一路危機 情懷破滅
距2014年5月20日錘子手機正式發佈，已三年有餘。
這是充滿“情懷”的三年，錘子手機從發佈價格虛高的開局不利，到“滯銷”，到“資金危機”，到“融資”，到“再次危機”，到“再次融資”，一路風雨，多麼堅強。
當危機來臨，“情懷”終歸敗給了現實。曾經的激揚文字、揮斥方遒，也許早該幡然醒悟。近期錘子手機創始人羅永浩終於放下了“情懷”，開始正經起來。為此，他還認真的寫了一篇名為《創業者如何給品牌起一個好名字》的文章，文中自嘲當初“創立一個手機品牌叫錘子,基本上是一個愚蠢的、自殺式的行為。”
多麼痛的領悟。
但是，但是，錘子手機錯誤的只是名字嗎？老羅僅僅只是意識到名字的錯誤嗎？如果是，看來還不夠痛。如果不是，那完全可以理解。就算認識到全部錯誤，也不能說啊，除非他不想融資。
戰略錯誤 未戰先敗
從戰略定位專業角度看，錘子手機戰略之誤有四：
第一，顯而易見，名字錯誤。
關於錘子手機的名字錯誤，其實我早在2014年清華大學的戰略課程上就已經明確指出了，詳見當時的一篇文章：《智能機時代的工匠：再大的錘子也掄不開這個市場》。
起一個好的名字，戰略就對了一半。但一個錯誤的名字，戰略可能不止錯了一半，可能是全部。
“錘子”手機名字錯在哪裡？
“錘子”二字除了字面意思是指錘子這個工具外，在一些地方用語中，它還自帶負面含義。這樣一個名字會讓用戶毫無面子，揹負壓力。請各位看官腦補以下情節：
“你用什麼手機？”
“錘子”
“咳咳，別說髒話，咱們還是聊聊《戰狼2》吧”
一個帶有負面認知的名字是無法獲得顧客選擇的，錯誤的名字，等於揮刀自宮，自廢武功。而且，錯誤的名字也不會隨著時間的推移變成好名字。大家不妨想想看有多少原來也許是中性的或者是好的名詞被玩壞了，“小姐”、“你其實是個好人”…。一旦玩壞，很難更改。
當你恰恰不幸有一個壞名字或品牌名的時候，不要幻想它會變好，不妨改個名字，再來一局。
第二，戰略時機錯誤。
先看看2014年手機市場是怎樣的局面呢？
只說國內市場局面，當時智能手機的窗口期早已關閉，iPhone代表獨家封閉的ios系統、三星代表開放的安卓系統已率先主導了高端手機市場，地位穩固。留下了中低端市場，供眾多國產手機品牌廝殺爭奪。這種局面下，華為憑藉雄厚的技術實力往中高端發力，競爭優勢逐步凸顯。OPPO和VIVO通過大投放和傳統渠道飽和佈局，並分別聚焦拍照、音樂兩大概念，搶佔年輕用戶。小米推出更低價的“紅米”、魅族同樣推出低價手機“魅藍”率先打價格戰。而聯想、中興、酷派等老牌手機品牌更是推出免費的運營商定製機。
正可謂：八仙過海，一片狼藉。
手機領域，從來都是強者的遊戲。但即便是強者也不是永遠的，更何況弱者。
想當初，強如稱霸天下的諾基亞、摩托羅拉，如今也只是昨日黃花。曾一度風光無限的索愛、夏普、LG等日韓系手機，如今也只能退守本國內苦苦掙扎。
再看國產手機，從“中華酷聯”（中興、華為、酷派、聯想），到“花旗小妹”（華為、奇酷360、小米、魅族），哪個品牌不是實力雄厚，要麼擁有雄厚的資本、領先的技術，要麼擁有強大的渠道資源。即便如此，也不免歷經興衰更替，被迫出局。
手機領域的競爭殘酷嗎？哪有如何？老羅帶著錘子手機，帶著“情懷”，在2014年毅然而然的殺了進來。這種時機下進入，有勝算嗎？
第三，戰略打法錯誤。
先不論成敗對錯，老羅還是有自己的一套打法的。在錘子手機正式發佈之前，老羅先做了三件事：
