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易選型（ID：yixuanxing001）丨來源
陳鵬丨作者
6分鐘丨時間
【導讀推薦】
在消費升級與一帶一路的經濟大背景下，未來中國廣告行業的發展將呈現什麼樣的趨勢？中國媒體企業的未來在哪裡？我們能引領世界的潮流嗎？
聽聽分眾傳媒集團副總裁陳鵬如何解讀。
本文來自陳鵬在正和島易選型“數字化生存實戰營”第二模塊“營銷的數字化變革與商業模式創新”中的授課內容精編。
隨著中國的改革開放，做為現代服務業的標誌性行業 — 廣告行業也於1992年正式進入中國，因此，1992年是中國現代廣告業元年。
在接下來的20多年裡，在中國經濟飛躍式發展的大背景下，中國廣告行業也飛速發展，在絕大多數年份裡，廣告業的增速都超過了GDP的增長速度。
但是2015年，中國廣告行業迎來首個冬天，史上第一次出現負增長，規模下滑了2.9個百分點，2016年持續下滑了0.6個百分點。
但是行業增速是分化的2016年傳統媒體整體下滑6.1個百分點，但互聯網媒體，電梯電視媒體、電梯海報媒體、影院媒體還是呈現了高速增長的態勢。
到了2017年，互聯網（+12.4%），電梯電視（+20.4%）、電梯海報（+18.8%）、影院媒體（+18.8%）依然保持了高速增長的態勢，並且電視（+1.7%）等傳統廣告也出現了回暖，因此2017年廣告行業恢復了增長，整體增長了4.3個百分點。
在當前消費升級與一帶一路的經濟大背景下，未來中國廣告行業的發展將呈現三個大的趨勢：
趨勢一：內生與外生動力並存
趨勢二：資訊和場景並駕齊驅
趨勢三：跟隨到引領行業發展
▌▌趨勢一：內生與外生動力並存
內生的動力是消費升級，貝恩資本&KWP連續性的消費趨勢報告顯示，在當前的中國消費市場，以啤酒方便麵為代表的藍領消費出現明顯下滑，而寵物食品、酸奶等高端商品消費則顯著上升。
在過去幾年中國市場獲得增長的品牌中，約65%是高端和超高端品牌。當今處於一個消費升級和追求品質的時代。
誰在增加消費？是高收入、高學歷、高職位的三高人群，《經濟學人》雜誌歸納，他們20-45歲，年收入在10萬至50萬之間，他們愛美、愛玩、愛健康，怕老，怕死，怕孤獨，缺愛、缺心情、缺刺激，他們追逐潮流，願意分享，當前的中國有2.25億這樣的中產消費人群，到2020年有望達到5億。這群人就是消費升級的主力人群。
這一輪消費升級的特點是發端於一二線城市，在未來兩年三四五線城市會全面擁抱消費升級。消費升級產品的廣告支出將是中國廣告行業增量的內生動力。
外生動力是一帶一路，上世紀90年代，外資廣告公司跟隨著他們所服務的外資品牌進入了中國，推動了中國廣告行業的發展，也帶動了外資廣告公司的巨大增長。
今天，在一帶一路背景下，中國的企業和品牌走向了海外，是中國廣告企業的巨大機會，舉個例子，Oppo、Vivo這兩個手機品牌，僅在印度市場一年的廣告費用就有23.6億人民幣，因此跟隨中國品牌走向海外市場，將是中國廣告企業的外生動力。
▌▌趨勢二：資訊和場景並駕齊驅
央視市場研究公司認為，當今中國媒介市場呈現為一個三足鼎立的現狀。
以CCTV為代表的電視媒體：公信力強、覆蓋範圍廣，覆蓋最大眾的人群。
以BAT為代表的互聯網媒體：互動性強、連接性強，覆蓋的是中國青年網民。
以分眾傳媒為代表的場景媒體：覆蓋的是城市主流消費群體，是中高收入的消費風向標人群的主力覆蓋媒體。
電視及互聯網媒體代表的是消費者的資訊獲取渠道，而分眾媒體則代表消費者的生活場景。因此當前的中國媒介市場，是一個資訊與場景並駕齊驅的市場。在這樣的時代下，做營銷要做資訊端的內容營銷和場景化的場景營銷。
在資訊端，已是一個碎片化乃至粉塵化的時代，電視媒體不說，在當前的中國，僅互聯網媒體就有604萬家互聯網網站，還有超過1000萬家的移動自媒體，這就是我們所面臨的資訊競爭激烈的媒體環境。
在資訊飽和的時代，消費者連資訊都是有選擇的去看，更不會有精力去關注廣告。但是大家都知道最近的重大熱點事件和重要娛樂話題，因此做移動化的內容營銷需要融入社會的重大事件和重要娛樂，
場景化的場景營銷：十年前的我們是怎麼生活的，那時候我們白天要上班，晚上要回家，到了週末和家人逛逛街、看看電影，和朋友吃吃飯，聊聊天,唱唱K。
十年前的我們是這樣生活，十年後的我們還是這樣生活，相比於資訊獲取模式的改變，從傳統媒體轉向互聯網和移動互聯網，生活場景卻基本沒有改變。因此場景化的場景營銷要覆蓋消費者不變的工作場景，生活場景，消費場景和娛樂場景。
總結一下第二個趨勢，在資訊碎片化乃至粉塵化的時代，營銷傳播要資訊和場景並駕齊驅，資訊的內容營銷要融入社會重大事件和重要娛樂，場景營銷要覆蓋消費者不變的工作場景，生活場景，消費場景和娛樂場景。
▌▌趨勢三：跟隨到引領行業發展
現代廣告業發源於西方，在過去，以電視、報紙，電臺、雜誌、戶外媒體為代表的傳統媒體，都是西方國家在制定行業標準，中國只是跟隨者。全球最著名的五大廣告行業獎項，中國的媒體企業也從未染指過。
但是現在，分眾傳媒獲得了倫敦廣告節及紐約廣告節大獎，騰訊獲得了戛納廣告節大獎。在以電梯電視為代表的戶外數字新媒體以及互聯網新媒體層面，中國的領先已獲得了全球的認可。
未來隨著中國傳媒企業一帶一路的出海行，中國媒體企業將中國領先的戶外數字新媒體及互聯網新媒體模式輸出海外，在這兩個新媒體領域，中國媒體企業將有望參與行業標準的制定，引領行業的發展。
以上，就是未來中國廣告行業的發展的三大趨勢：內生與外生動力並存；資訊和場景並駕齊驅；跟隨到引領行業發展。
End
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