擁有巨大資本支持卻渴望於高會員敏感度的視頻網站，成為將戰爭推至第三階段的主要動力。他們在強資本支持下廝殺十幾年，步步緊逼，縱橫捭闔，極大程度上改變了中國娛樂內容的生態。以“線上迪士尼”或“中國Netflix”等高概念願景做支撐，體育內容註定被看作內容品類中必須豐富的一環。
作者 | 黃雲騰、齊朋利
設計 | 托馬斯
體育終於成為積怨已久的在線視頻慘烈競爭的新戰場，它們繼承了中國互聯網媒體之前兩次的體育戰爭，並且成為“第三次世界大戰”的主力。
8月6日，愛奇藝、當代明誠旗下公司新英體育傳媒共同宣佈，雙方將成立北京新愛體育傳媒科技有限公司，並統一運營合併後的愛奇藝體育平臺。8月7日，新愛體育（愛奇藝體育）宣佈獲得5億元人民幣的戰略投資，投資方為IDG資本及匯盈博潤。
在中國互聯網媒體的第一輪競爭之中，幾大門戶是主要的參與主體，它們開啟了第一次對於傳統媒體的合作與挑戰。新浪體育是那個時代的佼佼者，特別是在NBA賽事的中國傳播中，新浪擁有深厚的團隊基礎和內容傳統。
在當時，雖然電視臺依然有著強大的直播壟斷能力、在線直播依然卡頓強烈、紙媒和垂直社區也在逐漸找到自己的位置，但是門戶體育力量依然不容忽視，並且成為門戶商業模式中重要的內容和流量入口。
不過，在2014年開始出現的體育版權熱潮之中，門戶的衰落最終體現在體育領域，中國體育媒體的“第二次大戰”是為了講述一個“中國ESPN”的故事。
其中，最具有戲劇性的玩家當屬一度如日中天的樂視體育。這家高舉高打、每日一變的明星公司在短時間內聚齊了極為豐富的版權內容、產業人才，甚至還曾經投資了中國最有歷史影響力的北京國安足球俱樂部。
同時，基於自身對於體育賽道的長期重視和投入，蘇寧集團也在加速將有著一定基數的PPTV建設為中國最好的體育類在線視頻平臺。與此同時，新英體育這樣的更垂直於單一優質賽事的平臺，也在版權分銷和資本動作上尋求發展。
實際上，所謂的“第二次大戰”是一個商業模式的瘸腿選擇。垂直於體育賽事的“中國ESPN”們需要承擔昂貴的版權費用、忠誠度較低用戶群體，它們所寄期望的會員付費體系在中國市場依然非常早期，這也決定了“第二次大戰”燒錢極快但是時間短暫。
擁有巨大資本支持卻渴望於高會員敏感度的視頻網站，成為將戰爭推至第三階段的主要動力。他們在強資本支持下廝殺十幾年，步步緊逼，縱橫捭闔，極大程度上改變了中國娛樂內容的生態。以“線上迪士尼”或“中國Netflix”等高概念願景做支撐，體育內容註定被看作內容品類中必須豐富的一環。
在這個意義上，通過和“中國ESPN”們進行合作、投資和聯運，雙方都找到了自己最需要的支持，也在2018年的夏天成為新玩家在此輪的行業共識。
BAT作用下，在體育大版權市場的戰火重燃，逐漸成為“第三次大戰”，但是行業的殘酷性和體育的獨特性，讓未來可能既是轉機，也是挑戰。
“不斷進攻”的騰訊體育
騰訊在體育內容方面的投入，貫穿了這個故事的始終。作為三家中幾乎是最為早期的體育行業玩家，騰訊的佈局思路早期並不完整，甚至可以說是在競爭對手的不斷擠壓中逐漸完善起來的。
早在2002-2003賽季，央視體育就開始直播英超，得益於龐大的受眾群，在之後很多年裡奧運會、世界盃、NBA等頂級賽事資源都壟斷級別攥在央視的手裡。
