讓品牌佔據一個有利的特性，是品牌打造過程中最為普遍的方法。特性是一個品牌乃至一個人最與眾不同的特點。一個品牌或一個人會同時具備多重特點，但最終能夠被大家記憶的一定是一個突出且與眾不同的特點。
戰略提示：
基於此，品牌打造的一個基本原理是聚焦，佔據一個特性，而非同時佔據多個特性。因為心智厭惡混亂且空間有限，既無能力也沒有必要記住一個品牌那麼多信息。
單一特性多產品應用
雲南白藥由雲南民間醫生曲煥章於清光緒二十八年（1902年）研製成功，原名“曲煥章百寶丹”。在雲南白藥的介紹中，其功能可達十幾種之多。雲南白藥歷經百年，在老百姓心目中最顯著的特性是“消炎止血”。這四個字便是品牌最大的無形資產，在定位專業上將其稱之為心智資源。
在雲南白藥的發展歷史中，除白藥之外， C端最成功的3款產品當屬“雲南白藥創可貼”、“雲南白藥牙膏”和“雲南白藥氣霧噴”。
早期，民間老百姓家中會常備小瓷瓶裝的雲南白藥散。在出現傷口時，往傷口上撒點雲南白藥，用紗布簡單包紮一下，不僅止血快，癒合得也快，這可以理解為雲南白藥創可貼的原始形態。
全球最大的創可貼生產商是強生旗下的邦迪品牌，2001年之前，中國的創可貼市場曾被邦迪佔領。2001年3月，雲南白藥開始生產創可貼產品。在此之前，拜爾斯道夫旗下的漢莎創可貼在與邦迪創可貼的激烈角逐中已經落敗。此時雲南白藥進入創可貼市場勝算幾何？靠什麼在與國際巨頭的競爭中獲勝？這在當時都未可知。
產品生產出來了，到央視審批廣告。廣告內容：“雲南白藥創可貼，傷口好的更快些！”但央視規定，廣告中不能含有“傷口”之類的詞彙。據說這裡邊還有個小插曲，雲南白藥的廣告負責人因廣告批不下來一籌莫展，在軟磨硬泡之下，電視臺負責廣告審批的領導說：“如果你能把廣告內容稍微調整一下，我就可以批准播放。”這就是我們日後看到的雲南白藥創可貼廣告：“雲南白藥創可貼，有藥好的更快些！”這個不經意的改變，恰恰在戰略上擊中邦迪創可貼的軟肋，“邦迪不含藥”。含有云南白藥的創可貼有助於傷口癒合，這在中國消費者看來是一個常識。
雲南白藥上市第一年就實現營收3000萬元，上市第二年實現營收9600萬元，到2009年營收已超過3個億。憑藉“有藥”這一特性定位，雲南白藥實現了對邦迪的超越，牢牢佔據中國創可貼市場第一名的位置。
2004年，雲南白藥牙膏上市。雲南白藥牙膏瞄準亞健康人群常出現的口腔潰瘍、牙齦出血等症狀，將牙膏廣告訴求為：“牙齦出血、口腔潰瘍、牙齦腫痛... ...選雲南白藥牙膏”！
雲南白藥牙膏上市即獲成功，2004年上市營收就達8000萬，2010年營收突破10個億。如今，雲南白藥牙膏單品每年營收已突破40億元。
雲南白藥氣霧噴單品也已突破10億營收規模，在集團戰略中與“雲南白藥散、膠囊、酊”共同代表著雲南白藥的中央根部產品，體現著白藥製藥的專業性。創可貼和牙膏則分別代表著透皮產品和健康產品的兩翼。
根據雲南白藥官方發佈的信息顯示，公司產品共計17種劑型200餘款產品。在如此眾多的產品中，我們可以看出，符合消費者對雲南白藥已有認知“消炎止血”的產品都比較成功，凡是不符合消費者對雲南白藥已有認知的產品都不甚成功，如洗髮水、沐浴露等眾多產品。可見，消費者心智力量的強大，心智資源潛力的巨大。
雲南白藥違背定位理論了嗎？
經常有客戶問我們，“按照定位理論，一個品牌只能代表一個認知。那麼，雲南白藥為何一個品牌代表了很多種產品，並獲得了成功？”因為雲南白藥的成功符合定位理論。如前所述，雲南白藥成功的產品都遵循了顧客對雲南白藥已有的認知，而不甚成功的產品都未能遵循已有認知。我們可以將這種模式稱之為“單一認知，多元經營”。只要在認知半徑可以覆蓋的範圍內，結合競爭環境與自身實力，可以開發新的產品。在認知範圍之外的，縱然競爭環境和實力允許也不應進入，如果沒有顧客心智資源的護航，新產品將難以獲得成功，恆大冰泉就屬此例。
但云南白藥的戰略也絕不是沒有問題，大量開發超出認知半徑的新產品，會逐漸混淆消費者對雲南白藥品牌的認知，消耗品牌資產和企業資源。長期來看，這是雲南白藥的戰略隱患。新的產品應藉助於雲南白藥已有的認知，並獨立打造子品牌，實現長期健康發展。多品牌戰略模型可以參照可口可樂。
多特性多品牌應用
很多的產品，自一誕生就蘊含著多種功能，多種特性。拿阿膠來說，阿膠具有補氣血、養顏美容、滋補身體等多種特性。
