導讀：企業本質是什麼？企業為什麼存在？仁達方略董事長王吉鵬先生曾作專文提出：企業本質是使命，引發了各界探討。本文是仁達同學、海融心勝企業文化研究者陸斌冰老師的新作，文章自企業文化管理的角度，闡述了企業存在的目的就是使命，使命即是企業文化的基礎，企業使命本質上是企業負有的滿足各方需求的責任；並探索了企業使命的內涵、外延及建設思路。邏輯嚴謹、觀點鮮明，善於引用案例啟發思考，非常值得一讀再讀。
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京瓷創立的第三年，員工們提出了集體交涉，要求企業給予未來的保證。稻盛和夫以此為契機，認真思考企業存在的意義，將企業存在的目的從“為了讓稻盛和夫的技術得以問世。”變成“追求全體員工物質與精神兩方面幸福的同時，為人類社會進步和發展做出貢獻。”闡述了企業存在的理由和經營的目的。這個案例經典在於：企業使命的思考是逼出來的，是必須的，不是可有可無裝點門面的。不管是否有使命宣言描述，對企業使命的思考是繞不開的問題，本文有助於全面深刻地思考企業使命。
寫文章講求開宗明義，對於企業來說，“企業為什麼存在”，即存在的目的，構成了企業文化的基礎，一般稱為“企業使命”（企業目的，企業目標，企業宗旨，經營理念等）。企業使命看似一個哲學問題，實際上關係到企業的根本，名正才能言順，言順才能事成。假設醫生脫離了“救死扶傷”的使命，就沒有了存在的根基；同理，企業使命是企業經營管理的出發點，直接影響了企業決策、戰略選擇和經營行為。
使命宣言作為企業使命的溝通工具，一個優秀的使命宣言，至少具有以下功能：
第一，引領：表明企業方向，引領企業發展
第二，定位：指導企業決策，集中企業力量
第三，承諾：控制運營平衡，匯聚各方支持
第四，激勵：激勵全體員工，持續提供動力
軍人的存在是為了保家衛國，醫院的存在是為了救死扶傷，企業的存在是為了滿足利益相關者的需求，企業使命在這個意義上幾乎等同於責任。筆者在此通俗概括為兩個問題：“為了誰？”和“你是誰？”。
“為了誰？”：滿足誰的需求？
馬克思揭示人的本質是一切社會關係的總和。同理，企業並非抽象的獨立存在，企業與各利益相關者的關係，構成了企業的本質。這種關係實質體現在企業對各利益相關者需要的滿足。利益相關者包括股東、客戶、合作者、社會和員工。
(一) 企業的利益相關者及其需要
1. 利益相關者經典模型及需要分析
（1）股東及其需要
常見的表述有投資者、股東。是指企業的投資人或出資者，是法律意義上企業的所有者，依法享有資產收益、重大決策等權益。
股東的需求主要體現在對資金的安全和績效回報的關注，獲取紅利，持續盈利水平、資源利用率，工作安全性等短期或長期需要。
（2）客戶及其需要
常見的表述有客戶、用戶、顧客和消費者。客戶是指通過購買企業服務和滿足某種需求的群體，這種需求的滿足體現為產品和服務的實際價值，包括生理需要，情感需要，便利、有用的信息等價值。
因此，客戶的需求可以理解為貨幣價值的最大化，即好的產品，優質的服務及合理的價格。
一般意義上客戶既是價值的消費者，又是付費者。在互聯網等領域，會產生用戶和客戶分離的情況，比如搜索引擎：客戶是為廣告服務埋單的商家；用戶則是廣大的使用者。對於平臺模式的企業來說，需要為供應商和顧客雙方服務，傳遞價值，因此供應商和顧客都是平臺企業的客戶。
（3）合作者及其需要
隨著平臺化的趨勢發展和社會分工的不斷細化，合作者變得越來越重要。常見的稱呼有合作者，供應商，經銷商及行業夥伴等，既包括企業的上下游供應商和分銷商，也包括了行業內相關合作單位。
