▌消費升級助力發展，化妝品零售迎來行業整合
化妝品是消費升級第一賽道。
2017年我國人均可支配收入25974元，同比增長9%，收入水平的提升使得居民消費習慣也隨之發生了改變，不再滿足於基本的物質消費需求，偏重精神與享受消費的化妝品行業順勢成為消費升級的風口。
受到消費升級的紅利影響，近年來商品零售總額增速持續放緩後企穩，化妝品類零售額增速觸底反彈，2018年3月單月銷售額同比增速達23%，遠超限額以上企業商品零售總額增速9%。
▌渠道結構轉變，行業迎來整合期
化妝品零售網絡渠道佔比持續上升。
我國網絡零售滲透率不斷上升，化妝品品牌商紛紛選擇在各大電商平臺開設旗艦店，拓展銷售渠道。方便快捷、促銷力度大等電商天然優勢推動網絡零售渠道銷售額快速上升，侵蝕了百貨、商超等傳統渠道份額。
2016年化妝品網絡零售渠道佔比達20.6%，未來仍有上升空間。網絡渠道佔比提升催生了御泥坊、膜法世家等淘品牌，打開了品牌運營的新窗口，本國化妝品企業藉助電商紅利大力推進品牌建設，市場佔有率從2012年的6.7%逐步提升至2016年的12.4%。
化妝品專營店快速增長。化妝品專營店作為零售終端，憑藉廣泛的產品選擇、專業BA導購、以及門店增值服務等優勢，迎合消費升級的需求，渠道佔比逐步上升，2016年達到10%。
為了應對網絡零售份額的增加對線下專營店造成的衝擊，化妝品零售企業著手優化一線城市門店佈局，逐級下沉低線市場，並開設網上商城以推動渠道融合，促進銷售良性增長。百度搜索“樂晴智庫”，獲得更多行業深度研究報告
傳統零售模式尋求變革。
渠道佔比下降促使大賣場等傳統化妝品零售渠道對場內化妝品區域實行改造。世紀聯華推出的化妝品區域品牌“姿研舍”，主要供應商為青島金王合資子公司浙江金莊，已有20家大賣場門店的場內化妝品區域完成改造，改造後部分門店月銷售額增長超過100%。供應商提供的銷售返點率為15%。
此外，傳統零售企業緊抓化妝品市場快速增長的機遇，通過與化妝品公司合作開設美妝專營店等手段進入化妝品零售領域，比如高鑫零售與韓國免稅店合作的進口化妝品專營店LLABEAU，金鷹集團針對高端客群的美妝店G.BEAUTY等。關注“樂晴智庫”，閱讀更多行業報告。
▌屈臣氏:搶佔低線市場，擁抱電商平臺
一站式保健及美容產品消費
屈臣氏是中國市場最大的保健及美容零售商。屈臣氏(香港)集團創建於1828年，出售商品包括保健產品、化妝品、香水、日用、食品、飲品等，全方位滿足消費者需求;在中國擁有3271家門店，是中國市場最大的保健及美容零售商。
2017年屈臣氏在中國保健及美容零售市場中銷售額佔比達1.5%，穩居第一;近年來屈臣氏持續擴大銷售面積，2017年達到146.9萬平方米，遠超絲芙蘭和嬌蘭佳人等同行。
中國市場業績回升，盈利下滑。從中國市場來看，2017年國內營業收入達到217.83億港元，同比增速為4.2%，成功扭轉2016年銷售下滑的局面，業績明顯回升。
受銷售低迷和成本上升的影響，公司盈利質量仍在繼續惡化，2017年息稅折舊攤銷前利潤率為19.5%，較2014年的20.5%下降1%;息稅前利潤率為16.9%，較2014年的18.4%有明顯下滑。
▌優化門店佈局，下沉低線市場
中國市場門店佔比低。2017年屈臣氏集團在全球的健康及美容零售門店達到13668家，中國門店數量雖自2014年來得到快速增長，但僅佔比24%，門店數量相較於西歐市場仍有很大差距。
為了佔據中國快速發展的化妝品行業市場份額，抓住龐大的消費者群體，近年來屈臣氏加速中國市場門店佈局，年平均淨開店超過350家;2017年門店現金回本期為10個月，保持在良好水平。
門店數快速增長，逐級下沉低線市場。2014年屈臣氏國內門店數量為2088家，遜於雅芳2380家的門店佈局;2017年屈臣氏門店數量已經達到3271家，遠超雅芳，與近年來發展勢頭迅猛的嬌蘭佳人相比仍有較大領先優勢。
