不管規則如何變化，99公益日連接人的本質不會變。
99公益日邁入第四年，通過社交場景和趣味互動，發動社會各界，以便捷的方式參與公益，已經成為一個“現象級”的公益嘉年華。參加99公益日，對於社會組織來說，不僅是一次獲取資助的機會，也是一次磨礪，一次測驗。
經過對前三年“99公益日”觀察和實踐經驗的提煉，我們總結出99公益日期間的一些重點工作，希望助力社會組織，從新的視角審視機構的籌資管理與運營，實現機構的可持續發展。
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設立多元化的目標。
“凡事預則立不預則廢”。99公益日構建了開放、多元場景，社會各界都能從中找到自己的角色定位。就如同馬化騰在給員工的郵件中表示，“藉助移動互聯網技術，我們更有機會發揮好連接器的作用，把公益從少數人的事情轉變成人人為我，我為人人的全新形態。”
有多少人為機構進行勸募，是衡量其籌款能力的重要指標。
機構的管理者在設定99公益日的目標時，除了考慮規模指標（籌款金額、捐贈人數）以外，不妨將參與指標（發起一起捐的人數與數量），貢獻指標（人均捐贈額、捐贈筆數）也作為目標之一。同時，也從機構戰略，團隊成長，項目發展的角度來綜合考慮，如何藉助這次機會茁壯組織、提升管理和運營能力。
圖片源於《有效的籌款傳播》專題課程講義
2
提前組建“司令部”
作為99公益日的主要的行動擔當者，社會組織在99公益日的準備與實施期間，不僅要開展勸募，更要激活、統籌各種社會社會資源。所以，社會組織首先要在機構內部統一思想，根據自己的需求、資源和能力設定目標，進行組織分工。這就需要一個類似於“司令部”的虛擬組織，吸納機構內外部利益相關方共同參與。
這個“司令部”的主要職能是指揮，而不是衝鋒。
作為機構的管理團隊，務必要在99公益日之前，根據目標，制定策略，熟悉規則。假設籌款目標都是100萬，找100個人每人籌1萬元，還是動員10000個人每人捐100元，是完全不同的策略。99公益日是典型的P2P（Peer to Peer）籌款模式。因此，司令部的重要工作之一，是找到可以帶領社群為機構進行勸募的人。
經過對前三年99公益日的觀察，不難發現，籌款額前十名的機構，也是發起“一起捐”人數較多的機構。而騰訊研究院的數據表明，每多發起一個“一起捐”大致可以為機構帶來200元的善款。今年99公益日的規則，降低了企業參與的門檻，更加註重構建多元化的場景，讓愛心企業和員工擔當主角。如何發動更多企業和員工參與，是機構管理者需要發力的方向。
3
組建核心社群，擬定各“野戰軍”作戰計劃
如果將99公益日的運營管理團隊比作“司令部”。那麼，為機構/項目進行勸募的各類人群，就是機構的“野戰軍”。他們負責發起“一起捐”，通過自身的渠道或社交網絡，在各種線上、線下場景中開展籌款。
如何組織這些勸募人？怎樣快速、便捷、高效地發動更多人進行勸募？這就需要進行公益社群的組建和運營。這裡要說明的是，公益社群不是微信群，而是社會組織為了達成目標，將內外部利益相關方凝聚起來的一種組織模式。社群的形式可以非常多元，不僅有微信群、QQ群，也可以是線下的俱樂部、讀書會。
社會組織需要在99公益日之前的一個月，將可以帶領社群開展籌款的KOL（意見領袖）拉進專門組建的核心群。根據不同的角色和定位，與他們共同制定其所在社群的籌款目標和計劃。並且由KOL進行社群裂變，擴充規模，讓更多的人參與其中。2016年99公益日期間，一家名為“有為圖書館”的機構，在4小時之內籌款40萬元。其殺手鐧就是藉助了平時線上線下的社群，密切和“粉絲”的連接，做到“召之即來”。當99公益日來臨之際，各個社群踴躍地組成“戰隊”，每個“戰隊”都擬定了明確的目標和計劃，這種方式充分激發“粉絲”心中的擁有感和參與感，並轉化成了行動力，實現了“戰之能勝”。
