易選型為你分享：見識、視野和他人的實戰經驗
易選型丨來源
周宏騏丨作者
10分鐘丨時間
【導讀推薦】
什麼是“人鳥論？”
商業的本質什麼？
成功企業的“營銷六力”你有嗎？
本文來自周宏騏教授在正和島易選型「數字化生存實戰營」第二模塊「營銷的數字化變革與商業模式創新」中所做題為《“商業模式與營銷的數字化創新”》的授課內容精編。
周宏騏教授:亞洲多所頂尖商學院EMBA教授, 企業戰略發展與轉型教練, 天使投資人。
▌▌營銷的本質是經營商業,經營就是生意到你手上之後，每年都在成長
我碰到的企業家分兩種，運營型的和創新創業型的。你是哪一種？千萬別騙自己。
創新創業型的CEO碰到區塊鏈，哪怕看不懂, 第一件事就是問有沒有商機，總是保持開放和擁抱的心情。運營型的CEO能精進現有產品與商業流程, 鞏固與守成, 但不開創, 成長有限。新時代最佳的比例組合是，一個人有60%的創新創業能力和40%的運營能力。
我25年前問菲利普·科特勒教授，什麼叫營銷？他當時教我說營銷就是創造顧客價值，後來我又問唐·舒爾茨教授，他說，營銷是創造顧客感知價值。後來, 菲利普·科特勒教授講營銷的本質是經營商業，是創造價值的邏輯跟路徑,這是最通透的說法! 不能只想到一點一點創造價值，要想怎麼連起來變成閉環。
比如攜程網，怎麼一句話形容攜程網這個生意。有一個專有名詞叫OTA，叫線上一站式旅遊平臺。它第一個賣機票，第二個賣酒店，第三個我們所謂套餐式旅遊產品。攜程網首先要想, 如何為客戶創造價值, 捆綁住高黏性的客戶生態系統,同時, 如果不能為交易鏈相關的人創造價值、交易鏈相關人不把這些東西給攜程賣，這件事是做不成的，這叫做創造價值的邏輯跟路徑。做生意最重要的就是組成為一個局。商業的本質是一大堆角色，要認清楚為哪些角色創造價值？這些串起來就是創造價值的邏輯跟路徑。
講到創造價值的邏輯跟路徑，就是把所有業務活動串在一起，最後閉環，這個生意才能落地。每一方都能夠得利，而且確定長期利益被保障狀態之下，這個生意才能往前推進。商業共生體是焦點企業要為客戶創造價值，焦點企業要為交易利害相關人創造價值。
每一個新時代的人，都希望用新科技或者新思維把上個時代的人曾經做過的生意，用新的方法重做一次，變成新的贏家。科技發展讓人類進入移動互聯網時代後, 人類在線商業行為越來越佔主流, 個人行為被實時的、連續性的記錄為數字; 數據新能源變為經營上新的關鍵資源與能力; 善用數字經營, 善用數字營銷, 去協助企業成長, 成為了時代的新方式！
西方人說的經營商業, 中國人叫做生意; 生意是由許多專業角色共同組成的, 但第一角色是什麼? 在中國的舊社會，尤其是服裝業，叫買手，就是每天走在路上一聞就知道女人們喜歡穿什麼樣的衣服。買手決定了後, 採購去坎價，採購是做術士的，買手是做戰略行為的。但買手角色用今天高大上的術語叫資深商品策劃總監，這就是營銷最重要的。
那麼這個人到底在幹什麼？或者說，如何用一句話來形容什麼叫營銷？我總結為一個詞：“人鳥論”,就是什麼人玩什麼鳥、什麼鳥被什麼人玩的過程，雖然有一點粗俗，但不低俗。
人叫市場細分。鳥就是你要先出來一個東西叫“產品”。之後產品要增值優化成“性感商品”，產品跟商品是不一樣的。
這個社會有個鐵律：社會是從“鳥人”演化成“人鳥”的。什麼叫鳥人? 先出現了一個產品品類，這個產品品類造就了一個市場。比如2008年人類創造出智能手機,就是“鳥(新品類)”, 若中國13億人都用上了智能手機, 用這個品類的所有人, 組成智能手機市場。
當智能手機品牌越來越多, 造成供給大於需求, 市場變為紅海, 是必然的發展趨勢，於是變成“人鳥論”，許多品種要去關注消費者痛點與未滿足的偏好, 去切割大餅。
“人鳥論”最後會投射在一個金字塔上，大部分的人活在金字塔下面，他兜裡沒有錢，他想要跟你買個產品，有了點錢以後，他跟你買一個系統，更有一點錢以後，跟你買一個解決方案。在金字塔上面賣東西和在金字塔下面賣東西是不一樣的，
在金字塔上面賣東西，做的營銷叫價值型，一定要有故事。下面叫交易型，交易型一定要有概念和效率，否則做不成的。價值型的營銷比較好還是交易型的營銷比較好？它其實沒有好壞，你賣的東西決定了你的營銷方式，要針對你營銷方式的屬性找到最有效率的方式。▌▌做大企業必須要有的營銷六力