合作者的需要時公平的待遇和值得信任的關係，以期得到發展的機會和收益。
（4）社會及其需要
社會的概念非常廣泛，廣義上說包括人類、國家、世界、社會等概念；這類需求的前提是，社會永遠有進步的需求，追求真善美的需求永無止境。因此，企業有理由花畢生時間和精力去追求社會永無止境的需求。
狹義來說包括政府、社區、地區、公共利益等企業的大環境。狹義的主體在宏觀和微觀上向企業提出需要。積極需求包括為社會提供就業機會，為地區發展提供支持和稅收，承擔社會義務和社會責任等。例如富士康僅鄭州廠區就直接間接提供了50萬就業機會，帶動了60%的地區出口。保健需求是指減少企業負面影響，例如環境保護問題、安全問題等。在最近的報告中，於自由、平等、公正、法治之後又加了一個“美麗”的社會主義核心價值觀，今後能否滿足環保需求可能會悠關企業的生死。
在一些特殊情況下，也會有一些其它需求的提出，例如二戰時豐田曾被要求製造軍用卡車。
（5）員工及其需求
包括了運營班子、管理者和員工。常見的提法還有僱員、勞動者、同事等。企業由人組成，企業的決策和管理離不開經營者，生產和運營離不開員工。企業中的人作為自然人，具有正常人的需求和動機，符合馬斯洛需求層次：
第一類是生存需要：包括了物質和安全需要。物質需要體現在工資、福利等物質、經濟回報上，來滿足個人和家庭生存的需要。安全需求表現為人身安全、職業穩定和一定的積蓄保障。
第二類是社交需要：包括歸屬和尊重的需要。每一個個體都希望在企業中找到認同和被接受的感覺，得到企業關懷，與同事和夥伴建立友誼，包括和諧的同事關係、工作滿意度。尊重需求體現為希望能勝任工作並有所建樹，得到他人獲得正面評價，從而產生他尊和自尊，舉例來說有職業價值、成就感等。
第三類是自我實現的需要:發揮人的潛能。因為絕大多數人很難有自我實現的機會，通過崇高的企業使命，使員工具有使命感，為平凡的工作賦予偉大的意義，從而使組織實現和員工個人自我實現相統一，達到感召和激勵的效果。
利益相關者共同組成了企業所在的環境，企業的長期生存和發展關鍵在於以上利益相關者的需求達到平衡。因此，企業使命不管是否被表達都是存在的，企業是一個複雜的多功能的，以滿足各方面需求為目的的存在。
(二)企業使命要素的緯度
每個企業存在的價值，都有兩個緯度可以來考慮：經濟使命——社會使命。經濟使命是社會使命的基礎，社會使命是經濟使命的歸宿，兩者互為補充，才是一個完整的企業使命。
1. 經濟使命和社會使命
（1）經濟使命：
任何一個企業的生存，都離不開盈利，盈利的企業賴以存在的基礎。《基業長青》的作者吉姆·柯林斯將使命定義為“企業盈利以外的存在的原因”。這個定義的基礎並沒有否認盈利的正當性，經濟使命的完成，成為更高層次使命達成可能的基礎。儘管企業宣言裡表明經濟使命有點尷尬，企業的性質決定了否認盈利的正當性未免虛偽。卓有成效的經營者都應該承認盈利的正當性，比如對效率、效益的尊重，創造財富等，京瓷哲學中 “光明正大的獲得利潤”是經營理念的核心條目之一，傑克·韋爾奇則稱為“贏得業務”。
（2）社會使命：
經濟使命是達成社會使命的基礎，企業需要，但不能只追逐利益，原因是盈利只是一種手段，就像人不能離開空氣和水，絕不能說空氣和水是人生存的目的。一個人賺錢，往往是一種更深層次目的的手段，例如孝敬父母，使家人幸福等。對於企業來說，在盈利的基礎上，達成例如提供就業、推動科技、報效國家和促進人類文明的價值，成為企業存在的根本理由。
2. 企業與利益相關者互動邏輯