當時最先站出來與央視爭奪賽事版權的是門戶網站。體育產業的最大特點是頭部資源稀缺且不可替代，頭部賽事資源對於門戶網站獲客引流作用明顯。當時市場上的玩家主要包括新浪體育、騰訊體育、搜狐體育，三者都是各自門戶網站下的體育頻道，依靠流量與廣告變現。
在門戶時代，新浪體育一直跑在賽事版權爭奪的最前面。2010年，新浪體育以每年700萬美元的價格和NBA簽訂3年協議。2013年，新浪體育又以每年2000萬美元的價格和NBA續簽了“2+1”合同。而搜狐也曾經在2008年拿下北京奧運會的相關獨家權益。
相比之下，騰訊體育防守明顯、起點不高但是耐心足夠。新英體育總裁喻凌霄曾表示，“騰訊最近這些年在絕大多數項目上的策略通常都是跟進式的。”他提到，“不光騰訊，市場上這些大平臺、巨頭們，在體育內容上的風格，整體都是防禦型的而不是創造型的，只有當競爭對手把他們讓絕路上逼時，才會還擊。”
2014年10月，直接點燃體育行業紅火的“46號文件”取消了商業性和群眾性體育賽事活動審批，鼓勵通過市場機制引入社會資本承辦賽事，並定下了2025年中國體育產業總體規模5萬億的目標，也導致體育賽事版權爭奪戰的號角被吹響。
樂視體育在2014年就被獨立出樂視網。這家當時擁有中國式速度的互聯網公司，其對體育業務重視的程度都要遠高於騰訊體育與新浪體育。在最瘋狂的時候，“矇眼狂奔”和“戰略進攻”是這家體育公司的最大口號。
啟動時間最鮮明的特點是不惜代價高價爭奪頭部賽事資源——樂視創始人賈躍亭曾希望樂視體育在行業裡能有ESPN的地位。這家在全美最大的體育有線電視聯播網，擁有NBA、MFL、MLB等美國超過半數的頭部賽事轉播權。
在2014年NBA中國地區新一輪數字媒體版權爭奪中，有傳聞表示，樂視體育曾出價6億美元與騰訊體育爭奪。雖然最終騰訊體育以5年5億美元的價格拿下了2015-2020賽季NBA在中國大陸地區的獨家數字媒體版權。
這樁交易連同中超直播版權的所謂“天價”一起，標誌著中國體育賽事版權由此正式進入高價時代，資金體量有限的新浪體育開始逐漸遠離舞臺中心。
之後兩年裡，樂視體育以具有侵略性的打法拿下了將近300項賽事版權。最為知名的是，2016年3月，樂視體育以27億元的價格從體奧動力獲得中超聯賽2年的新媒體平臺版權。“我們希望通過最頂尖的內容，讓用戶從這個入口進入到我們整個生態體系裡面來，過去體育賽事只是金字塔尖的一部分，只意味著金牌和冠軍，但現在它是我們獲取用戶的入口。”前樂視體育CEO雷振劍曾表示。
前樂視體育戰略資源管理副總裁於航也曾表示，“不是說我們顯得aggressive（有侵略性），而是aggressive就是我們唯一的成功機會。”
面對樂視體育未來有多大的提問，雷振劍還曾表示，“Nike公司的市值在1000億美元左右，ESPN沒有上市，估值應該在500億美元左右。兩三年前我們就認為樂視體育未來的成長的空間一定可以大於ESPN。”
有樂視體育作為對照，騰訊體育在賽事版權佈局上要更穩健。拿到NBA獨家新媒體版權的第一年，騰訊體育將主要精力放在視頻直播、演播室等“基礎設施”的建設上面。NBA直播第二年，騰訊體育開始在採編上下功夫，邀請了專家、記者和編輯讓圖文內容更進一步欄目產品化。