經營生意, 你的關鍵資源能力決定你要先做什麼, 同時要清楚的知道你的市場在哪裡。
針對這個市場，先要把關鍵資源能力轉化為產品力，通過增值進而轉化為商品力，繼之設計遊戲規則的商業模式力， 再打造高效成交的銷售力。 但是在還沒有銷售之前有兩個力，你如果做不好是不行的，就是品牌力與傳播力。
一、產品力。要把產品創造出來。
什麼叫產品力？ 你要為這個產品創造價值，最後的具體產出叫做營銷組合。每個企業要清楚知道自己的產品是由下列5種價值點中, 哪些價值點驅動的：
1. 客戶關係驅動，就是產品彼此之間沒有差異化, 靠客戶與誰關係好, 就向誰買。
2. 技術驅動，是說你家技術最牛。比如偉哥，比如美國通用電氣和英國的勞斯萊斯，他們做飛機發動機，就這兩家，你沒有選擇只能跟他買。
3. 質量驅動。
4. 我們最不喜歡的叫性價比驅動，什麼叫性價比？就是低價。
5. IP驅動，就是內容創意驅動，喜茶、網紅、可口可樂都是。
你創造的是客戶關係的價值、技術的價值、質量的價值、性價比的價值，還是IP的價值？
二、商品力。要增值這些產品定位。
再通過產品增值, 變為商品，增值有三點。第一點叫價值定位，第二點叫概念定位，第三點叫業態定位。比如第一款中國上市的別克轎車, 獨特性在其V6發動機工程性能; 它很寧靜，同時馬力很大，這就是價值定位。後來做出概念叫“不怒自威”。不怒指的就是發動機很寧靜、也暗指目標客戶很有修養；自威指的是發動機的馬力很大、也暗指目標客戶權力很大。這就是把價值定位情感化成為概念定位。概念定位跑不掉三件事情：它一定是心中的渴望, 它一定是一種未來發展的必然趨勢, 它可能是一種未來的生活方式。
業態是什麼？業態全名叫業務結構形態，它是一種滿足需求的方式。我們大部分傳統營銷都在滿足需求，不管是價值定位的滿足，還是概念定位的滿足，但是業態是一種滿足需求的方式。
周教授授課板書
三、商業模式力。大部分的互聯網公司做數字化轉型都是商業模式的轉型。商業模式分廣義和狹義，狹義的商業模式是不改變產品跟商品的情況下改變了遊戲規則，這個遊戲規則給它取了一個名字：設計交易，你如果不會設計交易的話，是做不好的。
一個經營者最重要的除了善於發現商機之外, 就是善於設計交易。 我舉個例子，我有一個學生善於設計交易，爸爸82歲，媽媽76歲，還有老婆，他請了三個阿姨，每一個阿姨都有責任區，一個照顧他爸，一個照顧他媽，第三個照顧他老婆。假設每人都是月工資1萬，他跟第一個阿姨說，我爸身體不太好，如果今年我爸沒有生病，我就再多給你三個月的薪水，但是生了一次病，我給你兩個月，生了兩次病給你一個月，生了三次，明年就不合作了。其他兩位阿姨也是一個道理。大家知道結果是什麼嗎？他爸媽已經兩年沒有生過病了，他老婆也很健康，三方得利就是設計交易。
四和五、品牌力和傳播力。傳播力分成傳統五大矩陣和新五大矩陣; 傳播要有載體和方法，傳播有五駕馬車，第一駕叫廣告。廣告分為電視廣告、媒體廣告、廣播廣告、流動廣告和門牌大招廣告。第二架叫公關，公關是軟廣告。第三架叫辦活動。第四架叫
直效推廣,最後一架叫人員推銷。我們現在做的是什麼廣告？我們進入了第二熒幕和第三熒幕，第二熒幕是電腦，第三熒幕是電視，還有信息流廣告、植入型的廣告，所有移動端的廣告，只不過投放的地方不一樣。而廣播廣告變成了得到、喜馬拉雅。新傳播環境裡最重要的是要開始注重內容，尤其是注重場景，營銷在傳播和細分上都開始場景化了。
而廣告早已經變成各式各樣的內容式、場景式廣告。包括活動也已經數字化了。
六、銷售力。它可不可以數字化？我講一個真實故事，上個禮拜去了銀鷺。第一個總裁下面有七個副總裁抓銷售，七個副總裁下面分23個小地區，不是省為主，23個小地區下面有195個分區，每個分區一年要做成3000萬人民幣的銷售額。這195個分區下面，有2500個團隊，一直到最後。他們共同用了一款SaaS產品，背後連接的是GPS，人進店後是不是停留了30分鐘、貨架的擺放好不好都會全部照起來。每一天拜訪多少客戶，到什麼地方去，這個終端某一個層面之上是數字化的。