在東阿阿膠的發展早期，為了突破發展瓶頸，東阿阿膠採用關聯定位的方法，讓阿膠品類逐步迴歸主流滋補品市場。
目前，東阿阿膠集團以“阿膠”為單一焦點，圍繞阿膠的三大特性（滋補身體、補氣血、養顏美容）發展出三種產品類型（阿膠塊、阿膠漿、阿膠糕），針對三類不同人群，成功打造了三個阿膠品牌。
將傳統的東阿阿膠定位為 “滋補國寶”，圍繞高收入、高勢能人群展開營銷。完整的品牌故事：“阿膠，《神農本草經》上品。李時珍《本草綱目》記載：阿膠出東阿， 故名阿膠。滋補國寶，東阿阿膠”。
將複方阿膠漿定位為 “氣血雙補”，圍繞亞健康人群展開營銷。完整品牌故事：“氣血不足，會導致頭暈、失眠等身體不適。補氣血，養身體，喝複方阿膠漿。氣血雙補，37年品質保證”。
東阿阿膠定位於“美容養顏”的產品有兩款，基礎產品桃花姬和升級產品真顏，針對白領女性養顏抗衰老的需求展開營銷。廣告語“吃出來的美麗”將化妝品界定為對手，暗示化妝品只能做到表面上的美麗。
東阿阿膠根據產品不同特性，所實施的單焦點、多品牌戰略，是我們比較推崇的戰略模型，這種模型既能有效抵禦單一品牌的風險，又能充分釋放品類的市場潛力。
品類特性並非生而平等
以上所舉雲南白藥和東阿阿膠的案例比較特殊，非常具有代表性。在大多數商業案例中，一個品牌往往只能佔據一個特性。但同一品類中，不同的特性在消費者的價值評估中卻並不均等。如果條件允許，品牌應率先搶佔最重要的特性，佔據重要特性的品牌，也往往容易成為該品類的第一品牌。
比如一個插座會有很多種特性：安全、防靜電、防電阻、電壓穩定、材料、工藝、設計等等。但很顯然，對於顧客而言，安全特性最為重要，也最可被感知。於是公牛插座率先搶佔“安全”特性，並牢牢佔據插座第一品牌的寶座。
對於吸油煙機而言，消費者所期望的第一利益當然是油煙吸的乾淨，於是老闆油煙機提出“大吸力”的產品特性，得到了市場積極的回應。
牙膏品類中，“防止蛀牙”是比較重要的特性。在美國，佔據“防止蛀牙”特性的牙膏品牌是佳潔士，佳潔士也成為美國市場牙膏品類第一名。在中國，高露潔先於佳潔士佔據“防止蛀牙”這一特性，結果，高露潔成了中國市場牙膏品類的第一。
比如電池品類的南孚，幾十年如一日圍繞“更持久”這一特性展開宣傳，也成為了鹼性電池的第一品牌。
特性價值靠企業後天推動
在汽車領域，奔馳佔據“乘坐”特性，被消費者稱之為“終極乘坐機器”。寶馬則反其道而行之，將自己定位為“駕駛”，並標榜為“終極駕駛機器”。來自瑞典的沃爾沃，則強調自己“安全”的特性。在沃爾沃的推動下，“安全”特性得到了市場的極大肯定，以至於所有汽車都要跟著沃爾沃強調“安全”的重要了。但沃爾沃後期開始生產敞篷車，這一決策違背了“安全”的定位，致使其在後來的競爭中逐漸勢微。
快捷酒店由於價格相對偏低，所以設施簡單，只滿足基礎的休息功能。但隨著品牌間競爭的逐漸加劇，快捷酒店也面臨著定位問題，即顧客選擇你的理由是什麼？漢庭酒店提出的品牌訴求“愛乾淨，住漢庭”就是一個很好的特性定位。
同樣是快捷酒店的如家，還有沒有特性定位的機會呢？我認為有很大的機會。畢竟住酒店的第一需求是“睡眠”，圍繞這一特性有很大的文章可做，也很容易形成競爭壁壘。
在二手車市場，瓜子圍繞著“直賣”這一特性，就做的非常出色。在瓜子二手車的推動下，直賣已逐漸成為二手車的主流交易模式。
西南航空，在美國三大航空公司的競爭壓力下，聚焦在“經濟艙短途飛行”，連續33年盈利，創造出了極大的品牌價值，市值超過美國三大航空公司之和。
兩個品牌不能佔據同一品類的同一個特性
如果一個特性已經被一個品牌率先佔據，那麼後來的品牌就應該搶佔該品類的其它特性。搶佔同一特性不僅難以成功，且容易強化前者品牌。
兩個品牌可以佔據不同品類的相同特性
比如“安全”這個特性，可以在汽車、插座等不同品類中被提出並佔據。“持久”這一特性定位，在電池品類、口香糖品類等都可以利用，並打造品牌。
聚焦進入心智
特性定位的可實現性來自於聚焦，不僅要聚焦資源做實、做大這一特性，還要聚焦傳播這一特性。讓品牌代表特性進入心智，才能獲得保護，獲得認知和市場上的雙重優勢。
第三章：定位廣告創作的基礎（上）
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