自有品牌的目的是，依靠自己的渠道能力，向上打通供應鏈。適時、適量、適價提供給消費者產品，是供給和需求高度銜接的藝術。如果僅僅是貼牌，這就不符合互聯網縮短鏈路，直接B2C提供給用戶價值的邏輯，因為貼牌的價格必然增加。
7月，老牌零售集團物美，發佈做自有生鮮品牌“每日鮮”的公告。消息一出，很多老客戶表示驚訝，這讓“每日優鮮”的自有品牌叫什麼？還好，每日優鮮也在2個月前，推出了自有品牌“每日良品”。各大零售商或是生鮮電商，開始意識到自有品牌的重要性。
中國連鎖經營協會曾在2016年調查了27家年銷售規模共計2564.5億元的零售企業，調查結果顯示，自有品牌依然處於起步階段，銷售佔比大多數為6%以下，自有品牌品項開發能力不高，特別是生鮮類品項數較低。
筆者觀點，生鮮屬於標準化較低的產品，往往進入門檻低，研發難度低，零售商較為容易切入；同時，高頻復購的消費特點，容易打造競爭差異化。所以，做生鮮自有品牌有利於擴大優勢。
盤點部分零售商和電商，生鮮自有品牌的現況。讀完此文你將瞭解到：
1、以新物種為代表的零售商，他們的自有品牌有什麼特色？
2、為什麼零售企業紛紛在做自有品牌？
3、自有品牌不等於貼牌。
4、做自有品牌的前提，是否先要打開2B渠道。
新物種的自有品牌做的如何？
沃爾瑪、家樂福、麥德龍、大潤發等零售企業，有充足的自有品牌開發和管理經驗，在此不再贅述。筆者選取了四家新物種為代表的零售企業，從各家的力度，也能看出做自有品牌的決心。
1、京東：京覓生鮮
推出時間：2018年5月
京東大快消事業群總裁王笑松在京東生鮮2018年戰略發佈會上，公佈自有品牌“京覓生鮮”。根據京東APP的介紹，京覓主打國內原產地和地標性食材。
從京東京覓生鮮旗艦店的情況來看，包含肉禽、海鮮、水果、熟食、堅果在內的61個SKU。不過，查看近期蘋果、檸檬的用戶曬單，2個月內存在2種風格迥異的包裝。此外，奇異果、核桃等產品與“愛奇果”品牌合作，商品同時帶有供應商logo；牛排與皓月集團合作，詳情頁和包裝上均沒有京東生鮮logo的體現。
在7FreshAPP搜索中，京覓也只存在8款SKU。其中5款是小龍蝦，3款是海鮮產品。由此可見，京覓的自有品牌才剛剛起步，主要依靠與供應商的合作；除了貼牌以外，似乎並沒有給用戶傳達統一的視覺定位和品牌形象。
2、盒馬：肉菜產品“日日鮮”
推出時間：2017年9月
盒馬APP顯示，盒馬包含蔬菜、豆腐、肉禽、水果在內的44款自有品牌SKU。日日鮮系列產品，均只賣一天、採用七個數字和顏色來代表不同的日期，讓消費者對食品日期一目瞭然。
盒馬鮮生曾對外宣傳，“日日鮮”是以訂單農業的形式運作，從蔬菜種植環節就開始介入、指導供應商生產，平均損耗率不到傳統商超的一半。就算有少量商品沒有銷售出去，也會以廚師試菜練手等方式處理掉，保證不會再次售賣。
除此之外，還有一部分涼菜、半成品、加工食品使用盒馬工坊的品牌。總體來看，盒馬日日鮮的產品較為豐富，日日新鮮的概念，也讓消費者對企業進一步增加好感。
3、永輝：超級U選；彩食鮮
推出時間：2018；2015年
超級U選在超級物種門店、永輝生活APP裡上線，涵蓋海鮮凍品、優質肉類、生鮮蔬菜以及乾貨副食等40多個SKU，其中包括全球商品。
永輝計劃要大力推廣自有品牌商品，通過品質定製、全渠道推廣的策略，最終將自有品牌商品SKU數佔比、銷售佔比提升至50%。這個目標很宏大，似乎達到了自有品牌的極限，是否有利於商品結構還是未知數。
除此之外，永輝生鮮B2B業務彩食鮮，被外界稱為最看好永輝做自有品牌的原因。永輝2017年財報顯示，生鮮B2B業務彩食鮮營收突破10億元。目前彩食鮮目前主要有三個業務板塊：
其一是向中高端餐飲企業、企事業機關單位及大專院校食堂、連鎖酒店及便利店供應預包裝生鮮食材，佔據其主要營收比重。
其二是服務於永輝超市各門店，例如Bravo精標店、超級物種部分門店中供應的半場品生鮮，即為“彩食鮮”自有品牌。
其三，則是藉助其同名APP“彩食鮮”，向永輝自有電商平臺和其他生鮮電商平臺供貨。
4、小象生鮮：象大廚
