關於油煙機、集成竈的一些研究家居頭條網

最近做了一些關於廚電的研究，在此簡單記錄。

一、集成灶行業的爆發以及持續性

集成灶存在很多年了，但為什麼在近年內增速開始爆發。我認為有以下幾個原因：

1.受房地產行業帶動影響，棚改使得二三線以及以下城鎮、農村住房需求爆發。

2.三線以及以下區域油煙機滲透率較低。

3.三代集成灶的分體式獨立設計克服了一二代的很多缺點。

4.長期的市場教育與營銷傳播起到了很大的催化作用。

這其中，第一個原因是主要原因。第二個原因是第一個原因的支撐。集成灶由於一體化設計，整體雖然相對油煙機、燃氣灶消毒櫃的組合節省空間，但不太好匹配裝修風格。因此，幾乎所有的精裝修房都不考慮集成灶。草根調研過幾個知名房企的工程師，一致反映主要原因是與裝修風格無法匹配、無法靈活切割協調以及品牌認知度不高等原因。未來整個新房大概率慢慢走入“全裝修”，因此在城市，集成灶潛在的空間為小部分的自主裝修、部分二手房裝修以及小戶型裝修。注重節省空間、性價比以及對開放式廚房較有興趣的部分群體會考慮集成灶。

而在三線以及以下的城鎮、農村市場。毛坯房、自建房依舊是主流。集成灶憑藉著選購相對方便、性價比高、使用相對便利成為了一個比油煙機更好的選擇。同時，因為油煙機在農村地區戶均保有量只有城市的四分之一（2016年農村戶均保有量0.18 臺對應城市0.72臺），在中低端市場集成灶相對油煙機有很大的競爭力。如果沒有集成灶，這一部分潛在增量將會被中低端油煙機企業瓜分。

很多人不太理解農村地區房屋裝修與城市的區別。我自己親身體驗過兩地裝修的差別。農村地區更不規範，更勞心。集成灶一次性搞定三件東西，多了一個櫥櫃空間以及可以少建一個灶臺確實省了非常多的工夫。因此，我覺得未來在三線以及以下等的地區，集成灶還有不小的空間。

關於集中度能不能繼續上升，我不是太樂觀。其實參考行業龍頭之一浙江美大的營收就很直觀，10年到15年的營收增速都較為穩定。16年，17年開始爆發成長。

從全行業看，2017年集成灶銷量接近100萬臺，同比增長42%；2014-2016年，集成灶工業企業的銷售額分別為15億元、19億元、30億元，年複合增長率為41.42%。從這點上看，發現了什麼？美大的增速其實沒有跑贏行業！這說明了什麼？17年火星人、億田、帥豐的增速也都非常不錯。一個潛在的可能性是大家都受益於行業的增長，龍頭相對二線品牌沒有太大的優勢。這也變現印證了以上的一些邏輯猜測，這個行業的主要市場在三線以及以下，大眾對品牌的感知不高，更多看性價比和渠道。在技術上，本身集成灶就是組合式的微創新，各個廠商的技術差距不大，還是要靠其他差異殺出重圍。目前從行業發展歷史看來，渠道作用最大。至於其他競爭格局分析，在此不展開。

二、油煙機的一些危機與邏輯分析

集成灶和油煙機肯定是放在一起看的，都是和房地產相關性較高的行業。未來在中低端市場，油煙機面臨著集成灶的競爭。但在高端市場可能還能維持相對穩定的局面。不過也隱含了很多危機與問題，不得不直視。

1.提價不可持續。過去相對房地產行業，高端品牌例如老闆、方太一直保持著弱週期性。梳理過過去十年企業基本面信息與市場對比。一個很重要的主要原因是提價，這個幾乎是全行業都在這麼做。但去年老闆在線上提價失敗，公司目前認為在線下還可以提價。但線下經銷商一直在抱怨線上線下差價影響銷量，我感覺這個空間有沒有也不太好說。但提價肯定是有一個天花板的，達到天花板後提升幅度能和通脹一樣就差不多了。

2.電商紅利遭遇瓶頸。參考2013-2015年房地產行業週期，老闆電器除了提價，電商渠道收入佔比從2012年的14%到2016年的36%，而電商渠道的毛利潤遠高於線下。而目前，整體線上零售的增速已經下來了，這個是所有行業都需要面對的事情。在電話調研中，公司表示線上佔比不會再大幅提高，因為考慮怕影響線下也不利於品牌力保持。

其實參考華帝股份這兩年的情況也可以驗證邏輯。華帝作為二線龍頭與老闆的價差持續加大，但實際上無論是品牌歷史還是品牌差距都沒那麼大。所以華帝通過提價與提高電商佔比，同時受益於外部環境（房地產）業績成長很快，股價表現也很好。（從這點上看，對行業有深入理解就可能找到好的機會。所以還是要深研，理解行業。@水皮江鳥）

3.城市滲透率、保有量較高。油煙機在城市的滲透率越來越接近發達國家。高端市場的滲透率開始接近天花板後，增速可能會慢下來。這裡說的是營收，利潤還看很多其他因素。而低端市場不僅面臨其他跨界品牌（蘇泊爾、海爾）還有集成灶的競爭。需要尋找潛在的增長點。

4.集中度提高困難。如果集中度能提高，那麼還不錯，參考空調。但集中度提高夠嗆。高端雙寡頭佔比已經很高，中低端競爭激烈。根本原因還是在於這個行業技術含量不高，產品差異化低，主要靠的是品牌力，品牌是最大區分。