經SLDNXT改造後的Regions銀行
2015年10月，SLDNXT受美國Regions銀行委託打造一種全方位、差異化的網點戰略。計劃利用Regions銀行的“360度體驗”營銷手段、尖端的客戶體驗技術及優秀的品牌體驗，為客戶提供優質的客戶建議、前瞻性的指導、整體的銷售業務及相關服務。
背景：
Regions銀行是金融服務的領導者：
全服務銀行第16名、54,280億美元營業額。跨越16個州、23,952名員工、1,630個銀行網點。
Regions金融公司成立於1971年，前身為First Alabama Bancshares，總部位於阿拉巴馬州伯明翰市，是一家從事銀行和金融服務的美國公司。作為一家上市企業，Regions是SP 500 Index（標準普爾500指數）成員之一。Regions銀行為客戶提供廣泛的服務，包括零售和商業銀行、信託、證券經紀、抵押貸款及保險產品等。截止於2012年，Regions銀行在該地區投資資產達1220億美元。其銀行子公司、區域銀行在南部、中西部和得克薩斯州等16個州中約有1700家網點、2400臺ATM機。
經SLDNXT改造後的Regions銀行
挑戰：
SLDNXT面臨的挑戰是如何重新進行銀行網點的價值定位，以便通過相關的信息溝通、為一線員工提供所在範圍內的產品和服務授權，從而有效提升客戶的參與度。近年來，客戶行為習慣正朝互聯網和手機銀行轉變，衝擊著銀行現有的零售分銷業務模式和成本結構。Regions銀行現存的銀行網點設計理念已有超過15年的歷史，與當下不斷變化的客戶理財行為難以融洽。
重新定義價值定位
新的銀行網點設計理念滿足了關鍵指標，引導客戶與Regions銀行建立更深層關係。
經SLDNXT改造後的Regions銀行
經SLDNXT改造後的Regions銀行
流程
界定
SLDNXT受Regions銀行委託打造一種全方位、差異化的網點戰略，從改進全渠道資產配置策略、定義銀行網點規模和配置，到重新思考經營方式和整體的數字體驗。Regions銀行要求SLDNXT打造出一種全新的“未來銀行”網點，以支持Regions銀行的全新定位、形成新的品牌體驗模式。SLDNXT必須找出客戶及員工理想的內外部體驗模式，並模擬新的網點設計理念及實施應用策略。設計必須考慮到不同類型的客戶和交易方式（免下車、自動取款機、日常業務、商務交易往來、抵押貸款和財富管理等）。最重要的是，SLDNXT必須保證全區域銀行網點的同步與統一。
在進行重新設計前，SLDNXT首先定義了該品牌的DNA。Regions銀行的願景是“成為為客戶提供高品質服務的高端區域性銀行”，其特點是將人放在第一位，關注客戶，做正確的事，實現更高端的生活，享受生活。在價值定位方面，Regions銀行致力於提供穩定、快捷的操作方式，以及客戶希望的專業且個性化服務。穩定、輕鬆、專業、服務是其四大支柱。Regions銀行的使命是使客戶、夥伴及周邊社群的生活更加美好。設計需要反映出Regions銀行的品牌DNA，就需要考慮三大變化因素：信息、程序、結構。此外，SLDNXT還通過獨特的、理想的、全方位體驗的交互模式，對拓展和商業模式進行復盤機制校驗一一評估品牌現狀。
第一階段包括事實調查和經驗設計開發。它確定了客戶和銀行網點員工的機遇，除了確認關鍵指標，還需要實現最終設計。該階段成果確定了關鍵洞察，找到了整個程序運行的關鍵驅動力。通過訪談和合作，SLDNXT採訪了50多位Regions銀行分支機構的高管，瞭解了管理層對品牌設計所面臨的最大挑戰和障礙的看法，以及他們如何調整流程、結構和信息，最終重新定義該Regions銀行的品牌。
第二階段包括設計規範、定義了實體網點和數字化平臺的體驗特性。這一階段的主要成果是基於Regions銀行零售資產的應用，在未來實現可視化；並在全公司範圍內提供提升參與度需求的有效解讀。為了打造一個強大的、新型的Regions銀行體驗策略，SLDNXT在Regions銀行發起了跨越職能部門的利益相關人員的構思會議，共同探索廣大目標客戶群體的理財經歷。通過這個構思會議的碰撞來挖掘潛在需求和機會，從正反兩個方面進行有效考慮，從而獲得了一系列有價值的觀點。
最後，第三階段包括原型的初建，並提出廣泛的渠道策略。為獲得這些策略，SLDNXT研究了十多種不同類型的交付平臺、一份含150頁的詳細遊戲計劃文檔。文檔中包含了新的品牌標準、實體資產、數字化體驗和銷售編排的參與需求。其中一個重要組成部分是將傳統平臺和數字化平臺有機結合起來。SLDNXT建立了大範圍的數字化策略，協助制定開發規範和供應商包裝標準，並提供了初始模版和數字化內容。該階段的關鍵成果將“場力學“考慮在內，通過”人種學“研究進一步驗證了“未來銀行”模式，為實現Regions銀行網點的統一提供了強大的平臺支撐。