美團新零售小象生鮮店，創立了“象大廚”自有品牌，以冷藏、冷凍及半成品食品為主。不過，美團的優勢在於，可以利用數據篩選出最受歡迎的菜品。據美團方透露，以象大廚快手菜金針肥牛為例，小象生鮮運用了美團和大眾點評在餐飲領域累積的大數據優勢，挑選出這一區域用戶喜愛的菜餚，再研究開發出菜品。目前，小象推出40餘款SKU，比如五彩蝦仁、黑椒牛仔骨、金針肥牛、大盤雞等。
為什麼企業要做自有品牌
似乎所有超市都經營著相似的商品、採取相似的促銷手段、價格定位，同質化的低水平競爭是導致現階段賣場超市競爭激烈的一個重要原因，最終導致經營上普遍缺乏特色。
自有品牌的優勢在於，零售商良好的口碑，可以加持該自有商品，自有商品的品質也可以提升零售商的品牌形象。總體來說，創造的價值鏈如下：
1、對於零售商來說
第一，自有品牌可以擴展盈利空間，這往往是最主要的原因。這也是沃爾瑪、家樂福在內的零售企業較高利潤率的秘密武器。
第二，利用連鎖的規模效益，享受擴張的品牌紅利。特別是超市等連鎖經營的出現，利用自有品牌多種類型商品的曝光度，進而促進系列商品的銷售。
第三，在創造競爭優勢的同時，可以利用零售商自身定位口碑創造品牌價值，同時良好的體驗也在提升著零售商在顧客心中的地位。比如，在物美挑選青菜，顧客因為信賴物美這個大品牌，更傾向於挑選物美旗下的“每日鮮”，這是很自然發生的事情。
2、對於製造商來說
首先，可以更好的利用閒置的剩餘生產力，提升設備的利用率，降低生產成本；
其次通過與零售商的合作，利用競爭和發展。
最後，對於強勢渠道的製造商，品牌已經在消費者心中有無可撼動的地位，合併並不會動搖自己的影響力。這也就不難看到，比如五芳齋開始為沃爾瑪、麥德龍在內的其他渠道，生產了相應的粽子產品。金龍魚的母公司益海嘉裡，為多家大型零售商定製生產各類食用油、大米產品。
3、對於銷售者來說
消費者是最終受益者。他們個性化的消費習慣得到滿足，並且自有品牌也有較強的價格優勢，能給顧客帶來真正的實惠。
自有品牌不是貼牌
目前，零售商自有品牌的生產方式，主要有三種：1、自建工廠、自產自銷；2、利用資本運作，參股、控股等方式生產自有品牌；3、以合作代工的方式開發自有品牌。
據悉，目前國內大部分超市自有品牌產品主要為貼牌產品，主要是以第三種方式為主。即超市方面提出產品功能、價格和造型等方面的開發設計要求，委託生產企業進行生產，最終超市使用自己註冊的商標對產品貼牌，並在本超市內進行銷售。
貼牌，意味著沒有生產能力，也限制了渠道的利潤，商品只在自己商場銷售，這是制約大部分超市自有品牌發展的原因。只有供給量足夠大的幾家，比如永輝、沃爾瑪、家家悅、大潤發、盒馬等公司才擁有自己穩定的生產工廠，就連京東也只是與供應商合作，並沒有深度參與產品開發。
然而，自有品牌的目的是，依靠自己的渠道能力，向上打通供應鏈。適時、適量、適價提供給消費者產品，是供給和需求的高度銜接的藝術。
如果僅僅是貼牌，這並不符合互聯網縮短鏈路，直接B2C提供給用戶價值的邏輯，因為貼牌的價格必然是增加的。
另外零售屬於平臺性質，僅僅是貼牌，那麼貼牌的商品與平臺在售賣的其他商品，在價格和品質上，沒有任何區別，最終造成消費者的無感。
自有品牌是否首先擁有2B端能力？
自有品牌開放的前提是銷售量有規模優勢。如果銷售量小，那與供應商談判沒有優勢，勢必會增加每一件商品的銷售成本。永輝之所以可以做成超級U選、彩食鮮的原因是，是B端巨大的銷售量。
從亞馬遜的自有品牌發展渠道來看，自有網站、全時超市、B2B業務Amazon business等渠道同時在銷售；山姆會員店自有品牌同時也為便利店在供貨。
自有品牌可以打通多個品牌，自然可以在多種渠道發力。在B端業務方面，根據中國超市聯合採購聯盟118家會員企業的調查，除了永輝外，目前只有江蘇常客、山東營勝超市、步步高超市，展開向社會各界食堂、代理品牌商配送生鮮食品的業務。中國實體零售商在2B市場上的競爭，還沒有開始。
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