騰訊體育對於賽事直播的規劃共分三層，首先看視頻直播點播，其次是看資訊報道，最後是社區交流。
在騰訊體育運營總經理趙國臣看來，一項賽事版權最終運營情況，20%取決於IP本身，另外80%取決於運營平臺的大小和運營能力。在這一點上，騰訊體育比樂視體育等所有競爭對手都有優勢，除了騰訊視頻、騰訊新聞兩大平臺，騰訊還有微信、QQ瀏覽器、QQ、手機QQ以及天天快報等多個平臺可以參與分發體育內容。
“除了奧運會、世界盃這樣的大項目，其它的賽事要想經過這個要塞，得尋找一個合作伙伴，那騰訊在這兒等你。”趙國臣曾表示。
在拿到NBA版權的前兩個賽季裡，騰訊體育都在毛利上基本達到了盈虧持平。這也讓騰訊體育開始在體育賽事上繼續加碼。
2016年是騰訊在體育領域佈局加速的一個節點。企鵝體育成立這一年，目前已經是國內最大的互動式體育直播平臺，目前業務涵蓋賽事直播、賽事製作、體育營銷等。不久前的8月2日，劉建宏正式加盟騰訊旗下體育平臺企鵝體育出任總裁，負責公司整體業務的管理。
隨後，騰訊體育以超2億人民幣的價格拿下了NBA未來4個賽季的LP版權，LP是一種包含有NBA幾乎所有常規賽比賽的流媒體訂閱服務。這意味著在接下來的4年裡，騰訊體育將正式擁有NBA每個賽季常規賽全部1230場次的比賽轉播權。
同年7月，騰訊體育還獲得了央視分銷的里約奧運會的新媒體版權，隨後派出一定規模的前線團隊前往巴西工作。
經過兩年的運營積累，騰訊在2017年繼續大規模出手拿下版權，在繼續擁有NBA新媒體獨播權的同時，騰訊還拿下了溫網、法網、美網、NFL、NHL、2017國際足聯聯合會杯等獨家新媒體權益，以及意甲、法甲、英超等賽事的非獨家權權益。這其中很多賽事版權原來都屬於樂視體育。
同時，在2017年，樂視體育受樂視公司整體債務風波以及自身變現能力影響，無力支付後續版權費用，這讓樂視體育先後丟失了大量版權。
其中，阿里體育搶走了2017賽季高爾夫歐巡賽、LPGA巡迴賽以及亞巡賽版權。蘇寧打包搶走亞足聯、中超兩大核心足球資源。騰訊則與蘇寧一起分享了包括意甲、法甲、英格蘭足總盃在內的歐洲足球賽事包。愛奇藝拿到2017-2020年ATP獨家新媒體合同。
在爭奪頭部賽事版權之外，騰訊體育還開始自主運營商業賽事。目前，騰訊體育已經有超級企鵝籃球名人賽、長三角籃球挑戰賽、FIBA亞冠以及英雄聯盟職業聯賽(LPL)等賽事。
“含著金湯匙”的阿里體育
2014年6月，阿里巴巴以12億人民幣入股恆大足球俱樂部，並獲其50%的股權之時，馬雲對於這項投資的描述還雲淡風輕。次年9月，阿里巴巴集團就宣佈成立阿里體育，正式全面佈局體育產業，並提出要以數字經濟思維創新發展體育產業鏈。
對於阿里來說，體育產業的整個佈局與馬雲提到的“健康”和“快樂”兩個重點相勾連。
自成立以來，阿里體育的佈局主要有三個路徑，一是先後與國際足聯、國際泳聯和國際羽聯達成體育賽事和組織合作；二是自主打造原創賽事IP，如世界電子競技運動會等；三是與國家體育場（鳥巢）、國家游泳中心（水立方）分別簽約結成全面戰略合作伙伴關係。