企業如何看待利益相關者，如何看待彼此之間的關係？
（1）客戶
客戶是商業的本質，相比其他類型的組織，絕大多數企業通過客戶為價值買單來獲得收入發展和生存，客戶只會對那些能夠滿足他們需求的產品和服務進行付費和埋單。通過客戶的付費使得企業生存和發展，即所謂“客戶是衣食父母”。
（2）員工
員工是企業運營的主體，因此絕大多數情況下，滿足客戶需要的產品和服務由員工提供，因此，員工是滿足付客戶服務的主體。如今，人才越來越決定企業的興衰，無論企業是否在使命宣言裡明確提出對員工的承諾，企業的經營管理者應該對員工做出關注，履行企業對員工的責任，以期最大限度地獲得員工的支持。
（3）企業（使命的主體）
企業通過管理行為，實現員工對於物質、社交和自我實現的需求。通過利潤的再分配滿足員工的物質需求，通過群體接納和關懷獲得社交需求的滿足，企業為平臺提供為員工創造機會、提供自我實現的平臺。
如圖，三者的關係可以描述為：員工的需求由企業（經營管理者）滿足，企業對員工負責；企業的需求由客戶滿足，客戶是企業的根基；客戶的需求由員工滿足，員工對客戶負責，從而形成良性循環。
所以，到底是“客戶第一還是員工第一”是一個邏輯有問題的問題，因為他們的主體不同，員工第一是對企業（經營管理者）的要求，因為沒有員工產生價值妄談客戶滿意；客戶第一是對員工的要求，因為只有員工為客戶提供優質的產品和服務，客戶才會埋單。
（4）股東
股東是企業的基礎，從根本上說，沒有股東也就沒有企業。股東的需求來自企業的經營收益，從結果上說，沒有員工為客戶提供價值，企業也就沒有價值，因此為客戶體現價值，為員工提供動力，是實現股東價值的條件。股東追求的是結果，聲明股東價值不會對任何人具有激勵和引領作用，因此明智的股東明白只要員工和客戶得到保障，自然能實現股東價值。
一般情況下認為股東和員工需求是對立的，本質上是統一的。極端的例子，華為的股權政策，直接將股東需求和員工需求合二為一，成為華為人”奮鬥“的基石，因此華為的奮鬥者文化一般企業很難學會。
（5）社會
社會是價值的最終受益者，廣泛意義上說，任何對客戶產生的價值最終都能成為社會價值的一部分，德魯克把企業組織稱為是社會的“器官”。他指出，企業要正常運作，就必須對社會做出貢獻，這樣，企業才有存在的價值，社會也會因為企業而受惠，企業的存在都是為了社會某個需求的滿足或職能的完善。挖掘價值背後對社會產生的意義，成為了讓使命更有感召力和崇高的常用手段。
不管企業存在的目的是什麼，不存在對錯。但為了突出激勵、引導、匯聚和指導四大作用，使命宣言描述中應當關注對象，對他們的需求做出相應承諾。對內進行激勵，持續提供員工、股東支持的動力；對外進行承諾，獲得社會、客戶的認可和信心。
2. 關於各利益相關方使命描述的案例
（1）五個方面：（蒙牛宗旨）
對消費者：提供綠色乳品，傳播健康理念
對客戶：合作雙贏 共同成長
對股東：高度負責 長效回報
對員工：學習培訓 成就自我
對社會：注重環保 回饋大眾
筆者注：這裡的“客戶”應是指供應奶源等合作伙伴。
（2）四個方面：（萬科使命）
我們的宗旨：建築無限生活
對客戶，意味著瞭解你的生活，創造一個展現自我的理想空間。
對投資者，意味著瞭解你的期望，回報一份令人滿意的理想收益。
對員工，意味著瞭解你的追求，提供一個成就自我的理想平臺。
對社會，意味著瞭解時代需要，樹立一個現代企業的理想形象。
（3）三個方面：（日航使命）
追求全體員工物質和精神兩方面的幸福。——同時為旅客提供最好的服務，提高企業的自身價值，為社會的進步和發展做貢獻。
