本届世界杯的赛场上，诸多中国元素以不同方式强势占领观众视野，蒙牛作为2018年俄罗斯世界杯全球官方赞助商，更是豪掷20亿备战此次体育营销之战。
在向来被品牌商所钟爱的体育赛事投资中，蒙牛牢牢占据世界杯赛场，而伊利则以奥运会为主阵地深耕十余年，在国际平台与蒙牛分庭抗礼。
除了国际市场蒙牛伊利争锋不断，国内乳业市场份额抢夺两大巨头也鏖战正酣，双寡头局面正在悄然形成，与此相对的，是乳企二三阵营及中小品牌的生存空间不断收窄，竞争压力剧增。乳业双寡头时代来临，意味着中小及新品牌真的再无立足之地吗？
答案是：未必。
01
霸屏世界杯、
奥运会的蒙牛、伊利大局已成
蒙牛霸屏世界杯，不仅让其成为国际足联在全球赞助商级别首次合作的乳品品牌，也成为中国食品饮料行业作为世界杯全球赞助商的首个品牌。通过世界杯这样一个世界舞台，中国乳业和中国品质走向了全球，而蒙牛的国际影响力和全球认知度也大幅提升。
有数据显示，在2018年俄罗斯世界杯的全部64场比赛中，蒙牛都将获得7分钟的场边广告，有机会在全球各大媒体平台曝光宣传，预测将有超过500亿人次的传播，平均每个球迷看到蒙牛广告的频次至少将达到20次。
而伊利自2005年作为国内首家乳制品奥运合作伙伴到现在，与奥运也“相亲相爱”13个年头。2008年北京奥运、 2010年上海世博、2013年伦敦奥运会，伊利一直活跃并且积极参与着，并成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方唯一乳制品合作伙伴。依靠多轮世界级体育营销赛事、国际标准的严苛品控，伊利正在逐步从国内乳业巨头向世界品牌挺进。
在伊利和蒙牛的精准营销政策和多方努力下，2017 年两大品牌的市场占比达到 22% 和 21.8%，两者占据近一半市场份额，远超第三名的光明（4.8%）及其他区域性乳企。
可以说，国内目前以伊利、蒙牛为主的双寡头局面已经形成。
02
双巨头压制，中小乳企发展空间何在？
（所有图片均来自网络）
虽然伊利、蒙牛发展势头强劲，很大程度上挤压了其他乳企的发展空间，却并非突围无望。
近期乳制品消费量分布数据显示，城镇居民乳制品消费明显高于农村居民，占据消费主体地位。随着消费水平提升、居民健康观念深入以及市场信任度增加，这部分群体会拥有强劲增长力，是当前存量市场中极具潜力的变数。
此外，差异化的高利润产品也是乳企突围的细分方向。消费升级驱动市场增长，产品创新也为乳品消费提供了增长动力，光明乳业的莫斯利安、伊利股份的安慕希和蒙牛乳业的纯甄，都是依靠创新型高利润差异化产品撬动市场的典型案例。
如果找准产品定位，把握好机会，狠辣出击，二三阵营的乳企想要获取更多市场份额和成长空间，并不是没有可能。甚至，在两大巨头围堵下实现突围也未可知。
根据《全国奶业发展规划（2016 年～2020 年）》对中国乳制品消费进行的合理预估，基于城乡居民收入水平提高、城镇化推进和二胎政策实施等原因，中国乳制品消费将迎来增长小高峰，预计到 2020 年，全国奶类总需求量为 5,800 万吨，年均增长 3.1%，比“十二五”年均增速高 0.5 个百分点。
可以预见，当前尚未饱和的国内乳制品市场还存在较大增长空间，群雄逐鹿，谁能把握良机，市场很快会给出答案。
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