本屆世界盃的賽場上，諸多中國元素以不同方式強勢佔領觀眾視野，蒙牛作為2018年俄羅斯世界盃全球官方贊助商，更是豪擲20億備戰此次體育營銷之戰。
在向來被品牌商所鍾愛的體育賽事投資中，蒙牛牢牢佔據世界盃賽場，而伊利則以奧運會為主陣地深耕十餘年，在國際平臺與蒙牛分庭抗禮。
除了國際市場蒙牛伊利爭鋒不斷，國內乳業市場份額搶奪兩大巨頭也鏖戰正酣，雙寡頭局面正在悄然形成，與此相對的，是乳企二三陣營及中小品牌的生存空間不斷收窄，競爭壓力劇增。乳業雙寡頭時代來臨，意味著中小及新品牌真的再無立足之地嗎？
答案是：未必。
01
霸屏世界盃、
奧運會的蒙牛、伊利大局已成
蒙牛霸屏世界盃，不僅讓其成為國際足聯在全球贊助商級別首次合作的乳品品牌，也成為中國食品飲料行業作為世界盃全球贊助商的首個品牌。通過世界盃這樣一個世界舞臺，中國乳業和中國品質走向了全球，而蒙牛的國際影響力和全球認知度也大幅提升。
有數據顯示，在2018年俄羅斯世界盃的全部64場比賽中，蒙牛都將獲得7分鐘的場邊廣告，有機會在全球各大媒體平臺曝光宣傳，預測將有超過500億人次的傳播，平均每個球迷看到蒙牛廣告的頻次至少將達到20次。
而伊利自2005年作為國內首家乳製品奧運合作伙伴到現在，與奧運也“相親相愛”13個年頭。2008年北京奧運、 2010年上海世博、2013年倫敦奧運會，伊利一直活躍並且積極參與著，併成為北京2022年冬奧會和冬殘奧會官方唯一乳製品合作伙伴。依靠多輪世界級體育營銷賽事、國際標準的嚴苛品控，伊利正在逐步從國內乳業巨頭向世界品牌挺進。
在伊利和蒙牛的精準營銷政策和多方努力下，2017 年兩大品牌的市場佔比達到 22% 和 21.8%，兩者佔據近一半市場份額，遠超第三名的光明（4.8%）及其他區域性乳企。
可以說，國內目前以伊利、蒙牛為主的雙寡頭局面已經形成。
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雙巨頭壓制，中小乳企發展空間何在？
（所有圖片均來自網絡）
雖然伊利、蒙牛發展勢頭強勁，很大程度上擠壓了其他乳企的發展空間，卻並非突圍無望。
近期乳製品消費量分佈數據顯示，城鎮居民乳製品消費明顯高於農村居民，佔據消費主體地位。隨著消費水平提升、居民健康觀念深入以及市場信任度增加，這部分群體會擁有強勁增長力，是當前存量市場中極具潛力的變數。
此外，差異化的高利潤產品也是乳企突圍的細分方向。消費升級驅動市場增長，產品創新也為乳品消費提供了增長動力，光明乳業的莫斯利安、伊利股份的安慕希和蒙牛乳業的純甄，都是依靠創新型高利潤差異化產品撬動市場的典型案例。
如果找準產品定位，把握好機會，狠辣出擊，二三陣營的乳企想要獲取更多市場份額和成長空間，並不是沒有可能。甚至，在兩大巨頭圍堵下實現突圍也未可知。
根據《全國奶業發展規劃（2016 年～2020 年）》對中國乳製品消費進行的合理預估，基於城鄉居民收入水平提高、城鎮化推進和二胎政策實施等原因，中國乳製品消費將迎來增長小高峰，預計到 2020 年，全國奶類總需求量為 5,800 萬噸，年均增長 3.1%，比“十二五”年均增速高 0.5 個百分點。
可以預見，當前尚未飽和的國內乳製品市場還存在較大增長空間，群雄逐鹿，誰能把握良機，市場很快會給出答案。
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