一、產品方面主打“工匠精神”，講求工藝精湛，外形對稱，手機底部按鍵採用實體鍵（但當時主流的安卓陣營已趨向虛擬按鍵），以詮釋極致的工匠精神產品主義。
二、基於安卓系統，開發了錘子手機獨有的UI系統，特點是擬物化現實主義風格（如：時鐘APP看起來像鐘錶實物），與蘋果手機最初的界面相似。但當時蘋果的UI風格已經走扁平化風格了，錘子反其道而行，可能是希望以此建立差異化。
三、以“情懷”圈粉，建立了最初的原點客戶群。但規模與小米的“米粉”相差甚遠。
以上三件事看起來很美好。錘子手機發布前的一系列動作，確實給當時的手機市場帶來了一股清流。但敵不過開局3000元以上的虛高價格而不到一個月就跳水1000多元對粉絲的傷害，敵不過糟糕的用戶體驗，敵不過諸多的系統BUG。退一步講，即便沒有這些問題，假設錘子手機幸運的一炮打響，但未必就能一路高歌。因為諸多競爭對手不會允許，它們會從技術專利，會從渠道，會從價格，會從媒體輿論等多面封殺。這些方面錘子手機不具備任何優勢。
如此激烈的競爭局面，如此薄弱的實力，在這樣的時機下，錘子手機的進入，大有“雖千萬人吾往矣”的無畏豪邁。精神可嘉，敗得不冤。
孫子曰：先勝而後求戰。在商業競爭中，不是你想做什麼，而是你的競爭對手允許你做什麼。你能做什麼取決於戰略時機，取決於你所處的境地。
第四，戰略定位錯誤。
錘子手機的定位是什麼？
是“工匠精神”的精湛手機嗎？比工藝，顧客會相信錘子手機比iPhone更好嗎？比其他大牌廠商的手機更好嗎？即便更好，但又有什麼價值呢？智能手機的核心價值還是“智能”，如果沒有更好的用戶體驗，充其量它只是一塊漂亮的“板磚”，僅此而已。
是一部有“情懷”的手機嗎？“情懷”是什麼？說得清嗎？難道是一個叫“錘子”的情懷？
那麼，錘子手機的定位到底是什麼？天知道！
用一個錯誤的名字，堅持一個錯誤的定位，執行一個錯誤的打法，在一個錯誤的時機進入競爭激烈的手機市場，而堅持到今天，不能不說是一個奇蹟。但未來呢？
重新來過 是對是錯？
在歷經了數次危機之後，近期錘子科技似乎迎來了命運的曙光。
8月2日，極客公園Rebuild 2017大會上羅永浩透露，錘子科技已經獲得10億人民幣的新一輪融資。他表示，未來錘子科技的手機研發會走上正軌，未來會像其他正規手機廠商一樣每年推出5-6款產品，分高、中、低三個價位。重點是，羅永浩還表示會給未來的新手機起一個全新的名字。看來是深思熟慮，打算重新來過。
我們期待錘子科技未來推出的是一種顛覆式的手機，如在VR、人工智能等新科技方面有顯著的突破，代表新一代手機，而不是隻是換個名字而已。不然正如當初一樣，又是一次沒有勝算的冒險，也沒有存在的價值。因為當前手機市場的競爭基本上大局已定，任何品牌想要改變都絕非易事。
錘子科技拿到10億人民幣的融資，是開創新的一片天地？還是新學期的新一次學費呢？且看吧，誰知道呢？
結語：競爭就是資格之爭
一個企業或一個品牌能夠合理存在，本質上是因為它們為社會解決了某個問題，承擔了某種社會責任。而當今的商業競爭正是解決社會問題，承擔社會責任的資格之爭。而只有勝出競爭的企業才能獲得這種資格，才有存在的價值，因而能合理的存在。否則，就是對社會資源的浪費，否則它創造的就不是價值，而是PM2.5值。
企業如何避免類似“錘子手機”的錯誤？如何正確把握市場機遇？如何正確判斷戰略時機？避免走不必要的彎路，從而在激烈的競爭中勝出，創建強勢品牌。
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