阿里體育的以上舉措均以IP為核心，這些IP既包括其引進的優質賽事以及體育協會和組織等，也包括了其自主運營的原創賽事。另一方面，圍繞著這些IP，阿里體育在場館、票務、運營、轉播和營銷等方面進行了相關的佈局，以服務IP的推廣乃至今後的套現。
與其他幾家競爭對手相比，頂峰時期擁有300多項體育賽事版權的樂視，坐擁NBA這一王牌資源的騰訊，阿里體育的這些動作相對低調。雖然擁有高爾夫歐巡賽、亞巡賽、LPGA 錦標賽的獨家IP，但購買金額都不大，受眾偏窄且垂直。
“富二代”阿里體育為什麼不砸錢購買大IP？阿里體育CEO張大鐘在公開場合表達過阿里體育的商業模式：平臺化思維，做體育產業的基礎服務平臺，輕資產（不依賴大IP採購）、重運營模式。
此前這一佈局在今年被陡然打破。於2016年被阿里全資收購的優酷正式對外宣佈成為2018世界盃央視指定新媒體官方合作伙伴，拿到2018年俄羅斯世界盃包括賽事直播、視頻點播、賽場花絮等多項權益。
實際上，加碼體育的決心早已出現在阿里的計劃裡。根據瞭解，阿里入股蘇寧體育，前後接觸談判過程實現“跨年”。這意味著至少從去年開始，優酷就已經開始謀劃自己在體育內容產業的佈局。而蘇寧體育最大的優勢就是擁有“豐富的”賽事版權。
對阿里文娛集團輪值總裁兼大優酷總裁楊偉東來說，四年一度的世界盃，今年成為優酷進軍體育版權內容的起始，而經過多輪談判、競得世界盃版權對優酷來說“可能是最為關鍵的一件事情”。
斥資數億的“燒錢”行為對於阿里體育來說似乎是必然的。如果阿里要進軍體育產業，就必須打進體育核心內容，才能拉動用戶的關注度，所以出手頭部的體育內容版權是一個必然，而世界盃就是一個非常具有標誌性的世界頂級的體育內容版權。
拿下獨家版權後，隨之而來的是重重壓力。楊偉東直言，優酷在體育內容領域還算是小學生，團隊出現錯誤或者瑕疵是偶然也是必然。“優酷體育是從一個高位進入，我們是站在世界頂級體育賽事的時間窗口直接進入體育賽事，對於團隊是很大的挑戰。”
為了能夠保證優酷世界盃項目的順利進行，阿里在集團內部進行了全體動員，根據每個事業群的業務特性、用戶屬性來發動對優酷用戶體驗的升級，以優酷體育為中心點，外面圍繞所有事業群對優酷的體驗做提升。
競得世界盃版權對優酷來說意義是不言而喻的。體育產業自身擁有巨大潛質，同時相較劇綜影漫類內容更加規範化、體系化，“整個阿里集團都覺得世界盃對於以優酷為核心的阿里巴巴相關業務起到了拉動作用。”
楊偉東曾經對《三聲》（微信公眾號ID：tosansheng）表示：“體育內容的投入不能只是看播放內容。我們會做縱深的產業佈局，希望能夠更加深度地去思考體育產業。未來優酷也將更積極介入體育內容市場的競爭。可能還會跟央視探討奧運會的合作。”
一個半月後，阿里巴巴全面進入體育內容產業的第二聲號角吹響。7月19日，阿里巴巴集團正式對外宣佈，近期完成對蘇寧體育的戰略投資。優酷將作為此次戰略合作的重要載體，與蘇寧體育旗下PP體育合力打造優酷PP體育聯運平臺——“優酷體育”頻道。
這個交易中，阿里巴巴最大的收穫是賽事版權。通過投資蘇寧體育，優酷獲得了蘇寧體育現有的版權資源，其中囊括了國內90%的體育內容，包括歐洲頂級聯賽、中超、中國之隊、亞冠等足球賽事版權，同時擁有UFC、WWE、排超等垂直精品賽事版權。