經SLDNXT改造後的Regions銀行
設計
重新設計階段分為三個部分：結構、信息、處理過程。
新的銀行架構必須體現客戶在渠道和銀行網點關注的一致性，從而鼓勵客戶參與到全面的討論中去。銀行需要提供一個靈活的、交互式的、分層次的客戶體驗，消除周邊交易中容易產生焦慮或不確定性的因素，實現零障礙吸引客戶。這就需要通過新的品牌設計和渠道策略讓客戶覺得自己是重要的、舒適的、有價值的，消除他們的各種疑慮。另外，還需重新重視員工培訓和激勵制度，以實現“360度體驗”。另外，Regions銀行員工還需要建立起專業形象和具備豐富財務知識的良好信譽。因此，SLDNXT提出了以下幾點建議：
結構：
創建經過精心設計的學習路徑和範圍，加強知識學習，提高專業度。
利用盡可能多的互動及數字化便攜工具，打破客戶與銀行員工的溝通障礙。
傳達Regions銀行全體客戶的利益是員工財務生活的一部分的信息。
確保設計的靈活性及模塊化，以保證整個網點的一致性交付。
創建一個平臺以便學習並優化銀行網點的建設經驗，並作為銀行網點試點的一部分，降低市場上因不一致造成的風險。
信息：
確保提升銀行網點的重要決策信息傳遞的靈活性及易操作性。
Regions銀行必須從“以產品為中心”的信息中走出來，融入到“以客戶角度介紹全方位的Regions銀行”的優勢中去。
創建一種溝通策略，加強Regions銀行網點的價值主張及其產品的易用性，同時創建一個促進區域內情感交流的信息計劃。
過程：
對於新的Regions銀行來說，想要成功，就需要從結構化流程轉變為靈活的、“以客戶為中心”的銷售流程，即：
建立靈活的、主動的客戶參與模式。
作為銀行網點不同業務之間無縫整合的一部分, 培養“全面討論”的文化和流程。
克服障礙，使客戶接受數字化技術及其他變化。
建立銀行網點設計、佈局、營銷都是為了“讓生活更美好”的品牌承諾。銀行網點被定義為“致力於具有穩定性、易用性、專業性、服務性的機構”，是為客戶提供高端服務的Regions銀行。其設計意圖是為了使其客戶、同事及周邊社區擁有更美好的生活。數字化技術通過為客戶提供良好的品牌體驗，使其感受到無論何時Regions銀行網點都能一致地滿足客戶的需求——通過一個交互式、多觸點的數字化屏幕，Regions銀行有效地為推動了當地社群，併為Regions銀行對當地的承諾傳達了強有力的信息；在咖啡吧和等候區的iPad上還顯示了品牌最新的產品和服務；戶外的標語也提供了所提供服務的明確範圍。
戶外的設計利用大屏幕展示不同地區銀行網點的狀態，以及可以從街道上看到的ATM機24小時不間斷服務的數字信息。銀行網點的內部是開放式的，能夠清晰地看到銀行網點的所有重要區域，使客戶能夠方便快捷地找到業務窗口。客戶也可以在銀行網點中央舒適宜人的等候區進行等候。以往的窗口隔離線也被半封閉的銀行櫃員操作間所代替，以便長時間地為客戶提供諮詢交易服務。
銀行還提供私人會客室。為方便交易，可以通過自助機選擇人工和非人工服務。數字化體驗的整合是銀行網點業務的一部分，包括交互式多觸控屏、視頻牆、在咖啡吧及等候區域用以播放產品及服務信息的iPad平板電腦以及私人會客室裡提供遠程專家服務的視頻會議屏幕；外部窗口還提供了可以看到ATM機使用視頻教程的數字大屏，這些都是吸引客流的方法。
該設計能夠根據不同銀行網點的配置，輕鬆實現擴展或收縮。設計的靈活性、模塊化保證了整個銀行網點推廣內容的統一。對客戶看到的數字信息進行整合，支持動態、主動、定製化的品牌信息傳遞。交互式的數字化、便攜工具打破了客戶與工作人員之間的交流壁壘。
視覺上，公開透明的零售模式使客戶覺得在銀行交易過程中安全、放心。客戶可根據服務需求，選擇公共區域（ATM機）、私人區域或半私人區域，方便快捷。
最終的結果催生了廣義層面上數字化引導的發展，有效地支持了計劃執行過程中的方方面面。此外，為進一步驗證了設計概念，確定了執行成本效率，SLDNXT還開發了三個原型網點——第一個原型網點就設立在密蘇里州聖路易斯。
經SLDNXT改造後的Regions銀行
宣傳
新的銀行網點設計，滿足了提高Regions銀行的客戶參與度、提升知名度等關鍵指標，從而引導客戶與Regions銀行建立更密切的關係。
閱讀更多 承宣 的文章