銷售行為裡一定行為中的數據化也是我們數字營銷的一部分，不要認為數字營銷只有推廣。
▌▌從科技輔助營銷,到數字輔助營銷決策
IT經歷了幾個階段，脫離不了系統性收集用戶數據, 通過軟件協助提升和客戶打交道的效率：1.call center 呼叫中心；2.SFA，銷售自動化軟件；3.MA，營銷自動化；4.SSA，服務和支持軟件。這些我們早就有，只不過進入新的移動場景後，加上非結構化的數據，這些能幫助我們數字化輔助營銷。
這個世界剛開始的IT最早都在什麼地方？基本上都是在供應鏈業務裡，在生產或物流環節裡。IT有一個東西比什麼都重要，叫數據。
所以IT化就是數據化，你的數據過去用手寫，現在全在數據庫裡，如果沒有這些東西，別談這麼多。所以有了數據才能上ERP（企業資源管理系統），ERP分六個模塊，最大的模塊叫銷售和分銷系統，第二大是HR，第三大是財務，物流供應鏈這都是ERP裡面都要有數據，有數據才能夠做。
後來IT開始進入電子商務 ，分四種，一種是OA（辦公自動化），一種是ERP，一種是CRM（客戶關係管理），最後一種就是網上賣東西，叫網銷。
最近這十五年IT一共經歷了三次偉大的變革：
第一次2003年到2005年叫社交革命，社交革命在西方叫臉書，在中國叫QQ。我們以前都是上百度去搜索，這叫中心化分發，我們後來都是在網上跟朋友之間問誰家裝修好，誰家裝修不好。
第二是智能手機的來臨，2008年。所以誰現在還在跟你講互聯網+，因為2008年之後，所有人進入移動互聯網的時代，移動終端加上社交，它是一個完全不一樣的時代，我們開始有了一個東西。叫消費者的數字化與零售終端數字化。
盒馬鮮生很牛的一點，你下載APP之後，每一次的賬單都給你記錄，知道你們家的消費結構，比如過去兩年，你們家買的啤酒是這個牌子，醬油、醋是這個牌子，以後不要再來買了，我給你送家去，這樣是不是打了O2O？這個叫消費者的數字化。所以它非常瞭解你，而且可以跟你做一定程度的預測，這個就是我們講企業數字化裡很重要的一點。
去年阿里跟騰訊各自推廣二維碼支付。所有城市、夫妻老婆店都有了Wifi連上二維碼掃描器。你掃我還是我掃你？各位這實現了零售終端數字化，這些小店，每個月進銷存基本上都是可以預測的。如果個人可以預測，小店可以預測，現在推下來就是物流的可預測化。
日本的物流早就進入到這樣了，一車出去既送2B又送2C，每一次進貨量不會太大，都是靠數字化。餓了麼、美團是終端數字化，從個人數字化倒推回來就是物流的數字化，物流數字化供應鏈與生產聯結在一起就叫新零售。移動互聯網時代客戶有幾個接觸點？手機、智能電視、電腦、客服中心、門店等等。用戶的這些接觸點，我們叫場景管理。
今天的數字化可以幫助營銷定價、在商品上市之前，幫你測試價值感夠不夠,幫助你重新找到好的經銷商、檢視你的企業品牌力夠不夠，可以通過幾輪測試出來, 所以數字化可以在營銷六力上,起到極大的科學決策與科學提高營銷運營效率。
數字營銷3.0商業裡最重要的就是物物“移動互聯網連接”，運用數據分析,在社交時代做交互。就是什麼叫數字化企業與盈利? 像摩拜這家公司, 概念是最後一公里，它有三種技術，第一叫GPS，第二叫社交軟件，第三個東西叫移動支付。以前租車定點租定點還，非定點租非定點還，這是一個價值。
摩拜告訴針對亂停車現象，可以讓自行車好好停。如果平常騎七分鐘到辦公室，我知道你騎到哪裡了，今天37度，騎的很難受，在快到辦公室五分鐘的時候，我推個消息給你，問你渴不渴？渴的話這樣，你願意把這個車停711門口，可以換一杯免費的咖啡，16塊錢。他停好進去了，這是不是導流費？進去之後又買了兩個茶葉蛋、再買個肉粽。摩拜最終能掙錢，靠什麼？靠廣告，靠實時數據廣告推給你讓你掙錢，這是3.0裡面最重要的盈利方式。
End
「易選型」是正和島旗下企業服務平臺，圍繞企業數字化轉型需求，提供培訓、諮詢和產品選型對接一體化服務。
正和島易選型「數字化生存實戰營」第三模塊：數字化系統與運營，已開啟！本模塊我們將走進美的、華為和騰訊，7月19—21日，敬請期待！ 諮詢/報名點擊“瞭解更多”。
閱讀更多 易選型 的文章