這意味著，優酷通過世界盃直播和此次與蘇寧體育的戰略合作，逐漸成為互聯網體育“第三次世界大戰”中的重要一極。
除體育內容版權外，蘇寧體育在體育內容製作方面也具有優勢。在全國約80位頂級解說員中，蘇寧體育囊括了70位，同時，蘇寧體育的內容製作團隊也能夠充分適應新媒體的傳播環境，具備在超規模賽事、精細化分工等方面的核心能力。
目前，PP體育可同時併發直播超過25路的賽事信號製作，每年進行的賽事直播超過8000場。
在這場競爭之中，優酷如何走出不一樣的道路？無論是從優酷本身的優勢出發還是基於當下整體內容行業的走向，楊偉東和蘇寧體育集團副總裁米昕早已認定娛樂化這個方向。一方面打造泛體育類內容，另一方面藉助娛樂化手段打造更多體育明星，“中國要培養自己的貝克漢姆。”
楊偉東也表示，阿里對蘇寧體育的投資也是為了產業未來整體的合作，優酷做體育數字內容只是第一步，“核心在於我們如何去挖掘這裡面的用戶價值，之後如何去把整體用戶的生態做起來。”
在BAT三家針對體育行業持續加碼投入時，體育內容也將迎來新的可能與機會。
至少在目前，中國的體育市場環境、用戶習慣都處於初級階段，體育內容的價值開發還需要更多探索。結合運營方與平臺方的組合搭配，理論上就可以減少試錯成本，為內容的多樣化探索提供一定空間。
在BAT的體育行業的戰爭中，視頻平臺將更多承擔起排頭兵的職責，負責探索多樣化的內容開發和價值變現。優酷的世界盃時間中，圍繞世界盃的賽事衍生節目中就包括了鹿晗加盟的《這就是世界波》，全民互動問答節目《瘋狂奪寶》、明星脫口秀《奇譚十一人》等，也將短視頻和長視頻相互配合。
這也豐富了視頻網站作為流量入口的價值鏈條。世界盃期間，累計超過1. 8 億用戶上優酷看世界盃，相當於中國總人口數的1/7，決賽共有約 2400 萬人在優酷觀看直播。
“迎頭趕上”的愛奇藝
作為最後一個入局者，強調豐富蘋果樹模型的愛奇藝入局體育行業是意料之中，也是意料之外。“意料之中”在於高水平體育內容對於會員商業模型的刺激作用，而“意料之外”在於一向謹慎的愛奇藝出手就是拿下最高水平的英超賽事的版權。
“最終還是要打陣地戰，最重要佔領地盤，要守住地盤，就是靠生態系統。” 愛奇藝CEO龔宇曾經表示。體育產業的光環效應已經相當明顯，愛奇藝需要多元化的產業佈局對抗日漸強大的AT兩大泛娛樂體系。
8月6日，愛奇藝與當代明誠旗下公司新英體育宣佈成立新愛體育公司。新愛體育公司將統一運營合併後的愛奇藝體育平臺，其中包括新英體育公司旗下新英體育App、愛奇藝體育頻道，新英體育App及新英體育網等終端名稱也將正式更名為愛奇藝體育。
新愛體育公司由新英體育持股42.5%，愛奇藝持股38.25%，新英體育總裁喻凌霄本人持股4.25%，北京新英匯智傳媒科技企業（有限合夥）持股15%。新英體育成立於2010年，目前擁有2018/19賽季英超聯賽獨家轉播權以及2018-2022年歐足聯國家隊賽事的新媒體版權。
在與新英體育達成合作後，自8月開始，愛奇藝體育平臺上將會有足球、網球、高爾夫等體育賽事，包括英超、歐洲國家聯賽、澳網、ATP、WTA等版權內容。