圖片源於網絡
4
準備彈藥，提前演練
“兵馬未動糧草先行”。在社群組建的同時，機構需要為勸募人準備“彈藥”，讓他們在勸募時，可以根據不同的捐贈人，用對方樂於接受的方式進行溝通和進行捐贈轉化。
機構可以設計一些面向不同群體的勸募話術模板，由勸募人自己修改，也可以邀請勸募人到機構參觀，讓勸募人深刻了解項目的價值，在現場演練如何發起“一起捐”。當勸募人掌握了這些工具的使用方法後，再由他們把這些工具分發到所在的社群，提前演練，讓群內所有成員熟悉規則，做好籌款準備。
5
及時激勵、控制節奏、保持熱度
社群運營對99公益日籌款成效有直接影響，公益社群運營的關鍵是換位思考，讓社群成員有參與感和擁有感。因此，公益社群需要營造一種開放包容、充滿活力的氛圍。適當的激勵，可以起到事半功倍的效果。
真愛夢想公益基金會在2016年99公益日期間，注重以趣味性的遊戲，保持社群的活躍度，取得了不錯成效。“一起捐的人數和金額中，數字9出現三次（及以上），截屏發給主頁君，均有獎勵！”每天晚上10點，真愛夢想會對當日所有“一起捐”，按照捐贈人次進行排名。排名9，19，29……199，就有機會獲得包括可口可樂提供的專屬禮品，還有額外神秘獎勵。貌似簡單的遊戲，讓有意義的事情，變得更有意思，也激發了粉絲們的熱誠，提升了捐贈人體驗。
6
做好後期維護與信息公開
“機構應將捐贈人視為朋友，與他/她們分享好消息和壞消息”。只有讓社會組織、公益項目和公眾相互建立更好的信任感，才能讓大眾更好地自動為公益項目傳播和發聲，讓更多的人參與其中。
具體到99公益日來說，社會組織可以從兩方面著手：一、及時表彰那些突出貢獻者。通過給予他們榮譽感、成就感，發揮引領、示範作用，帶動更多的人達成擬定的目標。二、做好項目反饋。公益機構應該是信息披露的第一負責人，理應接受大眾的監督。而且，做好項目反饋，也有助於加深捐贈人對機構和項目的瞭解，進而創造更多忠實的支持者。
2018年99公益日的規則中，提高了對於信息公開透明的門檻。2018年前在騰訊公益平臺發起過籌款項目的組織，需在2018年7月15日前完成所有自己發起項目的財務披露。公益慈善類組織需在機構主頁上傳2017年機構的工作年報和財報。沒有按要求做出完整信息披露的慈善組織，不具備參加99公益日的資格。可以看出，今年99公益日的准入規則和審查機制更加嚴格，這也倒逼社會組織，在運營管理中更加規範、透明。
騰訊公益的透明組件 “一起捐”中的項目反饋
“世界變得更美好，不是少數人做了很多，而是每個人都做了一點點。”99公益日作為一個“現象級”的事件，有固定的期間與模式。而藉助籌款，讓更多人共同參與，回應社會問題，應該成為社會組織的日常。我們希望社會組織能夠藉助99公益日，對內，審視機構管理和運營之中的優勢與不足，對外，能夠連接、激活更多的資源，擴大社會影響。相信在社會各界的推動下，公益會逐漸融入人們日常行為的點滴之中。“以行動帶來改變”才是社會組織應該做的事。
在此，預祝公益夥伴今年的99公益日有個好成績。
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作者 | 巖松 瑞森德諮詢機構合夥人
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