編者按：本文作者為晟道投資副總裁張遲。作者在河北省一座四線城市進行樣本調研，探討了k12領域在三四線城市的發展情況。他認為，三四線城市當地市場潛力巨大，但缺乏優質的師資及教育管理人員，而在線教育下沉三四線城市正面臨著時點性和結構性雙重機會。
眾所周知，北京是全國教培市場最為發達的城市，江湖上也一直流傳著老俞“北京不勝，則全國必敗”的訓令。但是北京的家長經過像入口零元班的各種玩法之後早已變得十分挑剔，尤其是考慮到學而思新東方高思等教培巨頭已在北京市場建立起的優勢地位，新進入者在這塊“必爭之地”立足的機會已經越來越小。
相信很多創業者和投資人早就跟我一樣，把目光轉移到了三四線城市——一個有待開發的機遇市場，對這個市場的再認識有助於我們在當下這個時點去審視很多有趣的問題：
三四線城市K12學生用戶對課外培訓的需求痛點在哪裡？培訓機構的痛點又在哪裡？
學生用戶和家長對最近大火的在線授課、雙師課堂的接受程度如何？
學而思新東方這樣的巨頭，有沒有可能進一步滲透到這裡去？
這塊市場是否會出現新的結構性機會？
最近一個偶然的機會，我和朋友一起走訪了河北省一座四線小城，這裡分享一份調研筆記，以及個人思考。
四線小城K12參培率高於50%
這座人口不足80萬人的小城，在河北省屬於經濟領頭羊。這裡的初中和高中合計學生大約2萬人，重點中學卻極其有限，近年來能直接考入清華北大的案例幾乎沒有，這就給K12教育培訓市場空間奠定了基礎。
直觀的感受是，本地K12教育培訓市場的活躍程度，遠比上面的數據反映得更有想象空間。在我們考察的兩所學校對面就是“教培一條街”，密集著許多K12課程輔導和專門的英語機構。每一家的門面並不大，一排4層的小樓甚至可以容納10多個競爭對手。有意思的是舞蹈、音樂、繪畫、圍棋這些素質教育的培訓機構在數量上並不會比課程輔導遜色太多。
小城市不缺錢，缺的是什麼？人才！人才！人才！
學生群體的參培率這麼高，培訓機構應該過得很滋潤。
在走訪多家培訓機構後，整體行情是：小學輔導人均客單價在1500-3200元/年，初中會更高，例如1對1輔導客單價能到1-2萬元/年，而高中最貴的全託課程能做到10萬元以上。
以這條街上規模最大的一家培訓機構為例。這家機構成立不到2年，以初中1對1輔導為主，學生人數超過300人，估計收入水平會在300-400萬元。這家機構成功的原因，據說在於其內部建立了相較完善的管理流程和偏激進的市場策略。比如他們是當地少有的擁有專門市場、銷售、學管等角色的機構。但這家機構的市場口碑並不突出，且由於主做1對1業務，老師資源極度匱乏，最近甚至招了一個大專畢業、在機關單位坐了幾年辦公室的人來當1對1授課老師。
而走訪的另一家小學培訓機構，學生人數約100人，年收入在30萬元左右，在本地小學教培同行裡已算中等偏上的規模。這所機構現有6名員工，年人工成本在20萬元左右，因此100個學生也僅僅能做到利潤打平。
那麼日常運營與費用又是如何呢？
在這裡，新教師進來後1個月內先接受培訓，轉正後才能開始帶班，平時只需要週末上課，每個班10-15名學生(不過全職老師工作日還是需要來坐班備課，偶爾還要打掃衛生)。教師的薪資也是由底薪(約2000元)+課時費構成。課時費方面，如果學生超過15人，每小時約15-20元(一節課2個小時)；學生超過60人，可以翻番到30-40元/小時，也就是說業務較好的老師一個月收入在4000-6000元。和大多數培訓機構考核一樣，教師的基礎考核也是招生和續班率這兩個指標，其中招生主要通過學生的轉介紹情況來判斷，而續班率則要求不能低於85%，該機構實際續班率能做到95%。
有意思的是，由於本地培訓機構普遍規模較小、幾乎沒有教研能力，這家機構之前也是採用教材加盟的方式，每年僅在這一塊的直接成本就達到3萬元，其實對這家機構來說並不富餘。但是校長對此還並不滿足，利用去年在北京參加展會的機會，校長主動把機構的教研教輔體系升級為了北京某知名教育機構的教研平臺產品，採購成本進一步提高。校長表示，平臺上的說課視頻一定程度上可以減輕教師備課的難度，不過仍然不能完全替代人工備課，而且在本地化教研方面還有很大的改進空間。
從對該培訓機構的調研來看，招生問題似乎並沒有十分困擾校長，真正核心的痛點其實是教師資源，有經驗的教師少，目前機構裡的女教師流動性又很大；其次是內部管理制度存在瓶頸阻礙擴張，儘管這位校長有意開分校，但當前內部管理制度明顯沒法跟上，校長對剛才提到的那家龍頭機構的管理水平羨慕不已，表示已經在著手從周邊大城市挖人回來完善校區管理。
巨頭仍未殺入 在線學習方式和工具APP認知尚可
週末是“培訓一條街”每週最熱鬧的時候，中午下課以後，學生們三三兩兩走出各個培訓教室。在這條街上幾乎沒有巨頭的身影，學生不知道學而思，家長也沒有聽過掌門1對1，但在線教育在這裡的滲透機會還是好過預期。