愛奇藝體育頻道上線於2012年8月。不過，和樂視體育、騰訊體育都不同，受制於多方面因素，愛奇藝此前一直沒有在在足球、籃球等大眾賽事版權上大舉發力，其核心戰略一直是佈局包括網球、高爾夫在內的高端品質賽事。在國內賽事方面，愛奇藝也曾經簽下過搏擊賽事崑崙決的獨家版權。
去年10月，愛奇藝體育拿到了未來四年澳網賽事直播合作，將轉播合作關係至2021年。同時，愛奇藝還將直播包括霍普曼杯、布里斯班國際網球賽、悉尼國際網球公開賽在內的2018年澳網夏季網球所有賽事。此前，愛奇藝還獲得了中國網球公開賽網絡獨家直播權，合約會持續四年直到今年。
此前的採訪中，愛奇藝副總裁耿曉華曾表示，“愛奇藝體育頻道主要還是關注高爾夫、網球、馬術這樣的比較高端的運動賽事，網球和愛奇藝高端的目標用戶群很契合。”
2017年，愛奇藝就將網球賽事等體育內容納入到了付費分賬體系。今年開年，愛奇藝在獨家直播澳網公開賽的同時，上線了愛奇藝網球會員，推出與網球明星互動、抽獎等會員福利，增加線上線下社交內容。
在與愛奇藝合作之前，當代明誠在去年6月曾與蘇寧體育成立合資公司，並表示將打造國際足球賽事版權分銷的合作平臺，合作期限不少於10年。當代明誠曾希望，通過本次合作提升各自在版權市場中的競爭能力和盈利能力。
中國ESPN的願景破滅後，囤積版權對不具備渠道或資金優勢的體育公司來說成為某種負累。對當代明誠來說，與蘇寧合作的最重要的不在於雙方在版權資源上的強強聯合，而是要為手裡的版權尋找大流量的變現通道。
手握諸多頭部體育賽事資源的蘇寧體育同樣面臨流量入口和變現途徑的困擾。根據騰訊《稜鏡》報道，蘇寧體育2017年體育媒體成本20.55億元人民幣，收入為1.48億元人民幣，全年虧損19.2億元人民幣。
今年6月，蘇寧控股集團董事長張近東曾表示，“2018年對於蘇寧體育產業來說，是關鍵的一年，蘇寧在體育產業下一步的重心是IP的經營和商業變現。”
當代明誠與蘇寧體育合作的重要原因，也在於蘇寧體育擁有PPTV這一流量入口和版權落地平臺。不過，受限於PPTV本身的行業份額和用戶體量，小平臺並不能承載起那麼多頭部賽事資源的落地變現，雙方都需要尋找大流量平臺。
最終，新英體育選擇了愛奇藝，而蘇寧選擇了阿里巴巴。
隨著BAT的棋子落定，新一輪的行業競爭將不再只在這些上一輪的版權收割者間展開，擁有穩定流量和入口的平臺將成為體育大版權市場的有力競爭者。在新英體育總裁、新愛體育CEO喻凌霄眼中，愛奇藝平臺的數億用戶存在著大量的體育視頻直播潛在用戶。作為新愛體育CEO，未來，喻凌霄將帶領團隊充分發揮愛奇藝、新英體育兩方資源優勢，為中國體育付費觀賽商業模式的發展增添強勁的動力。
新一輪的資本熱潮也正在再次湧動。在優酷被曝爭奪世界盃可能超過數十億金額後，今天，新愛體育（愛奇藝體育）宣佈獲得5億元人民幣的戰略投資，投資方為IDG資本及匯盈博潤。其中IDG資本以4億元認購新愛體育13.33%的股權，匯盈博潤以1億元認購新愛體育3.33%的股權。
這可能是一場更為漫長的軍備競賽，也至少為視頻行業帶來了更殘酷的推動力。
眼下，對於這個行業的所有玩家來說，新的征程已經迫在眉睫。正如楊偉東在世界盃的動員前說過，“團隊以前都會覺得時間還來得及，但這次我們有了非常明確的截止時間。不管怎麼著我們都得上。我們遲早需要具備這樣的一個能力。”
閱讀更多 三聲 的文章