屈臣氏的主要客群為大眾消費者，在一二線市場佈局基本完成、消費力逐漸飽和後，屈臣氏加大了在三四線城市的擴張力度，挖掘低線市場的購買力。截至2017年底，門店已實現覆蓋全國454個城市。
門店改造升級，服務多元化。為了迎合消費者個性化、高端化的需求，屈臣氏對原有的標準化門店進行了改造升級，加強彩妝產品的陳列，並在顯眼位置設置了彩妝體驗中心，集中陳列Glo&Ray、KISSME、以及屈臣氏自有彩妝品牌Letsaqua產品，並有專業彩妝師進行服務。
門店新推出皮膚測試、AR試妝等服務，引入自助收銀臺等設備，力求多元化、便利化服務消費者，提升客戶的購物體驗。
▌推動自有品牌發展，擁抱電商平臺
自有品牌毛利率高，生產靈活，可快速應對市場需求變化，拉動公司業績增長。目前屈臣氏銷售的自有品牌超過20個，SKU數量超過2000個，銷售佔比達到30%。
屈臣氏產品售價比市面上同類型產品低30%-50%，且動銷靈活，可根據銷售情況隨時調整促銷政策。自有品牌和知名品牌產品一同陳列，配合BA宣傳，可有效拉動銷售。
拓寬電商業務，實現協同發展。屈臣氏的發展重心一直是線下擴張，自有電商平臺交由第三方運營，商品與實體店有差別，線上下優惠活動和商品定價也並非完全同步。
隨著電商渠道佔比不斷上升，線下同店銷售下滑，屈臣氏逐步放開線上發展，和各大電商平臺展開合作，同時上線了“閃電送”和“門店速提”服務，和順豐、餓了麼合作，2小時內送貨到家，目前已覆蓋超過3000家門店，300個城市。
▌莎莎:平行進口保證低價，獨家品牌提升毛利率
一站式化妝品專賣店，平行進口保證價格優勢。莎莎Sasa成立於1978年，定位一站式化妝品專賣店，銷售超過700個品牌的護膚品、香水、化妝品、身體及護髮產品、保健食品等，品類齊全，價位覆蓋範圍大，可滿足多元化客戶群體的消費需求。
莎莎商業模式的核心在於通過平行進口方式，從代理商處採購品牌商低價處理的貨源，以此保證出售產品的低價優勢，吸引消費者購買。
▌經營狀況改善，業績逐步回升
市場份額領先，業績回升。在香港市場中，莎莎的銷售額持續高於採用“平行進口+低價售賣”戰略的同類型競爭對手，2017年莎莎在整體健康與化妝品專營店中市場佔有率為12.4%，遠超卓悅和Colourmix。
由於香港整體市場的不景氣，公司銷售額及營業利潤經歷了3年的負增長，截至2017年9月30日，公司上半財年的營業額增速為1.6%，營業利潤增速為8.04%，業績回升到正增長。
可比銷售逐漸回升。公司可比銷售情況轉好，香港及澳門地區2017年上半財年可比門店銷售增速為-2.1%，銷售下滑趨勢放緩，內地市場可比門店銷售增速為5%，首次回正。
近年來莎莎銷售及分銷成本費率持續上升，主要是受到銷售額下滑的影響，2017年上半財年達到歷史最高點36%，在銷售回升情況下銷售效率有待提高。
運營效率提升。莎莎存貨週轉效率近年來持續提升，2017年上半財年存貨週轉天數下降到99天，相較於2012年上半財年128天的存貨週轉天數，庫存管理成效明顯。
2017年上半財年公司營業週期為108天，相較於2012年上半財年的127天有明顯改善，顯示公司運營資金週轉速度加快，經營狀況持續向好。
▌優化門店佈局，提升運營效率
港澳市場:優化門店佈局。2015年以來香港零售業月平均租金呈現下滑態勢，公司把握減租週期帶來的機遇，在傳統旅遊區一線位置開設新店，取代租金高企時遷至二線位置的舊店，佈局人流量更大的臨街商鋪。
2017年上半財年，港澳市場由內地顧客貢獻的銷售額佔比68.6%，但本地顧客的成交宗數仍佔比47.4%;公司選擇在租金低廉的住宅區和臨近內地邊境地區的交通樞紐鋪設門店，力求擴大本地市場的份額。