（三個方面較為普遍，筆者以此為案例，可與開頭京瓷哲學做對比，日航哲學在稻盛的京瓷經營目標基礎上，把顧客項寫入其中）
“你是誰？”：如何滿足各方的需求？
明確企業的服務對象後，如何滿足各方需求？能夠為這些對象做些什麼？即回答“你是誰？”這個問題，從而確定企業在社會中的“身份”和“大義名分”。比如廚師和裁縫都為客戶服務，但他們的服務產品、核心技能是迥然不同的。彼得·德魯克認為定義一個企業不是它的名稱、規章制度和章程，而是它的使命，只有界定了使命和組織目的的企業，才能制定出明確、現實的經營目標。
1. 關於企業“我是誰”的幾個維度。
（1）客戶和業務範圍
企業的客戶是誰？我們的業務範圍在哪裡？
第一個問題是，確定企業的業務範圍，即回答“誰是我們的客戶？”（誰不是我們的客戶）。客戶群體可以是小學生、女人、中小企業或是某個地區的人等等。不同的客戶群體認知，會產生不同的業務範圍的認知，從而明確業務領域，引領企業發展。
華為使命是中明確提到為客戶提供“有競爭力的通信和信息解決方案和服務”，確定了華為業務的範圍。在《華為基本法》第一條作如下描述：在電子信息領域實現顧客的夢想……永不進入信息服務業。
明確核心業務範圍，有利於企業堅守業務領域，集中力量，減少因外界誘惑而導致盲目擴張和資源濫用，引起力量分散，避免因“不務正業”導致的經營失敗。
（2）價值、服務與產品
客戶認知的價值是什麼？相應我們提供什麼樣的產品？
第二個問題是客戶的需求是什麼？他們有什麼樣的價值認知？什麼樣的價值能符合他們的要求？繼而確定企業應該提供什麼樣的產品和服務，以滿足客戶的需求。
阿里巴巴“讓天下沒有難做的生意。”為客戶提供互聯網的基礎設施，賦能企業改變營銷、銷售和經營的方式，從而實現客戶與用戶的互動。圍繞這些價值，衍生出核心電商、雲計算、數字媒體和創新項目等產品和服務。
使命中對客戶價值認知，會直接影響企業的戰略決策，引領企業發展方向。如迪士尼的任何產品和服務，包括電影、樂園等都圍繞“讓人們快樂”的使命。
（3）能力與優勢
企業的核心能力是什麼？有什麼優勢？
繼而，企業有什麼特殊能力來滿足客戶的需求？這決定了企業的核心能力。例如廚子的核心能力是廚藝，裁縫的核心能力是布藝，也就是企業用什麼能力來贏得業務，獲得生存空間，用馬雲的話就是“你有什麼？”
匯川技術的使命宣言突出以“領先技術”來推進工業文明。圍繞領先技術，贏得市場，用技術為客戶創造價值，幫助客戶成功，進一步推動產業升級，乃至工業文明的進步。
（4）理念和特色
企業的認知理念是什麼？即什麼認為是有價值的？
並不是每個企業都會明確核心業務，有企業，則會宣稱一些價值，而圍繞這些價值，引領企業發展。例如一些集團公司，控股公司。
對於百度，“簡單”是其認知價值，這是一種信念，大致可以理解為，企業認為簡單是有價值的，認可這種價值的即是我們的客戶。通俗講，醫生的使命是救死扶傷，有人需要救護就算不在醫院裡，醫生的身份會感召其挺身而出。百度使命對應其公司的核心價值觀“簡單可依賴”，這種富有公司特色價值觀的使命宣言，標明瞭企業的身份“簡單創造者”，定位從信息媒介到人工智能科技公司。
明晰了企業“為了誰”的需求而存在，明確企業在社會中的身份“你是誰”，如何滿足各方的需求，也就明確了企業存在的根基，即企業使命。在使命的引導下，實現明確方向、指導決策、匯聚支持和凝心聚力的作用。
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