塊，自2016年起便提出商業板塊未來將進軍資本市場，此次活動為金茂吸引了大量的流量關注，3天裡全國累計5萬餘人次訪問了活動頁面，進一步提升了企業關注度及商業板塊業務的影響力。
05
人 事 變 動
泰禾副總裁沈力男辭職去向未定
核心觀點
從108家監測企業的人事變動情況來看，和6月份相比，7月房企高管離職的頻率沒有太大變化，變動依舊頻繁，總體數據上同比、環比均略有增長。
7月20日，泰禾集團股份有限公司公告宣佈，集團副總經理沈力男因個人原因已申請辭職，辭職後將不在公司擔任任何職務。沈力男於2009年加入泰禾，先後擔任公司總裁助理兼品牌部總經理、公司副總經理職務。此前7月18日，有市場消息稱，沈力男辭職後將加入龍光地產，並任職總裁室副總裁，但未獲證實。而幾天後的24日傳出消息，於今年6月從寺庫商城離職的CEO陳建豪，會加入泰禾集團主管商業板塊，但具體動向亦未得到官方證實。
恆大這個月出境頻率很高，7月15日，Faraday Future（FF）官方微信發佈消息稱，恆大集團總裁夏海鈞已獲任FF董事長。7月20日，恆大健康產業集團有限公司公告稱公司發生人事變動，宣佈李四泉先生已被獲委任為公司執行董事及行政總裁，同時，韓笑然先生辭任執行董事。
7月9日消息，隆基泰和公司內部人士已對外證實，該公司房地產事業部董事長許焰林於7月5日辭職。此前許焰林在萬科有14年履歷，隨後於2016年年中加盟華夏幸福，而此番在隆基泰和的房地產事業部履職時間不足半年。
06
戰 略 動 態
龍湖文旅、養老、長租公寓並舉發展
核心觀點
從本月重點企業的戰略動態來看， 108家企業戰略動作延續了以主業擴張和多元化業務拓展為主的態勢。
主業擴張主要通過合作方式去實現。融資壓力增加，企業間加強合作開發，雅居樂則通過院企合作推進發展。多元化業務開展主要集中在文旅地產、特色小鎮、養老地產、環保業務、長租公寓等方面，多家房企仍舊保持積極拓展業務的態勢，特色小鎮是企業發力重點之一。自2015年10月，中共中央下發《關於定製國民經濟和社會發展第十三個五年規劃的建議》後，國家陸續下發推進特色小鎮建設的指導意見，多省市也接連出臺政策支持旅遊特色小鎮建設，房企多順勢而為積極佈局，加大特色小鎮的開發力度，同時積極拓展特色小鎮模式。祥生集團與網來雲商在武漢攜手共建“雲商小鎮”，萬科五礦聯合打造北京活力系小鎮，世茂也與雲南世博集團簽署了特色小鎮合作協議。
本月多家企業將戰略重點放在加深的多元化業務佈局，其中龍湖表現最為突出，龍湖自2018年3月23日更名為龍湖集團後，迅速在多個業務方向同時發力，進一步擴大自己業務版面。具體表現在文旅地產方面，繼蘇州之後第二家龍湖酒店落戶杭州，下一步還將在上海、杭州、蘇州繼續佈局多家酒店；養老地產業務方面，龍湖首個自持養老地產項目落戶重慶；此外，龍湖還聯手加拿大養老基金建設長租公寓投資平臺。
本文摘自《2018年7月中國房地產企業簡報 》
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