內地市場:關閉低效門店，提高貨倉營運效率。莎莎持續優化內地門店網絡，關閉偏遠城市表現欠佳的店鋪，在管理完善的省會城市集中開設新店，擴大城市營運規模，提升該地區店鋪群的整體盈利能力，帶動可比門店銷售增速首次轉正。
莎莎將持續提高貨倉營運效益，加快海外貨物進口程序，縮短由貨倉到店鋪的交貨時間，提升新品到店及店鋪補貨的速度，並減低店鋪存貨水平及整體物流成本;繼續推出全新店鋪形象，加強內地員工培訓;密切留意市場趨勢，依據年輕客群需求及時調整產品組合。
▌電商業務穩步增長，物流效率提升
電商銷售穩步增長，提升物流效率。莎莎電商業務年銷售額增速一直保持平穩，集團策略性與知名電商平臺合作，以較低成本開拓新客群，2017年9月1日已上線天貓國際旗艦店，同時通過線下門店向網上商城引流非本地居民的消費需求。
由於促銷活動終止導致價格上調，以及從2017年4月1日起免運費門檻翻倍，2017年上半財年電商銷售額同比下滑8.24%，但物流成本也因此減少;內地物流中心遷至鄭州保稅倉，將加大資本性開支，優化庫存流程，提升物流效率。
▌非上市公司商業模式分析
絲芙蘭Sephora:全球第一大化妝品零售商
銷售穩步增長，門店快速拓展。絲芙蘭於1969年創立於法國裡摩日，1997年加入奢侈品牌公司LVMH，銷售超過100個品牌的護膚、彩妝、香水、男士、護髮等產品，在33個國家擁有超過2300家門店，是全球第一大化妝品零售商。
絲芙蘭定位中高端消費人群，採用開放式貨架，顧客可自由試用各類產品;配備專業BA導購，為消費者提供免費美容服務和針對性指導建議。2017年絲芙蘭在中國市場的銷售額達到32.98億元，在全國已有222家門店，覆蓋74個城市。
電商業務全面開放，打造自有品牌，會員激勵提高消費粘性。絲芙蘭在進入中國市場的第二年(2006)就成立網上商店www.sephora.cn，2015年正式上線絲芙蘭京東JD線上購物平臺，2016年9月正式進駐天貓，電商業務全面開放，與線下門店協同發展。
根據前端市場調研信息和銷售數據的反饋，絲芙蘭選擇熱銷產品打造自有品牌。自有品牌於2008年進入中國市場，目前中國官網所售自有品牌產品種類齊全，SKU達329件。絲芙蘭根據消費額度對會員進行分級，通過專屬特賣會、降低官網免運門檻、定製美容服務等激勵會員消費，提高客戶消費粘性。
▌總結:一站式服務加強會員體系建設，自有品牌提升毛利，全渠道融合推動發展
縱觀國內外化妝品零售標杆企業，打造一站式消費，發展自有品牌，以及全渠道融合發展已經成為成功商業模式的三個必備要素。
打造一站式消費，附加增值服務，全面覆蓋客戶需求。一站式消費場景能最大限度地滿足消費者多樣化的消費需求，有效刺激銷售。
產品選擇多元化，實現從大眾到高端產品的全面覆蓋，可以不斷拓展消費客群，鞏固銷售基礎。線下利用門店優勢，引入膚質測試、化妝指導、以及美容美髮沙龍等增值服務，可以提升消費者購物體驗，延長消費時長和消費路徑，增加消費頻次和消費粘性，多方位促進銷售增長。
發展自有品牌提升毛利率，推動會員數據變現。自有品牌毛利率一般可達到60%以上，可以對原有進銷差價模式產生的低毛利率進行有效補充。
零售商根據前端市場調研獲得的信息，可以對後端生產及時進行調節，開發出能快速適應市場需求變化的熱銷產品，提升生產和銷售的效率。
零售商可以通過自身會員系統進行消費數據的收集和管理，通過積分、定製化服務提升消費者忠誠度，在推動銷售的同時，將消費數據反饋到生產環節，實現數據變現。
兼顧線下門店和線上電商業務，全渠道協同發展。電商渠道的快速發展對線下零售門店造成了一定衝擊，也帶來了巨大的機遇。線下門店可以保障消費者體驗，門店下沉可深入挖掘低線市場的購買力，線上電商業務的發展可以拓展消費場景，更加全面地觸達客戶。推動線上線下全渠道融合，追求協同效應已經成為行業發展的必然趨勢。
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