學霸君、作業幫、扇貝英語這類工具APP，學生們還是會用，或是聽說過。與本地一家初中雙師機構的學生訪談發現，他們對隔著屏幕上課的半在線模式並不排斥，甚至有學生覺得這種方式很酷，家長對在線模式的有效性也沒有提出質疑，認為這確確實實的能夠解決當地名師資源有限的問題。
託管的需求是確實存在的。除了部分學生因為雙職工家庭背景被迫選擇託管，一個讓我意外的需求是，現在的孩子對手機、iPad、電腦使用頻率高、依賴程度大，獨自在家時幾乎無法專心做作業，所以一些對自己嚴格要求的學生會主動選擇去一個管教嚴格的託管機構自習(只託管不上課的話只需要不到1000元/月)。不過遺憾的是，託管機構的作業輔導老師水平仍然有限，很難同時滿足學生來自各種學科的答疑需求。
雖說口碑是教培機構的生命線，但正如前面提到，本地規模最大的培訓機構口碑不突出，這在本地教培市場是一個普遍現象。
走訪一圈下來，聽到最多的一句話是：“身邊的同學都在外面補習，只是不知道大家都在哪裡補習，平時也不會討論”。沒有一家機構在教學或是口碑上脫穎而出，甚至走訪結束我們仍然沒明白整個小城最好的那批實驗班學生在哪裡補習。
這就意味著，有品牌的巨頭一旦殺入，對當地的培訓機構會是不小的挑戰。而且在線教育也存在著改善存量市場的機遇，如何真正提升教學質量從而形成正向口碑傳播，會是一個看點。
小城市呼喚創新者：在線教育下沉的良機
結束完這次調研，我有幾個體會，供行業從業者與創業者參考：
市場潛力不容忽視：三四線城市的教培需求不容忽視，家長付費意願高。不僅是我們重點調研的K12課程輔導，音樂圍棋這些STEAM課程也存在市場。但是教培市場整體比較分散，中小機構非常多，年收入體量在100-200萬元以上的機構已算是佼佼者。
教培機構的瓶頸：新東方、學而思們沒法用傳統的方式下沉到這片市場，因為三四線城市教師和管理人才匱乏，是困擾所有市場參與者的共同難題。所以我們可以看到在北京以外市場的擴張上，新東方、學而思從很早就開始探索新興的方式，從最早學而思純直播的“海邊”模式，到目前兩家都在不斷打磨的雙師模式。這些新興的方式有兩個直接的好處，首先自然是緩解了三四線城市師資的瓶頸問題，而且可以避免把模式做的太重；其次這些方式擴大了核心城市名師的產能，可以幫助機構留住名師，畢竟除了轉行政崗之外，提升收入水平是更加實際的“晉升通道”。
另一方面，站在地方教培機構的角度，教育本身是一個產業鏈很長的行業，涉及教研、銷售、師訓、教學等諸多環節，一線城市的大機構勉強可以把這些環節內化，但是對於三四線城市的小機構來說幾乎不可能完全掌握每個環節，實際情況甚至可以說是漏洞百出，所以這些機構對師訓、教研、教學工具存在明顯的剛需，並且付費意願明確（前文提的那家小學培訓機構，年收入30多萬願意付3萬），由此發散出很多值得關注的創業和投資方向，當然需要解決的一個問題是：如何深入這些城市開展有效的推廣。
以教研輸出為例，前面提到的那款教研平臺除了本身較好的教研質量，相比市面上大部分純教材輸出的方式還提供說課視頻、課堂實錄等內容，在教材標準化的基礎上更進一步嘗試讓講法標準化，一定程度上還分擔了機構師訓的壓力。但是首先該產品的滲透率還很低，而且考慮到差異化的基本需求，不可能所有機構都用這一個品牌，所以即使在教研這一塊仍然存在市場空間。
期待在線教育下沉：當前全國範圍內K12適齡的學生基本上都是伴隨著各種屏幕、各種電子設備長大，當年市場對在線教育使用習慣的擔心應該要不斷弱化了，綜合考慮三四線城市師資和人才匱乏的現狀，其實我們正面臨在線教育下沉到三四線城市的時點性和結構性的雙重機會。
首先是在線1對1絕對有進一步下沉的機會，但在線1對1不會是唯一的答案。因為教學效果除了要良好的授課體驗，更重要的是改變學生日常的學習習慣，多做題多練題這方面是沒有捷徑的。在線1對1勉強可以通過優化師資解決授課部分的問題，在改變學生日常習慣方面很難有方案。所以雙師模式很有值得探索的空間。
再次，從在線1對1的市場格局上判斷，2018年應該仍會是幾家頭部公司爭奪市場份額的一年，這些公司是否會有精力去探索在線1對多或者雙師的解決方案（我個人認為也許雙師就是在線1對多的答案）還有待觀察，新的模式仍有可能來自全新的創業公司。
如果說2017年是在線教育頭部公司旗開得勝的一年，那麼2018年就是乘勝追擊繼續下沉市場的一年。這座河北小城顯現的特色，不會是中國眾多三四線城市的獨有現象，這裡可提升的空間足以讓人遐想。我們會堅定尋找適合這片土壤、順應當前趨勢的教育項目機會。
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